品效合一，Twitter怎麼做？| 專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-16 21:04
▪ 中國品牌想要跳出ROI模式，唯一能做的是提升品牌價值。
▪ 遊戲是中國出海領頭羊，電商聚焦新興市場，手機廠商走向西歐，流媒體開始出海。
▪ Twitter做的是“品效合一”，同時還具備多重優勢。
©深響原創 · 作者｜呂玥
作為Twitter大中華區業務團隊第一名員工，也是Twitter大中華區董事總經理，藍偉綸從2014開始見證Twitter如何從零開始做中國企業的生意。在他看來，中國未來會成為全球最大經濟體，因此“出海”也是中國企業所必須走的路。
六年時間裏，有出海需求的中國企業為Twitter海外業務發展提速不少。中國出海企業所產生的全球投放需求，對Twitter來説將會是億級美元的市場。
近日，藍偉綸接受了「深響」的獨家採訪，探討了中國企業出海的趨勢和變化、機遇和挑戰，以及Twitter如何為中國企業提供助力等問題。
趨勢和變化
流量紅利消退、流量成本提高，是海內外互聯網企業在當下都要面對的問題。
早期，中國企業出海以效果營銷為主，追求買量轉化，只能看到ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。但只做轉化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的海外廣告平台都是有競價的，只做轉化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。
越來越高的買量成本和越來越複雜的營銷環境，正強推品牌主從“買量時代”向前走，去尋找營銷的“新路子”。對出海的中國企業而言，這個“新路子”就是品牌營銷。
藍偉綸表示，中國品牌想要在海外跳出折扣點擊率、轉化率、ROI的模式，唯一能做的就是提升中國品牌的品牌價值。當品牌價值得到提升的時候，品牌就更有機會做擁有更高獲利率的東西。
相比過去中國企業對品牌營銷認知淺薄，近一兩年來越來越多中國企業和品牌已明顯提升了對品牌營銷的重視程度，並逐步理解企業在“做市場”而非僅是“做銷售”，這裏需要的是一個漏斗模型，轉化只是最後一步的營銷，做市場，更重要的還是要有更多創意，講更多故事。也因此，幫助中國品牌將故事説好、説對，是Twitter正在為出海企業提供的服務。
細化到大板塊，每種類型的企業也有不同的出海需求和特點。
遊戲始終是中國出海的領頭羊。2017-2018年，中國手機遊戲的海外收入增長了近15%，且已經有遊戲廠商在海外市場真正建立起了自己的品牌，特別是在日本市場上打開了局面。
例如在日本市場上最成功的遊戲之一，是來自網易的《荒野行動》。根據其官方推特顯示，該遊戲在2019年時日本下載數量就已正式超過2500萬，而日本遊戲用户在2018年也才3400萬人（Gameage 研究所2018年數據統計），這意味着荒野行動在日本遊戲用户的滲透率已經超過了70%。
2019年，《荒野行動》再次聯合Twitter做了兩週年直播，以多樣化活動與用户進行互動。
對出海的手機廠商而言，新興市場已成為上一發展階段的主要開拓市場，最近一年到西歐市場去發佈新手機成為出海新趨勢，品牌營銷推廣活動也更加註重創意的體現。
例如手機品牌一加藉助印度被廣泛關注的環保話題，聯合世界自然基金會（WWF）在印度Twitter平台上發起推廣活動，承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文種下一棵樹。該活動最終在Twitter上產生了超過27000條相關推文，品牌討論量增長15倍，品牌好感度從18%飆升至77%。
另外值得關注的是，國內流媒體正在出海。據藍偉綸介紹，國內的娛樂內容在海外影響力有了明顯提升，例如2019年國內爆紅的網劇《陳情令》，在泰國也備受關注，開播期間也登上過泰國Twitter的熱搜榜單。
藍偉綸表示，中國文娛內容的輸出與國內流媒體平台海外佈局的結合，在未來將為中國文娛產業帶來更多發展機遇。
Twitter能做什麼
近年來，“品效合一”是營銷界使用極高頻的詞語，其要求是在品牌建設的同時可以直觀看到營銷和推廣的效果。藍偉綸表示，Twitter在做的就是“品效合一”這件事——即在做提供轉化的效果廣告，同時也可以測量這些投放的成效。
另外，Twitter本質上還是一個在海外有巨大影響力的社交平台，這就使其具備了許多優勢。
第一，Twitter平台上用户體量大、質量高，且可以直接觸達。據財報數據顯示，2019年Q3 Twitter 可貨幣化日活躍用户（Monetizable DAU）達1.45億。體量龐大的用户在一天內會產生超過5億條推文，內容涵蓋科技、新聞、體育、娛樂等眾多領域。
藍偉綸表示，用户在刷Twitter信息流的時候有一個特別熱衷於發現的心態，他們想要看到新的東西，包括瞭解最新的科技及流行趨勢。因此可以看到，Twitter用户對新事物、新產品的接受速度很快，接受程度極高。如果中國品牌能夠在這一平台上講好故事，用户對品牌的記憶度、喜好度將明顯提升。
第二，Twitter一直都是全球熱點事件的重要發源地之一，品牌可利用全球熱門事件實現話題植入和借勢營銷。
近期，Twitter公佈了2019年度熱點話題“Year on Twitter”榜單，無論是前沿娛樂文化、體育賽事或emoji表情，Twitter用户一直以“看世界”而非“看我”的開放心態，參與全球熱點事件討論。在這一過程中，Twitter將品牌與全球時事熱點事件相聯繫，品牌藉助事件熱度即可獲得極高的關注和優質的用户資源。
據藍偉綸介紹，2020年是一個體育大年，即將到來的東京奧運會和歐洲盃作為全球頂級體育盛事，將為企業帶來黃金商機。中國出海品牌在今年也同樣需要抓住這樣的黃金機會，利用社交平台打造奧運/體育營銷爆款。
第三，Twitter的優勢還在於有能力做“全案服務”，即幫助品牌梳理在平台上發佈哪些內容、放哪些話題標籤、視頻。同時，為保證出海品牌營銷內容足夠“接地氣”，Twitter分佈在全球的本地團隊就能發揮其作用，幫助品牌更好實現本土化，提升品牌知名度、信譽度、美譽度。
第四，Twitter可以提供實時性和互動性的廣告解決方案。例如在短視頻正風靡的當下，佔Twitter全球業務收入一半就是視頻產品服務。藉助Twitter視頻廣告工具，出海企業及品牌以更具互動性、順暢的視覺展現方式，快速抓住用户注意力，從而擴大品牌影響力並有效提升用户考慮購買度。
第五，Twitter還在為中國出海品牌提供網紅營銷服務。據調查顯示，相比品牌直接發佈的廣告，Twitter用户在網紅原創廣告商花費的時間會多出24%，而購買意向則提升了41%。
Twitter已成立的ArtHouse部門，集結了Twitter全球內容策略、數字內容製作和網紅營銷專家，並聚焦於市場變化和廣告主訴求，可以幫助廣告主打造從網紅資源整合、創意定製、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷平台。同時，Twitter ArtHouse還推出了品牌直播工作室（Live Brand Studio），幫助品牌通過直播這一形式進行營銷推廣。
例如，在2019年世界移動通信大會（MWC）期間，OPPO聯合科技達人Jonathan Morrison (@tldtoday)，在Twitter上進行了OPPO新品發佈會的直播，並拍攝發佈了品牌定製內容。有近870萬用户在OPPO的Twitter活動頁面上觀看了視頻，直播獲客成本僅為0.14元/人。
毋庸置疑，出海已成為眾多中國企業發展的新選擇。
以更加開放靈活的姿態進入海外市場，以既有創意又能本土化的內容吸引用户，以恰當方式與目標用户實現有效互動，既需要企業具備品牌營銷理念，也需要找對平台。因此在當下，對於中國出海企業和Twitter而言都是機遇。
以下為「深響」整理後的部分採訪實錄：
深響：最近幾年，我們觀察到國內互聯網出海的趨勢其實有變化，從您跟他們合作的角度來説，您能觀察到有哪些趨勢？
藍偉綸：我是2014年加入Twitter的，是Twitter在大中華區業務團隊的第一個員工。2014年主要是APP、遊戲、手遊類的國內品牌出海。這些出海品牌非常注重線上廣告投放的成效，比如花1塊美金能不能回本2塊美金。因此當時國內的出海企業，分析海外線上廣告投放成效的數據分析能力非常強。
這幾年，我們看到海外流量紅利在下滑，流量取得成本更高。中國品牌想要在海外跳脱折扣點擊率、轉化率、ROI的公式，唯一能做的就是提升中國品牌的品牌價值。因為當品牌價值得到提升的時候，品牌就更有機會做擁有更高獲利率的東西。
我們看到在過去一兩年來，越來越多中國品牌在做很好的成效廣告投放之外，慢慢開始重視提升中國品牌價值，把中國品牌的故事説好説對。這是我們看到的非常明顯的趨勢。
怎麼樣讓海外消費者能夠拿着中國品牌的產品，使用中國的服務的時候，覺得用這個東西特別高大上，特別開心，會一而再、再而三的重複使用國內品牌產品或者服務。這建立在對中國品牌的喜愛跟品牌的信譽度、美譽度之上。
從Twitter的角度來説，Twitter是在海外最有影響力的線上社交服務平台之一，我們在海外100多個國家的應用商店都是新聞類下載的第一名。想要提升品牌美譽度，Twitter是非常有影響力的平台，Twitter平台上的用户非常有影響力，當熱情的Twitter用户在使用Twitter時，他們想要看到新的東西，包括瞭解最新的科技及流行趨勢。如果中國品牌能夠在這個平台上跟全球用户説一個很好的故事，用户對品牌的記憶度、喜好度，有各種數據可以證明其實是能夠提升的。
根據貝恩公司發佈的調研報告顯示，50%的營銷人員表示，用於實現成功發佈的時間段正在縮短。致力於改進產品發佈的品牌，相比於同行獲得市場份額的能力高1.8倍；年收益增長能力高1.5倍。因此，出海品牌前所未有地更需要與最新事件建立聯繫。而Twitter是幫助品牌與全球實時熱點話題相連的最佳平台。
深響：中國品牌在國際舞台上提升品牌價值，是在全球化或者中國把經濟發展過程中，必須要走一條路。那麼從廣告主的主觀意願上來説，會接受您這個理念嗎？
藍偉綸：現在越來越多的廣告主正在實踐這個理念。從2014年-2016年，絕大部分中國廣告主出海做的是買量，拼 ROI，看獲客成本、客單價和投資回報率是不是最高。其實做市場，需要先有一個漏斗，把知名度和美譽度提升，最後再做轉化，因為轉化是最後一步的銷售，但是國內出海就只做轉化，有多少海外用户真的聽過這些牌子，瞭解這個牌子。如果只做最低漏斗的轉化，不能提升認知度、點擊率、轉化率，把這個漏斗打的更開，這使越來越多國內做出海的小夥伴慢慢理解到，我不能只做轉化，因為我不是在做銷售，而是要做marketing，做市場，就要有更多有創意的內容。
Twitter作為一個平台，一天會產生超過5億條的推文。海外的用户不管在科技、新聞、體育、娛樂等話題都有強烈的熱情。你能不能在這些本地用户最感興趣的活動上，説接地氣的話，並讓他們聽得懂，知道原來你的品牌價值跟我喜歡的是有銜接性的。
深響：出海趨勢的變化，對您和您的團隊來説，有哪些新的要求？
藍偉綸：這對我們整個團隊能力是一個很有趣的挑戰，因為傳統國內做出海的話，可能做的主要就是成效型的廣告，所以客户很強的分析能力，所以我的團隊也要有很強的數據分析能力。但是接下來我們要做的事情是幫助中國品牌建立價值，是需要拼創意的。所以我們在帶來數據化效果的同時，也在提升自己的創意能力。
我們Twitter現在能夠幫助客户做全案服務，我覺得這是Twitter跟其他平台比較不一樣的，因為其他平台可能提供的就是一些買量的服務，但在Twitter，我們會幫助品牌梳理想要在一個市場上做的好，應該説哪些話，放哪些話題標籤，放哪些視頻，在什麼時候説這個話。
深響：短視頻領域，你們的合作多嗎？
藍偉綸：國內的一些視頻平台也有出海的需求，除了短視頻之外，我們看到很可能在2020年發生的趨勢——流媒體(video streaming service)。2019年看到海外的流媒體越來越多，早期可能有Netflix，現在更多的是像HBO、Disney+、Apple TV、Amazon Prime Video等等。我們看到國內很多的流媒體都有出海的潛質。比如説國內的衞視也好，視頻網站也好，不少都在往出海的方向看。
深響：現在有在接觸嗎？
藍偉綸：我們有開始跟一些國內打算把中國的娛樂內容出海的機構進行接觸，我覺得這也是一個趨勢。
在2019年Twitter年度榜單中，2019年全年討論量最大的賬號是K-POP的 BTS防彈少年團。韓國能夠用些K-POP文化推動整個生態鏈，包括觀光、美妝、美食。那國內除了“硬產品”出海之外，軟性的文體娛樂內容應該也很有機會。比如《陳情令》就在2019年上了泰國Twitter的熱搜。我覺得這是一個機會。不管是中國的劇也好，偶像歌手也好，在Twitter上都挺火的，有些已經在Twitter上面都有很多的活動，有些粉絲有好幾十萬了。
我覺得中國的文娛產業的輸出跟這些流媒體的結合，會讓整個行業生態鏈在接下來的幾年能夠有很好的發展。
深響：國內可能2019年去非洲的浪潮非常高，不知道從您的觀察來看會有這種感覺嗎？
藍偉綸：我們也看到有這個趨勢，但是其實每個垂直領域都有不一樣的策略，可能我們看到的趨勢就是剛剛説電商可能還是往中東，印度等新興市場走得多一點。
遊戲領域的一個趨勢是日本。因為日本的付費能力最高，國內能夠做出日本人喜歡遊戲的能力也越來越強。從第三方的數據來看，其實很多APP，在兩年前或者更早的日本榜單裏，中國是進不了前30名的，但是2019年第三季度，日本手遊市場在 App Store 和 Google Play 的總收入達到38.7億美元，其中收入TOP100手遊在 App Store 和 Google Play 的總收入達到28.6億美元，中國廠商佔據了收入的20%。所以説慢慢地國內的遊戲公司在日本搞發行，套路也瞭解了，一家一家能夠複製成功。
除了遊戲往日本走，電商往這些新興市場走之外，手機是往全球性的方向走。早期在印度、印尼這些新興市場國內手機做得多，但最近一年到西歐市場，英國、法國、德國去發佈新手機的國內手機廠商也越來越多，推廣活動的創意也做得很好，所以我覺得整個國內企業的出海是還是在向全球性平均發展的。
深響：國內現在有一個説法叫“品效合一”，您怎麼看待這個觀點？您覺得Twitter怎麼樣去滿足廣告主的需求？
藍偉綸：其實Twitter在做的就是“品效合一”這個事情。我們的產品在不斷改善，所以Twitter能夠做提供轉化的效果廣告，及這些投放成效的測量部分，而且非常有信心，因為Twitter的用户質量是比較高的，所以我們發現一個趨勢，電商在Twitter上面貴的產品賣的比較好。航空公司賣公務艙效果會比較好。這些可以看出Twitter的用户的質量其實挺高的，但是我們覺得如果品牌的企業形象及品牌不夠高、不夠好，信譽度、美譽度不夠高的話，是不容易做轉化的。
所以怎麼樣在Twitter上面去做品效合一，能夠利用一些像視頻產品的服務其提升自己的品牌認知度和美譽度。
我們2018年的數據顯示，Twitter全球業務收入的一半是來自視頻。但同時我們覺得國內做的還不夠多，也不夠好。海外的年輕族羣喜歡看視頻，怎麼樣把中國故事用6秒或15秒這種很短的視頻，把一個品牌説好，其實不容易。我們希望接下來能夠做更多事情，在對的時間點、把好的視頻給消費者看，在提升他們對品牌的認知和好感度之後，再去做轉化，我們覺得這是“品效合一”比較好的策略。
深響：您剛提到像視頻這種新的媒介方式在幫助大家做傳播，您能否總結一下Twitter自身在廣告業務上做了哪些事情？
藍偉綸：我覺得2020年是一個體育大年，即將到來的2020東京奧運會和歐洲盃作為全球頂級體育盛事，將為企業帶來黃金商機。中國出海品牌需要抓住這樣的黃金機會，利用社交平台打造奧運/體育營銷爆款。
另外，我們也跟奧運的轉播單位—美國的NBC Universal達成了協議，奧運比賽的精華都能在Twitter上播放，所以我們很容易預見到奧運肯定是2020年Twitter上面話題靠前的很重要的一個熱點。我剛剛説你怎麼樣讓用户在他們最激動，最常看一些信息的時候，把咱們國內品牌信息以接地氣的方式放到用户前面，是Twitter的優勢所在。2019年Twitter就開始跟很多國內品牌討論説奧運要來了，而且不只是奧運，還有特奧會，這是非常重要的活動。我們接下來也會有一連串在國內的更多的溝通，幫助國內品牌瞭解在奧運會的時候應該講什麼樣的故事，怎樣講故事。
深響：在當前的格局下，我們面臨的全球性的不確定性越來越多。對中國企業來説，在這個時刻出海，您從平台的角度來説，覺得機遇和挑戰會是什麼？
藍偉綸：我覺得機遇是，在全球各地還是有非常多的機會。國內的評論和分析，講了很多下沉經濟的內容。但是我認為中國企業想要做到全球企業，肯定不能只做去三四五線城市，還是要往海外走。國內其實是最大的本地市場，但海外市場永遠比中國市場大。作為中國企業，還是要想制定怎樣的策略，能夠把中國的硬件的優勢，或者互聯網+的創新優勢，在一些容易成功的，或者説有強烈優勢的市場取得好成績。當一些政策更封閉的時候，中國應該更開放，更往外走，這是一個很好的機會，Twitter也能扮演很好的角色，幫助國內企業找到在不同市場的更多機遇。
我們成立的ArtHouse部門集結了Twitter全球內容策略、數字內容製作和網紅營銷專家，是Twitter聚焦市場變化和廣告主訴求，為廣告主打造的從網紅資源整合、創意定製、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷平台。Twitter ArtHouse的使命非常明確簡單，就是聯手品牌創作更加深入人心的內容。這些整合資源能夠充分利用Twitter獨有的實時性和互動性，幫助中國出海品牌與全球熱點事件與高價值受眾相連，也是其面向海外主流受眾發佈新品和新戰略的最佳平台。
而談到挑戰，我認為主要是在創意上，每年戛納廣告節參賽作品有近900件，沒有記錯的話去年中國參賽作品的獲獎成績應該是2金、1銀、8銅、1幼獅。中國廣告的規模和投放金額都是全球第二大，但從獲獎作品數量的排名卻比較靠後。我們很願意幫助中國品牌出海，以更具創意、接地氣的方式，在對的時間跟對的消費者講對的故事，從而獲得更高的知名度與美譽度。説起來容易，做起來挺難，我覺得慢慢有在我們這個地方前進。Twitter每天有5億條推文，所以我們很願意幫中國品牌來分析各個市場，各個產品，用户對這些產品的需求是什麼。