持續虧損，在線教育向下沉市場求生_風聞

當今時代，在線教育已經慢慢成為了社會生活中的剛性需求。

據資料顯示，2019年我國在線教育市場規模約為2692.6億元，並且隨着在線教育用户規模的不斷擴大，在線教育的市場規模也在不斷擴大。有業內人士認為，未來在2025年前後，在線教育行業的市場體量將達到萬億級規模。

儘管在線教育的用户規模和市場規模都在不斷擴大，發展前景也很好，但事實上，在線教育行業自誕生以來，除了僅有少數企業在盈利外，大多數企業都在虧損，並且這一現狀已經持續了多年。

行業融資深陷瓶頸

在線教育行業一直是一個“燒錢”的項目，而且其早期的發展也離不開大量的資金投入。但是隨着在線教育整個行業的虧損持續，這就讓此前一直看好其未來發展的投資機構逐漸失去了信心和耐心。

據《2018-2019中國互聯網教育投融資研究報告》顯示，2019年的前兩個季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%，更有業內人士表示，2019年融資事件將下降八成。

VIPKID是全球增長速度最快的在線青少兒英語教育品牌，是名副其實的行業“獨角獸”，但是從它2019年的融資中，可以看出其融資並不是多麼的順利。本來計劃的募資金額是4-5億美元，但最終只融到了1.5億美元，投資方也僅為騰訊一家。

而伴隨VIPKID融資而來的便是大量的裁員，比例約為15%至20%，涉及崗位包括銷售、班主任、教學、教研，裁員層級已涉及公司部分中層。多名認證為VIPKID員工的脈脈用户表示，VIPKID業務線已在裁員，並開始削減成本。

這其實也體現了在線教育行業發展的“窘境”：當整個行業仍需大量資金助力的時候，資本市場的“大火”卻提前降了下來。

有數據顯示，近年來在線教育獲得A輪融資的比例為5.09%，獲得B輪的為1.86%、C輪的為0.44%、D輪及以上融資的公司為0.31%。此外，實現成功上市的公司數量佔比僅為0.19%。

也就是説，可以得到C輪融資的在線教育企業相當少，一旦缺乏後續資本支持，在線教育類的公司發展就會非常艱難。

據企查查顯示：2019年共計有1.2萬家教育機構關停，涉及K12、留學、早幼教等多個板塊。而昔日發展還不錯的莎翁少兒英語，朋恩日託、韋博英語等公司均倒在了2019年。滬江英語教育也因為資金鍊緊張衝刺港股IPO失敗。

不過融資難度的上升，對在線教育行業來説，也未必完全是壞事。此前教育市場的繁榮有很大部分原因要歸於資本的瘋狂推動，而教育歸根到底是個慢市場，資本追求的則是爆發式的發展。只有燒錢時代終結，行業才能迴歸到關注教育本質。

獲客難度增高，成本增加

近年，隨着移動互聯網的逐漸滲透，在線教育成為了眾多創業者爭先恐後切入的領域。除了有少數自持資金者入局之外，其他大多數的入局者都是依靠資本的力量而湧入進來。

但由於資本的短期逐利性、創業者的差異性以及市場競爭的激烈性，導致許多的在線教育公司急於求成，並且將公司發展的重心也沒有放在教育質量方面，而是把心思全部花在了獲客增長幅度上。

如果從企業生存上講，這種市場發展模式並沒有什麼不妥，但是從長遠來看，這種通過自身的高額市場補貼，雖然吸引了用户提高了獲客量，但這種依靠補貼而來的用户粘性並不是很高。這就給行業後面的發展埋下了隱患。

我們都知道，互聯網企業的發展有一個特點，即先花錢，先獲客，然後再掙錢盈利。在線教育作為互聯網企業的一種，當然也脱離不了這一條老路。

近年來，在線教育市場用户的付費意願在明顯下降，獲客也正變得空前困難。有數據顯示，2013-2018年，部分頭部企業的獲客成本由1200元左右上漲到了4000元。

某教育機構創始人曾坦言：近年來，在國內大環境的影響下，能夠明顯感覺到家長的付費意願下降了，尤其是在那些非剛需課程上，而在語數外以及比賽、考試等課程上，則還是剛需心理，需求似乎沒有多大的變化。

除此之外，行業內部的惡性競爭也導致了獲客成本的增高。有資料顯示，在2019年暑假，學而思網校、作業幫、作業盒子、VIPKID、企鵝輔導等近十家K12在線教育機構大打價格戰，瞄準特價大班課。當然，隨之而來的就是企業營銷費用的高漲、獲客成本的急劇攀升。

獲客難、獲客成本上升，這對還在虧損的在線教育行業來説，無疑是雪上加霜。不過除了不斷增高的獲客成本之外，市場營銷及品牌塑造帶來的高成本支出，也使得在線教育的獲客成本一升再升。

找明星代言、重金撒網鋪廣告儼然已成為了在線教育企業的市場營銷標配。而這些重金支出帶來的實際轉化有多高，這就不得不打一個大大的問號。

社羣營銷陷入困局

過去，教育行業傳統的推廣營銷辦法過於粗放，習慣性依賴線下地推與户外廣告以及電商廣告等手段的營銷。比如説，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型户外廣告，在線教育的廣告無處不在。

後來，在資本驅動下，在線教育平台紛紛重金請明星代言，冠名綜藝。但這種“明星+銷售”的模式似乎也沒有得到市場的多大認可，不但獲客數量沒有得到多大的提升，反而獲客成本卻再次增高。

教育行業其實是一個垂直化，並且需要精準定位目標客羣的領域，但這種傳統的推廣營銷辦法過於偏品牌，轉化的效果很難量化。後來在線教育開始普遍轉向採用微信社羣模式營銷。

據某教育行業從業者透露，此前許多在線教育企業高增長、盈利的關鍵因素是基於微信的社羣運營與朋友圈傳播，這是企業降低招生成本，實現銷售快速增長的核心渠道之一，同時，微信社羣營銷也是學生、家長間的口碑傳播是的主要營銷渠道。

但在2019年5月，微信官方的一紙公告給發展本來就不那麼景氣的在線教育行業又潑了一盆冷水。

因為微信禁止了在線教育公司常用的打卡、分銷等營銷方式。朋友圈渠道紅利的消失，可能將對整個行業的營銷模式構成重創，因為在過去，過度依賴電銷，一直被認為是在線教育公司虧損的誘因之一。

而微信社羣營銷則讓整個獲客成本降低，盈利狀況有所好轉，微信對該營銷模式的禁止，意味着在線教育的營銷模式要再度尋求變革，如何尋求新的獲客與營銷模式成為當下行業亟待解決的難題。

下沉市場帶來新機遇

近兩年，在互聯網領域內市場下沉，已成為了一種大趨勢。作為互聯網企業的一種，在線教育肯定不會置身事外。但隨着在線教育市場下沉的不斷深入，也就少不了與本地教育機構的“衝突”。

當前我國消費增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮轉移。據易觀數據顯示，2017年我國下沉市場人口占比達68.4%，2015年至2018年三四線城市平均社會消費品零售總額增長率均超過一二線城市。

如果熟悉主打下沉市場的拼多多，就一定會知道下沉市場的潛力究竟有多大。

儘管在線教育與電商是兩個不同的行業，但同屬互聯網領域的它們，還是有很大的共通性，並且其中電商行業許多的成功經驗，對在線教育行業而言，也有着極大借鑑價值。所以，跟下沉市場電商發展的邏輯一樣，我國的三四線城市及城鎮已經成為了在線教育市場的又一片藍海。

因為近年來隨着三四線城鎮居民的收入不斷增高，在教育開支方面明顯有了提升。據《基礎教育發展報告》顯示，我國二三線居民人均教育支出增加近6倍，三四線城市課外考培市場的複合增長率超過了30%。

此外，在我國一線城市教育機構密集度高，優質師資飽和度高。各家擠在一塊互相搶食開打價格戰；而二三四線城市，有消費支付能力，卻沒有與之對應的教育資源，或者是更優質的教育資源。

在線教育打破時空限制，能提供更加優質教育資源的特徵，正好能夠彌補教育資源在下沉市場中的緊缺或者質量要求。這對在線教育行業發展來説，是一次很好的時機。

若從獲客成本來看，下沉市場的獲客成本要遠低於一二線，據某業內人士指出，在行業環境中在線教育單個學生獲客成本最高可達七八千，而反之，一些線下教育的獲客成本大概只有七八百，甚至在三四五六線城市可以做到七八十元的成本。下沉幾乎就是在線教育企業解決獲客成本的解藥。

所以，這也就意味着，隨着一些在線教育企業的下沉，不可避免的要與三四線城市線下輔導機構搶市場，衝突也就在所難免。

在下沉市場，本地線下教培機構的侷限很明顯：規模小、師資力量弱、資源獲取較為落後。但由於過去巨頭進入少，許多大大小小的教培機構也可以活得很滋潤。但隨着近年在線教育行業的下沉，這些線下教培機構就不得不遭遇新的衝擊。

數據顯示，K12培訓行業中，行業頭部機構的線下培訓業務主要集中在一二線城市，一二線城市線下門店數量佔比預計超過 90%， 但另一方面，巨頭機構在三四五線城市滲透率較低，但在K12 在線行業中，有能力在全國性大範圍佈局的公司約數十家，這其中還有誕生新獨角獸企業的可能性。

因此，在當下的下沉市場中，在線教育其實是有很大的優勢，並且伴隨着整個互聯網企業的下沉，在線教育在市場開拓上也就沒有那麼高的成本。未來如果在線教育能夠在下沉市場中立穩腳跟，那實現盈利也並不是沒有可能。

文/金融外參記者馬輝，公眾號ID：jrwaican