2020春節檔“花式”營銷：IP聯動、短視頻、網紅、異業、音樂營銷_風聞

文章來源丨毒奶電影

2020春節檔，七部大片齊發，選擇恐懼症又要犯了。

國產頂尖推理喜劇《唐人街探案3》，徐崢“囧”IP續作《囧媽》，林超賢硬核迴歸《緊急救援》，國民級《中國女排》，封神宇宙《姜子牙》，成龍《急先鋒》，以及一年一次的《熊出沒·狂野大陸》，每部電影都有一定的實力。

隨着春節檔的臨近，七部電影的營銷大戰也進入到白熱化階段，營銷手段花樣百出，無所不用其極。為的就是在“寸土寸金”的春節檔爭取影院排片，提升熱度。

春節檔一向是全年營銷最集中、招數最多的時段，往往能催生出讓人意想不到的營銷案例。比如《捉妖記2》的下鄉刷牆，以及去年刷爆全網的《啥是佩奇》。那麼，今年春節檔營銷又有哪些看點呢？

IP聯動

網劇先動，監製打call

2020年第一天，陳思誠監製的《唐探》網劇上線愛奇藝，該劇以電影級的製作水準、出色的懸疑氛圍，以及一貫的唐探特色贏得了觀眾的口碑，豆瓣評分8.1分。短短12集的網劇，卻將整個“唐探”宇宙打通，同時創新的偵探人物也將與《唐探3》的劇情相互關聯，相當於為接下來的《唐探3》做了預熱。

選在離《唐探3》上映一個月內上線網劇，很難不讓人猜測是有營銷的考量，畢竟時間線上無縫連接，網劇一旦口碑爆了，熱度將直接延續到電影。而事實是，《唐探》網劇確實播出效果不錯，網影聯動提升了《唐探3》的熱度，目前《唐探3》貓眼想看人數超140萬，位列第一。

作為監製的陳思誠，以一部IP同名網劇，和一部破10億的《誤殺》，成為了各大盛典的風雲人物。在各大頒獎晚會，陳思誠不忘為自己的《唐探3》打call，“口播廣告”簡單直接。

同時作為監製為自己的作品口播宣傳的還有徐崢，2019年徐崢除了全心投入《囧媽》的拍攝，還監製了《寵愛》。在《寵愛》的結尾，徐崢為《囧媽》趁機打廣告成為了影片的彩蛋。

這種IP聯動的營銷方式是有一定門檻的，需要真的拿出內容來鋪墊，陳思誠和徐崢都用監製的作品證明了自身的實力，讓觀眾對他們之後的作品期待萬分。

《姜子牙》則和《哪吒》IP聯動，從《哪吒》的貼片廣告開始，《姜子牙》就與《哪吒》牢牢綁定在了一起。在《姜子牙》的營銷過程中，小哪吒為姜叔打輔助，貢獻了很大的流量，如發佈聯合海報、拍攝神仙拜年短片等。

短視頻營銷

抖音網紅紛紛出動為哪般？

短視頻平台已然成為春節檔影片的營銷重鎮，七部影片均開通了抖音官方賬號，目前粉絲數前三的電影是《唐探3》、《囧媽》、《中國女排》。

《唐探3》的抖音粉絲達到72萬，原因在於三部電影共用一個抖音賬號，風格上比較統一，前兩部電影的粉絲積澱為《唐探3》鞏固了受眾基礎。而“唐探”IP的衍生角色號“唐人街探案秦風”和“唐人街探案唐仁”也開始營業，進一步為影片引流。

拋開常見的預告片、特輯物料、明星採訪等視頻的發佈，短視頻營銷做出個人特色的當屬《囧媽》。多餘和毛毛姐、麻辣德子、小小莎老師、房琪kiki、貧窮料理、老王歐巴……十多位平均粉絲過千萬的抖音網紅紛紛出動，為《囧媽》宣傳接棒助力。

這些抖音網紅不是簡單的在視頻中植入硬廣，而是與徐崢聯手拍攝有劇情的短片，給觀眾留下深刻的印象。比如抖音上的美食博主麻辣德子，他攜自己親手做的美食進高鐵，饞得鄰座的徐崢口水直流。

如此大規模與網紅合作，還是短視頻營銷的第一次。而從《囧媽》這次合作的網紅來看，粉絲多是一大特點，覆蓋不同垂類也是尤其值得關注的，生活、美食、旅遊、搞笑等各大領域均有涉及，無疑是看重他們在不同圈層的影響力，以期通過短視頻打通下沉市場，挖掘增量觀眾。

此次營銷延伸出的抖音話題#囧媽高鐵路演 和#高鐵偶遇徐崢 熱度驚人，兩個話題的相關視頻播放量雙雙破2億，取得了不錯的營銷效果。

《姜子牙》則和哪吒、大聖組成“國漫天團”入駐快手。今年的春晚由快手“承包”了，與快手官方合作，搭上春晚的高熱度，有望為《姜子牙》的營銷添一把火。

異業合作

跨界營銷的正確打開方式

異業合作是春節檔營銷中的常規操作，幾乎每部電影都或多或少會跨界營銷，與各大知名品牌強強聯手，打通線上線下渠道，增加影片的曝光量。

異業合作的正確打開方式，是與影片調性、受眾畫像相近的品牌合作，這樣更能觸達核心受眾，符合雙方合作的商業需求。如《姜子牙》與酒類品牌瀘州老窖、奶類品牌蒙牛的合作，一來酒是中國傳統文化的符號，與《姜子牙》的調性一致，二來蒙牛是國民級品牌，有利於擴大影片的知名度。

《急先鋒》與FPX電子競技俱樂部的跨界合作，也是基於兩者都有團結一致、堅定信念的“急先鋒精神”。主演楊洋曾在電競類劇集《全職高手》中飾演大神葉修，通過在電競行業的傳播“急先鋒精神”，能夠吸引更多人關注電影。

論及異業合作的廣度，《緊急救援》的表現當仁不讓。據不完全統計，《緊急救援》先後360、瑞士蓮巧克力、58同城、顧家家居、春秋旅遊、水茫茫、搜狗輸入法、科大訊飛、嘉媚樂、滴滴出行、粱大俠、我的使命、辣府等不同行業的品牌進行了合作，並共同發起了“你回家的路由我守護”的話題，硬核外表包裹下的情感內核通過品牌傳遞給觀眾。

與此同時，《中國女排》與高露潔牙膏、得意抽油煙機等國民品牌合作，彰顯影片國民級的特點；《唐探3》與懶人便利商店、蛋殼公寓、萬魔耳機等品牌合作，進一步將IP的商業價值和影響力釋放。

音樂營銷

某種程度上是選“第二代言人”

春節檔電影在音樂營銷上也下了功夫，音樂不一定要流行、要傳唱度廣，但選的歌手一定要有牌面。如果説導演、演員是影片的“第一代言人”，那麼從某種程度上説，選歌手就是在選“第二代言人”。

縱觀七部電影的音樂演唱者，有頂級流量明星，如《囧媽》的王一博、《中國女排》的易烊千璽、《熊出沒》的R1SE；有青年實力歌手，如《姜子牙》的張傑、《熊出沒》的徐佳瑩；也有華語樂壇的“不老松”，如《唐探3》的劉德華、《急先鋒》的成龍。

而主題曲的氣質也與影片的故事或風格高度契合，如南征北戰為《唐探3》演唱的《酷你吉娃》，歌名是日本“你好”的意思，符合《唐探3》去日本探案的情節，且依舊延續了“唐探”系列音樂洗腦的風格；《囧媽》請到了彩虹室內合唱團唱《陪我去趟莫斯科》，既詼諧又動人；《緊急救援》主演親自下場唱《狂浪》，魔性的旋律和通俗易懂的歌詞傳遞了中國救撈人樂觀勇敢的精神風貌；《熊出沒》裏徐佳瑩演唱的《我一直都在這裏》則將影片的深情娓娓道來。

好的音樂對於一部影視作品來説是錦上添花，音樂營銷一方面是通過音樂的媒介釋放影片的信息，提升影片在大眾層面的認知度；另一方面也試圖綁定高人氣流量歌手，通過粉絲的集聚效應達到口碑的快速發酵。

目前七部電影已經基本奠定了春節檔的格局，營銷是為最後的衝刺做準備，不管是刷臉請網紅，還是跨界搞聯動，能對排片、票房有幫助的就是好營銷。