用户洞察、創新玩法、AI技術，劇集營銷的“道與術”_風聞

文 | 周鋭

2019年劇集市場上的內容營銷或許已經完成了“道與術”的升級。所謂的“道”，是產業內上游內容端、中游內容發行平台、商業品牌主，乃至下游用户市場，都意識到劇集內容與品牌營銷之間的關係，在單純追求曝光的貼片植入之外，更加追求價值傳導與IP創意性聯動。

所謂的“術”，是2019年隨着影視市場《知否知否應是綠肥紅瘦》《親愛的，熱愛的》《陳情令》《慶餘年》等爆款劇集出現，用户與劇集內容的互動性空前提高，平台與品牌基於用户行為洞察產生了各類創新玩法，從傳統貼片、創意廣告到AI識別、彈幕互動等日益多元化。

這場升級是市場外部環境與行業內部迭代的結果。2019年影視市場劇集在內容製作、定檔排播、版權分銷等各方面不確定性增加，這促使內容平台承擔的功能更加複雜，在為品牌方提供曝光渠道的基礎上，更需要進行多樣化、定製化的全鏈路營銷服務。

2020年伊始，騰訊視頻發佈《2020大劇營銷趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》），以2019年劇集市場的行業態勢與用户觀劇行為背景，分析2019年大劇營銷的玩法升級與發展趨勢。

這是一次對內容營銷市場的總結與回顧，也是2020年劇集營銷的指南針。2019年，行業與用户如果想在營銷市場打撈些許回憶，必然記得《都挺好》片頭後姚晨口播唯品會的“三折喲”，《陳情令》真人版藍忘機與《魔道祖師》動畫版魏無羨IP聯動的老壇酸菜面，《慶餘年》中安利紐崔萊的個性化互動……

既有強調品牌曝光的明星口播高頻次觸達搶佔用户心智，也有巧妙的創意性聯動，讓劇集內容與品牌方產生強關聯，在內容關聯的基礎上，讓用户對品牌產生共情。

或許可以將視頻平台比作一個品牌營銷的“自選超市”，各類定製化營銷方案如同超市裏的貨物，品牌方可以根據訴求進入超市挑選產品，或者是以曝光為主品牌宣傳，或者是想跟劇集內容有切實的合作，或者是來自視頻平台的定製化推薦。

用户觀劇互動移情，品牌與內容的“道”法升級

2019年“ZQSG”（真情實感）必然是劇集市場的一個關鍵詞。用户對於劇集內容的投入與討論度提高，社交關係的變化使得用户在看劇時候更需要得到“即時反饋”，一邊看劇、一邊與線下同好進行內容互動已經成為嗑劇常態，而逐步增加的時間投入與情感投入，促使用户對角色人物、主演明星等一切與劇集相關的事物產生移情，這種真情實感的嗑劇，落地到品牌營銷市場，就讓平台與品牌都有了更多故事可以講。

根據騰訊視頻《報告》分析，2019年網劇用户體具備更高的黏性、更廣泛的參與性、呈整體年輕化趨勢，且具備着極高的互動訴求。數據顯示，90 後、00 後用户正在成觀劇的主力軍，30歲以下用户佔比超過70%，這批年輕用户在追劇時與其他用户產生明顯區別。

一方面，年輕用户在追劇過程中不僅僅是單純的內容接受方，而會因為人物角色和劇情故事對演員、劇集內容、乃至內容IP本身產生深厚感情，在共同追劇羣體中加深共鳴效應，進行同人創作、IP衍生聯動、話題發酵等，成為一個內容二次創作者，獲得社交歸屬感的同時，實現感情寄託。

如劇集版《全職高手》播出時，隨着用户與劇集共鳴感與情感聯繫加深，IP整體聯動，粉絲用户產生移情，動畫版《全職高手》視頻播放量環比增長 81%，《全職高手》IP聯動重疊人羣佔動畫人羣的 93%，佔劇集人羣的 15%

《陳情令》在播出期間，熱搜數達到173個，除了帶動了《魔道祖師》動畫和原版小説的熱度，還滋生出的強大的同人圈層。B站、微博、LOFTER等社交媒體平台上出現大量關於主角人物藍忘機、魏無羨的混剪視頻、漫畫、小説等創作。在話題發酵與內容衍生的過程裏，劇集本身甚至自發出現了擬人化現象，粉絲稱呼《陳情令》為“阿令”，粉絲羣體則形成高度歸屬感，稱呼自己為“阿令女孩”。

（圖片來自LOFTER）

用户對主演演員王一博、肖戰的喜愛與討論也迅速上升，“博君一笑”CP圈層迅速裂變，產生外擴效應。不少用户由於喜歡魏無羨與肖戰，對《慶餘年》中其飾演的言冰雲也表現出強烈的喜愛，最終成為《慶餘年》的粉絲用户，觀劇羣體無形中擴大。

另一方面，年輕用户們熱衷通過喜劇內容解壓，獲得生活休閒感，相比很多嚴肅向的內容，幽默段子和好玩的梗更容易吸引年輕人持續追劇，併產生“自來水式”的傳播效應。

今年以“沙雕”出圈的《慶餘年》，劇集衍生出#慶餘年動物版#、#慶餘年居然是科幻片##慶餘年番外#、#慶餘年土味催更大賽#等各類幽默梗與話題，吸引了大量用户投入觀劇。《都挺好》播出期間，用户對原生家庭、女性社會處境等現實話題產生討論，但不少人是因為角色蘇大強的“我要喝手磨咖啡”“我要買房”等表情包、“作妖界硬核一哥”等吐槽話題而產生了追劇慾望。

而用户對劇集內容互動與共情能力的增加，為品牌營銷提供了更多的可能，角色帶貨、演員互動完成品牌移情，沙雕梗促生品牌大範圍傳播曝光等創意性營銷方式出現。

在《陳情令》中OLAY就實現了角色效應與粉絲經濟的融合，劇中OLAY投放了劇中明星播報與5秒標板，借用“姑蘇小白兔”劇情梗，巧妙地設置了“白過姑蘇小白兔”和“和魏無羨一起發光”等廣告詞，而肖戰作為品牌代言人，使得小白瓶的美白賣點和魏無羨角色人設以及肖戰明星效應深度結合。

《致我們暖暖的小時光》中攜程以片尾創意混剪的形式將品牌與男主顧未易在劇中的學霸人設結合，模擬劇中“實驗室內算公式，最後得出攜程黃金會員最划算”的劇情，用巧妙的反轉設定表達出品牌訴求。

這類帶着魔性惡搞屬性的創意混剪，在年輕羣體中有着相當的覆蓋力，《報告》數據顯示，在劇集的用户商業化掃描報告中，憑藉劇情設計和腦洞劇本以及男主效應，攜程獲得了 90.9%的最高注意力，並且男性和女性用户注意度也較為平均。

平台方與品牌方都意識到行業正在發生變化。一方面，用户審美提高，觀劇過程中的高互動與高黏性增加了用户對內容IP的喜愛，也對劇集中出現的品牌方產生共情，這種共情無形中要求內容與品牌高度結合，尷尬生硬的植入方式反而產生逆反效果。

另一方面，行業內廣告營銷的成本增加，品牌投放日益個性化與具體化，根據品牌訴求的不同選擇不同的營銷方式，這促使品牌營銷策劃質量整體提升。

這是“道”的升級，而“道”的變化也要求行業創造更多的“術“。以自選超市而言，用户審美與品牌訴求的升級，促使“自選超市”的經營理念的升級，而最終的要求是超市裏出現更的“貨物”。

AI技術、創意玩法，全鏈路打通，視頻平台“自選超市”上還有多少“貨物”？

實際上，作為國內第一梯隊的內容平台，騰訊視頻對於劇集營銷有着清晰的策略，內容營銷的核心要點是差異化創意與全鏈路整合。不僅僅是“貨物”增多，還需要獨特性與資源聯動。

目前，平台已經推出了各類品牌營銷的創意方式，解決各類品牌方的宣傳需求。在《我的真朋友》《帶着爸爸去留學》《加油，你是最棒的》《怒海潛 沙&秦嶺神樹》等劇中，騰訊視頻幫助瑞幸咖啡通過 “天衣無縫”人工智能技術，對片源進行批量掃描，使得品牌在短時間內即可完成所有可植入場景的篩選，極大縮短了品牌植入週期，規避了劇集內容排播不定的風險，更減少了品牌方和多家劇集方的溝通成本，利用技術迅速達成平台劇集後期植入全覆蓋。

（《我的真朋友》中的瑞幸咖啡）

這類AI技術下實現的高效植入，適合用想要在短時間內打響知名度、快速佔領市場，或是在相應節點進行集中宣傳的品牌。與其瞄準固定某部劇“押爆款”，不如廣撒網多投放。

而隨着年輕用户在觀劇過程裏搜尋IP矩陣內容、追星劇中演員、觀看混剪衍生內容等行為，騰訊視頻也進一步向年輕用户靠攏，以花式貼片、強互動玩法等符合年輕人審美的方式進行品牌營銷，促使消費者對品牌達成共情，IP效能最大化。

《陳情令》熱播時，統一老壇聯合《魔道祖師》動畫中的魏無羨和《陳情令》中的藍忘機拍攝了一支IP破壁聯動的廣告。在這支創意廣告中，真人版藍忘機在麪館吃起了二次元魏無羨留給他的統一老壇酸菜牛肉麪，並和二次元魏無羨進行了一場紙片人和真人的對話。

這讓“阿令女孩“們十分驚喜，也讓《魔道祖師》動畫粉絲參與其中，起到了 1+1>2 的效果。據瞭解，這條創意廣告在2小時內轉發、評論和互動已經接近80萬次，粉絲自發製作了“帶娃機”“麪食機”等表情包推助品牌二次曝光。

《慶餘年》中則配合劇集內容實現了品牌與用户的強互動。追劇過程後中發送彈幕進行討論已經是年輕用户的慣性行為之一，用户圍繞劇情產生各類討論，進行角色站隊，騰訊視頻巧妙的運用了用户的互動討論，在屏幕上開發了創意產品投票貼，並向品牌開放合作。

《慶餘年》播放時，當觀眾熱議劇情時，安利紐崔萊所冠名的互動投票就會在畫面下方出現，讓用户瞭解自己的想法在觀眾人羣中佔比多少，更具對歸屬感。

這個過程裏投票貼起到了雙重作用，一方面讓品牌成為用户意見表達的載體，雖然沒有植入劇情，卻也和內容進行了深層綁定，另一方面，投票貼作為用户互動中的一部分，促使品牌成為用户觀劇過程中的陪伴者，品牌好感度提升。

除了投放創意產品投票貼之外，安利紐崔萊和《慶餘年》還進行了多種互動營銷玩法，劇集播出中出現明星播報、全程角標等不斷加深用户記憶，劇外則通過騰訊視頻主題頁卡、首頁圖焦點圖等吸引更多潛在用户。而在線下安利紐崔萊和《慶餘年》發起了“丟掉包袱”主題活動。

從線上到線下，安利紐崔萊圍繞《慶餘年》形成了一條完整的營銷鏈路。而這類營銷方式選擇上需要品牌慎重對待，品牌形象必須與互動玩法契合，讓用户深度理解品牌內容，在心中建立區別於其他品牌的差異化形象。

在這之外，視頻平台的營銷玩法還在不斷增加，針對行業老劇翻新、爆款劇短時間極速爆發等的現象騰訊視頻也推出了定製化劇場營銷。

在視頻平台，如《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等經典IP劇具備的長尾流量依舊可觀，騰訊視頻針對品牌訴求，打包經典老劇進行廣告投放，穩定且持續性地增加品牌曝光。同樣，不同內容類型的劇集也能根據品牌需求進行劇場定製，在特定時間、特定節點最大限度提升品牌曝光效果。

（數據來自《2019騰訊視頻年度指數報告》）

內容營銷在進入新的階段，隨着技術持續創新賦能和行業發展愈發成熟，騰訊視頻已經率先將大劇營銷生態帶入了4.0時代，IP全鏈營銷成為關鍵趨勢，即以優質IP為起點，在用户行為鏈條中的各個場景不斷佔領用户心智併為品牌創造價值。

這是品牌與內容IP、平台生態的結合。在《全職高手》中蘇寧易購進行了一次全鏈路營銷，從劇中植入到明星播報，結合朋友圈投放等社交傳播以及電商通路，打造了一條立足 IP 的整合營銷路徑。

這是一個趨勢，在未來或許有更多品牌可以結合騰訊生態內的IP內容、社交互動、娛樂資源、消費場景等全平台資源聯動營銷，搭建更完善的IP全鏈路營銷，讓品牌效應最大化。

2020年已經到來，騰訊視頻播出的劇集中包括藴涵宋朝文化與歷史底藴的《孤城閉》，展現家庭關愛與社會責任感的《賣房子的人》，以及聚焦女性獨立勵志的《燕雲台》等，都有機會從價值層面觸動用户，形成價值觀的探討與傳導。

品牌主會更加體會到內容營銷“道”與“術”升級之後產生的價值傳導效應，品牌與劇集內容、用户的互動連接也將更加緊密，而騰訊視頻作為平台方，為品牌與內容、用户三方提供融合的渠道與方式。最終這會是一個皆大歡喜的故事，更多的品牌“客人“走進自選超市，挑選自己想要的“產品”，而營銷“產品”更加優質、更加多元化，推動營銷市場在無數次購買之中實現創新和升級。