年收入超15億，故宮是如何靠文創賺錢的？_風聞

封面題圖｜故宮火鍋

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

期待在宮裏吃年夜飯的人可能要失望了，故宮推出的價格為 6688 元的年夜飯，只存活了不到一週的時間，就在昨天宣佈全部取消了。實際上，這不是故宮第一次利用春節做生意，去年大年初一，故宮角樓餐廳就推出了故宮火鍋項目，更早開設的角樓咖啡館更是很多人的打卡勝地。

**除餐飲外，故宮營收項裏的明珠則是文創生意。**據故宮前院長單霽翔透露，早在 2017 年，故宮文創的年收入就達 15 億元，媒體稱這個數字超過了 1500 家 A 股上市公司。

但回顧其歷程，宮裏做生意的歷史也不過 10 多年，2007 年之前，故宮博物院的主要收入來源還是門票收入，即使到了 2012 年，當時文創的收入也僅有 1.5 億元左右。但如今故宮儼然已經是傳統文化創新的新標杆，也是最有價值的商業 IP 之一。

那麼，其文創營收是如何在 5 年內實現 10 倍增長，故宮又是如何從高冷到入世的呢？

 

故宮 IP 是怎麼打造的

故宮的文創之路始於 2008 年，這一年故宮成立了「故宮文化創意中心」。同年 12 月，故宮淘寶上線，成為國內第一家開淘寶店的博物院。但由於當時的文創產品缺乏實用性和趣味性，故宮文創一直不温不火。

**眾所周知，要帶貨就要有流量，故宮的第一次收割流量則和賣萌有關。**2014 年 8 月，故宮淘寶微信公眾號發佈了一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章。 該文一改帝王正襟危坐的形象，以動態圖的形式輔以生動的故事文案，講述宮鬥劇熱門人物雍正的日常。該文在短短的一週內閲讀量就超過 80 萬。

從嚴肅到賣萌，故宮開始慢慢找到了自己的 IP 打造之道，那就是藉助互聯網渠道，創造觀眾喜聞樂見的內容。接下來的每一年故宮都從各個角度去宣傳自己。

瞭解到人們喜歡觀賞和收藏故宮美景照片之後，目前有 890 多萬粉絲的故宮博物院微博開始春夏秋冬、早中晚不間斷地上傳好看的照片。其中，2016 年紫禁城初雪主題的照片在網絡上獲得 1425 萬的點擊量。

故宮雪景圖

在少雪的 2018 年，拍攝主題則變成了紅月亮，這組照片僅過了一天點擊量就達到了 2000 多萬。

**除了利用雙微，在短視頻和影視化創造方面，故宮也走在其他博物館前列。**2016 年，紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出，這部充滿匠人情懷的慢節奏片子，深受年輕人的喜愛，豆瓣網友給這部片子打出了 9.4 的高分。對此觀眾評論道，「它呈現了故宮工作人員修復文物的日常，平實中見真情，還原最本真的故宮裏的一天。」

這部片子不僅讓鐘錶修復師王津成為網紅，還讓大眾對故宮生出了嚮往之情。2019 年故宮招聘工作人員，儘管只有 88 個名額，卻有超過四萬多人報名。

《我在故宮修文物》|鐘錶匠王津

在此之後，故宮又先後推出了紀錄片《故宮新事》，以及由明星參與的綜藝節目《上新了故宮》。在今年，故宮又與騰訊視頻聯合推出《故宮賀歲》紀錄片，由竇文濤擔任主持人，帶領藝人進故宮探尋傳統過大年的習俗。

**在利用科技拓展人們視覺這一點上，故宮也沒有落後。**2003 年，故宮數字研究所成立，2012 年故宮開始推出故宮出品系列 APP，到目前為止，包括《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》等十多部作品上線。2015 年 12 月，位於端門的數字館開始試運行，在這裏參觀者可以通過 VR 技術沉浸式感受故宮文化。比如走進養心殿，穿上龍袍批閲奏摺；和大臣隔着屏幕對話等。

故宮IP生態示意圖

以上種種，**都讓原本承載中國歷史文化的故宮與現代生活相聯繫，也提高了故宮 IP 的認知度，方便其商業化迅速落地。**以賣萌元素為例，雍正動圖走紅後，故宮文創順勢推出「朝珠耳機」、「朕就是這樣的漢子」摺扇以及印着雍正御批文字「絲毫勿慮，儘量發胖」的杯子等充滿趣味的產品。

**值得一提的是，故宮並不是天生就會做生意，走賣萌路線也是學師的結果。**2013 年，一款「朕知道了」的紙膠帶火遍海峽兩岸，深受年輕人的歡迎，也引起了單霽翔的注意，而這個爆款的出處則是台北故宮博物院。

隨後，單霽翔和副院長王亞民分別帶隊前往台北故宮博物院學習文創經驗。並在回來的一個月內，舉行「把故宮文化帶回家」文創設計大賽，第一次面向公眾徵集文化創意，入選的創意後來大多被轉化成了商品。

 

院長的改革

在故宮歷任院長裏，第 6 任院長單霽翔是知名度最高的一位，作為個人形象與故宮的文化 IP 深度綁定的「明星院長」，單霽翔這個名字幾乎家喻户曉。其上任以來，他的一系列改革為故宮凝聚了人氣，如果説做生意講究天時地利人和，單霽翔顯然就是人和的那部分。

故宮前院長單霽翔

2012 年，單霽翔臨危受任，彼時的故宮正被偷盜門、錯字門等醜聞纏身。為了改變現狀，單霽翔圍繞提升人們參觀體驗，保護歷史文化遺產等方向進行了改革。

那一年故宮的年參觀人數已經突破 1700 萬人，而可參觀區域卻只佔故宮總面積的百分之三十，供求雙方的資源的不對稱，一度讓參觀體驗變得很差，甚至因為參觀人員過多上演了「故宮跑」。

**為了解決這個問題，單霽翔進行了票務改革，實行全網購票，並且每天嚴格限流 8 萬人。**這一舉措無形中斷了黃牛的財路，單霽翔也因此被黃牛威脅，「一旦你走出故宮，我們就讓你好看！」此外，針對故宮參觀特有的淡旺季現象，單霽翔帶領團隊實行「削峯填谷 」，把好看的展覽放在淡季。在他看來，「參觀故宮是剛性的，不能説誰不能來，但是可以引導人們什麼時候來。」

**其次，單霽翔擴寬了觀眾的參觀的物理空間。**他任職期間，故宮的可參觀面積從百分之三十擴大到百分之八十以上，故宮文物的展示量也從 2002 年的 0.9%，增長至 2019 年 8% 左右。

而這背後涉及大工程的文物的清理與修復。為此，單霽翔走遍故宮 9000 多個房間，磨壞了 20 多雙鞋，總算弄清楚故宮總共有 1862690 件藏品。為了給文物修復爭取經費和特殊待遇，他在政協的雙週協商會上不顧面子「哭訴」 8 分鐘，給來視察的領導看那些急需修整「荒草萋萋的地方」。

**最後，單霽翔改善了觀眾參觀的環境。**為了讓遊客有地方休息，故宮增設了 1400 把實木椅子，看到女廁所經常要排很長的隊，單霽翔帶領的研究團隊得出「女士的洗手間應該是男士洗手間數量的 2.6 倍」的結論，並以此為依據調整了衞生間的數量。

故宮價值3500元一把的椅子

以上措施都給故宮拉了一波好感，也是故宮 IP 整體形象不可或缺的一部分，尤其是單霽翔本人的親民、幽默的形象進一步增加了這座百年建築的煙火氣。

 

故宮的生意與聲譽

2015 年，國務院出台《博物館條例》，明確了「博物館在不違背其非營利屬性、不脱離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動。」政策的支持對故宮來説就好像寶劍在手，如今，故宮文創產品的數量早已經超過了 1 萬種。

目前在網購平台上，故宮博物院相關的店鋪主要有 6 家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售日曆書籍的故宮博物院出版旗艦店、出售文具的故宮文具旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶以及專門賣各種宮廷食品的朕的心意旗艦店。

玩跨界的故宮還先後與時尚芭莎、稻香村、kindle 等品牌合作推出聯名款產品。除了生活日用品和食品，早在 2017 年，故宮淘寶就提出了「假如故宮進入彩妝世界」的設想，這個設想正式落地則是在 2018 年年底。

故宮彩妝產品圖

彼時，故宮文創旗艦店和故宮淘寶幾乎同時推出故宮口紅。針對先推出的彩妝產品的文創旗艦店，淘寶故宮曾在官方微博上撇清關係「目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計。」該微博雖然很快被刪除，但故宮淘寶也隨之推出彩妝產品，並強調「以上是故宮淘寶原創」，因此，網友將故宮的彩妝產品之間的競爭戲稱為「宮鬥」。

拋開兩個店鋪背後複雜的背景不談，能肯定的是它們都賺到了錢。文創旗艦店出品的彩妝開售僅一小時，兩款口紅銷量就均破 2000，眼影則破 1000。而故宮淘寶彩妝上線 10 小時的整體銷量則超過了 5 萬件，並喜提 500 萬元銷售額。中間的波折是，故宮淘寶的彩妝在上線 1 個月後，因品控問題宣佈停產調整，後又上架，現在仍能在其網站上買到彩妝產品。

從故宮口紅風波里可以看出，儘管故宮做生意有着天然的 IP 優勢，但稍有不慎就會影響其品牌形象。

故宮的管理者自然也知道這個道理，據故宮副院長王亞民透露，故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等部門。專門從事文創工作的員工達到了 150 多人，分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

故宮的產品審核也一向以嚴格出名，其一款產品的平均設計週期長達半年。據其供應商透露，故宮文創的審核細緻到包裝盒上的一小段文案，也改了 3 次才通過。對於出現問題的產品，處理的也很果斷，2018 年 3 月，故宮立刻將涉嫌抄襲的「俏格格娃娃」下架，已經售出的娃娃則一律退款召回。

由於故宮的特殊地位，長期以來,故宮的一舉一動都會被置於放大鏡下。正如單霽翔曾説的那樣，**「平常説做一件工作要萬無一失，我們心裏清楚，我們一失就萬無。**你幹了 9999 件事，1 件事沒有幹好，文物損壞了就得下台。你對不起國家，對不起民眾。」

對於已經開門做生意的故宮來説，生意不難做，但未來的每一屆守門人也都將面對是否過度商業化的拷問。