三問路演 | 電影看片風險學_風聞

作者 / 魏建梅

——“你們片子有路演嗎？”

——“電影路演要不要來我們影院啊？”

——“電影什麼時候來做濟南路演啊嗚嗚嗚”

作為規模最大的一大宣發動作，路演，幾乎成為當下電影宣發的標配。就拿馬上要到來的春季檔來説，目前已經有《唐人街探案3》《緊急救援》《囧媽》《急先鋒》4部電影不同程度地開啓了路演活動。

路演背後，自然承載着片方對於票房的實際訴求。因此，除了北上廣深四大一線城市，如今越多越多的電影開始深入到三線、四線，甚至五線城市下沉地域，試圖通過“地毯式”宣傳贏得更廣泛範圍內觀眾的注意，與此同時，路演的形式及內容也在不斷髮生改變，互聯網的發展還催生了“線上路演”——路演，正以更廣、更新的面貌活躍在行業裏。

那麼，除了北上廣深，電影最喜歡在哪些大陸城市辦路演？發展至今，路演的形式及內容有了哪些變化？這一宣發活動到底有着多大的票房轉化率呢？針對這些問題，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）統計了2019年過億國產電影的路演情況，試圖還原當下電影路演的“台前幕後”。

備註：

1.影片路演信息均收集自官微，而且以具體公佈過的城市為準，如有錯誤，還請指正；

2.北上廣深四大一線城市，及港澳台、海外地區，不在此次統計之列，因此，表格中的路演城市及數量均是拋開這一範圍，而且是去重之後的結果；

3.關於各線城市的界定，參考第一財經·新一線城市研究所在2019年發佈的《城市商業魅力排行榜》。

哪些城市最受路演歡迎？

作為一線城市，北京、上海、廣州、深圳不僅經濟發達，票房產出同樣也高，因此，這四大城市往往也是電影路演經常光顧的地方。不過，隨着一線城市市場趨於飽和等現象的出現，如今的電影路演開始在城市選擇上不斷追求“下行”的可能，試圖撬動更廣泛範圍內的觀眾。

在2019年過億的46部國產電影中，就有33部電影都進行過路演活動。其中，去年春節檔上映的《瘋狂的外星人》曾打出“50城”路演的口號，儘管電影最終在官微公佈的具體城市有39個（拋開一線城市），但這也是去年路演城市數量最多的一部電影了。此外，《銀河補習班》《烈火英雄》分別以29城、23城的非一線路演城市數量位居第二、第三，《流浪地球》甚至開啓過三輪路演，多次到達同一城市，去重後合計抵達過16座城市。

在這些路演城市中，成都、武漢、重慶等“新一線城市”是最受電影青睞的地方。按城市參與路演電影數量多少排名，參與量都在10部以上的TOP11座城市都屬於這一行列。其中，成都以《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《中國機長》等28部參與量位居去年非一線路演城市中的第一。可以説，幾乎每一部電影都去成都做了路演。

備註：城市票房信息來源於貓眼

但是，如果從城市數量來説，在去年過億國產電影到達的76座城市中，哈爾濱、合肥、濟南等為代表的二線城市是佔比最多的，一共有29部電影抵達過此。其次有19部電影到達過淄博、鹽城、淮安等在內的三線城市，15部電影到達過“新一線城市”。從行政區劃角度來看，電影路演最遠深入到了瑞安、晉江、武義等縣級市，甚至是橫店鎮，當然，這部分四五線城市尚在少數。

實際上，路演城市的種種信息反饋跟電影票房的地域產出有很大關係。比如，最受大家青睞的“新一線城市”同樣是當下票房產出最高的地域。2019年，“新一線城市”總票房為166億，比一線城市還高出45億。成都也是“新一線城市”中票房最高的城市。二線城市總票房為139億，位居第二。票房產出高，觀影氛圍濃厚，這也是電影路演青睞新一線及二線城市的原因。

另外，路演城市的選擇也跟電影自身內容定位及宣發策略有關。比如，甯浩執導的喜劇電影《瘋狂的外星人》的路演便涵蓋了從新一線到四五線的所有代表城市，影片利用自身的喜劇風格進行最“接地氣”的路演模式，最大範圍內進行下沉推廣；香港電影《廉政風雲》則更有針對性地聚焦東莞、佛山、惠州、中山等廣東城市，貼近港片愛好者受眾。

“路演之變”有哪些？

將電影輸送給更廣大觀眾，更近距離地與觀眾互動，接收來自觀眾的反饋，正如導語所言，路演已經成為當下電影行業的常規動作。隨着行業的發展，路演本身也經歷着諸多變化。

首先，從場地來看，電影院是路演的常規舉辦地。如今，在影院路演之外，校園路演逐漸成為常態，不僅《最好的我們》《老師·好》等校園電影會將路演放在學校，《流浪地球》《我和我的祖國》等也將路演重心放在校園，主打學生這一觀影主力羣體，藉此實現更好的宣傳效果。

《我和我的祖國》校園路演現場

此外，商場路演正受到大家青睞。《瘋狂的外星人》在杭州路演時，便將地點放在了遠洋樂堤港和龍湖濱江天街兩大商場；春節檔即將上映的《唐人街探案3》，目前正在舉行的路演活動，幾乎都將地點放在了商場。其實，商場密集的人流量也會為影片提供更大的傳播度與曝光度。

《唐人街探案3》商場路演現場

其次，在路演形式上，很多電影為了擴大路演範圍，紛紛採取“雙站齊跑”模式，安排主創分頭行動，一天在兩個城市同時進行路演。比如《烈火英雄》便將杭州與深圳、福州與鄭州等城市安排在了同一天。同時，一個城市多個場地現象也成路演常態，首映禮往往安排在路演的最後一站，或者是中間一站。

路演內容一般是提前看片+主創映後交流，或者只是簡單的主創見面會，電影不對外放映。看片也分看全片或者部分看片。像《我和我的祖國》在第一輪路演時便沒有放映全片，只是段落放映。有的電影路演會從上映前一直持續到上映後，比如《哪吒之魔童降世》，因此嚴格來説，後續的路演放片也不能算是“提前看片”了。

除了國內路演，如今國產電影開始將路演深入海外。像《流浪地球》在國內舉行完三輪路演之後，便去到北美，在紐約、洛杉磯開啓了第四輪路演；《葉問4:完結篇》也去到馬來西亞、新加坡等海外城市，舉辦了幾次大型的“首映禮”活動。

另外，在互聯網的發展下，今年電影行業首次與“直播賣貨”搭建起橋樑，催生“直播賣票”新模式。電影主創由影院、校園、商場等地轉移到直播間，與主播現場交流，並在線跟網友互動，分享電影創作的台前幕後。由於跟普通路演形式相似，因此，“直播賣票”也被很多業內人士稱之為是“線上路演”。開創這一先河的是《受益人》，隨後《吹哨人》《南方車站的聚會》《只有芸知道》等紛紛來到直播間，參與到這場“路演狂歡”中。

從場地、形式、內容、範圍到最終傳播媒介的變遷，路演也不斷變換着模樣。然而，這種變化背後，究竟能有多少實際的票房轉化率呢？

路演到底能有多大的票房轉化率？

從票房來看，如今的高票房電影幾乎都配備有路演計劃，低票房電影的路演活動較為稀缺。然而，票房與路演之間並不成正比。在當下電影市場，只要宣發經費充足、主創配合到位，每部電影幾乎都會進行路演。但是，“全國跑路”背後究竟能有多大的票房轉化率也是一直以來業內所關注的問題。

實際上，路演看似簡單，背後卻混雜着很多不為人知的“內幕”，尤其是在影視行業這一人情圈子，更需要各方協調組織人際關係，避免不必要的矛盾。

比如在影院的選擇上，片方往往會優先選擇自家影院或當地票房產出高的影院，但如果當地影城數量較多，或者跟自己“關係好”的影城較多，那麼選擇哪家就需要慎重思考了。如果處理不當便會影響後續合作。有時，明星在路演途中會因種種原因中斷路演，這也會給影城帶來諸多不便。

《上海堡壘》就路演高票價一事發表聲明

另外，購票及觀影過程也容易出現誤會。其實，真正熱度高，或者有大咖明星參與的路演是不用擔心售票問題的，很多電影甚至會有黃牛介入，將票價炒到成百上千，觀眾搶都搶不到。《上海堡壘》在路演時，就因為主演鹿晗的出席，票價被捧到了近千元。但熱度平平，反響一般的電影尚需要當地影城及觀影團等進行組織。

如今，很多電影會選擇做校園路演，如果學校離市區較遠，就會給很多觀眾造成不便。而且，很多商場路演一般都會帶宴請，如果沒有，或者招待不夠，很多影城及媒體的參與積極性便會降低。

在這樣的情況下，影城故意給電影少排片，甚至零排片的行為便時有發生。而且路演是最耗時耗力的一項宣發活動，這些看似不值一提的細小因素，其實都影響着路演最終的票房轉化率。另外，如果電影內容本身不夠優質，路演也會產生負面評價，給上映帶來不利影響。

總的來説，路演是電影提前進行內容曝光、實現口碑傳播、搶佔排片紅利等的一大手段。真正優質的內容會依託路演，將電影輸送到下沉地域，通過口碑發酵實現良好的票房轉化率，但如果內容不夠抗打，或者不夠“親民”，即使再下沉，也很難掀起觀影熱潮。因此，路演雖主打“下沉”，但也要有內容做依託，否則即使整個主創團隊浩浩蕩蕩、踏遍全國，也很難達到想要的宣傳效果。