微信為何在這時推出“付費閲讀”？什麼內容適合收費？_風聞

“讚賞”更像是給小費，不強制收費，全憑讀者個人意志；“付費”更像是收取茶位費，只要客人觀望結束後落座，就要收取固定費用。

作者 | 語境

編輯 | 石燦

微信最近“搞事”不斷。

1月15日，微信官方宣佈微信公眾平台正在灰度測試訂閲號付費功能，符合開通條件的訂閲號即有機會被灰度。

據悉，該功能的申請條件主要有三個：公眾號已註冊超過3個月；近3個月內無嚴重違規記錄；已發表至少3篇原創文章。不過，第一批灰度測試主要是個人號。

訂閲號付費功能介紹

公眾號“三表龍門陣”是被灰度選中的幸運者之一。

在“付費閲讀”功能官宣兩小時後，“三表龍門陣”發佈了“全網第一篇微信公眾號付費閲讀文章”，文章定價1元。

截至1月16日早上8點，這篇“全網第一”的付費閲讀人數近5千。

目前，文章價格暫時不支持運營者自己定義，定價的選擇範圍在1～208元間的35個價格檔位。

公眾號未付費界面

結合功能介紹和付費文章界面可發現，用户未付費前可免費閲讀前言和試讀部分、查看留言，付費後才能閲讀原文、寫留言。付費圖文不支持轉載、讚賞、插入廣告。

付費內容羣發後，文章價格、前言、試讀比例等參數及設置均不可修改。“三表龍門陣”將試讀比例設置為14%，剛好停留在有償分享的“適合付費的公眾號內容”前。付費解鎖後，文章全文內容無法被複制。

微信嘗試推出公眾號付費閲讀功能早有跡象。

2017年2月14日，IT評論人洪波的朋友圈分享了一篇文章《我為什麼現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎?》，稱自己將開設收費專欄。

洪波的朋友圈

圖源網絡

馬化騰在這條朋友圈下評論，“應該等微信公眾號付費閲讀啊”，很快收到了洪波“你們測試太久”的質疑。至於上線時間，馬化騰繼續回覆他，“已經反饋了，爭取加快”。

當時的用户對於付費的態度幾乎一邊倒，“可能會退出訂閲”“標題黨會更加猖狂吧”……

三年後，付費閲讀功能的消息一出，網友最開始的討論內容，集中在猜測付費情況下，“標題和試讀部分會變成什麼樣”。

網友的試讀部分猜想

雖説這些“標題黨”寫法更多屬於“玩梗”，但卻反映出，眾多網友擔心的問題依然是——標題黨割韭菜。

在新浪科技關於“微信公眾號測試收費功能”的微博投票中，七成以上的網友直接選擇“取關”，表示無法忍受這樣的操作。

雖然微博用户不能代表整個微信用户羣體，但從相關推文的評論區中不難發現，用户對“標題黨”強烈的牴觸情緒，“三表龍門陣”也在文章中提到這一隱患。

用户不能接受付費閲讀的另一個原因是，“我怎麼知道文章值不值得我付錢？”

現在的原創文章，並非沒有付費模式。讀者可通過“喜歡作者”功能，對作者進行讚賞。讚賞金額從5元到200元不等，並且還能由讚賞者自定義。

開通單篇付費閲讀和讚賞功能的區別在於，先上車還是先買票。

**“讚賞”更像是給小費，不強制收費，全憑讀者個人意志；****“付費”更像是收取茶位費，只要客人觀望結束後落座，就要收取固定費用。**先付費後享受服務，也是當前知識付費的主流消費邏輯，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、得到、知乎等平台都這麼幹。

有消息稱，微信付費訂閲功能在2017年內測過，但張小龍當時認為“付費閲讀”是一個小眾需求，由此擱置下來。

在馬化騰提出“反饋”的三年後，張小龍先在微信公開課PRO宣佈2020向短內容發力，一週後基於長圖文內容的付費功能便進入測試階段。

**為什麼微信會在這個時候推出“付費閲讀”？**是因為“付費閲讀”不再小眾了嗎？

微信公眾號的一個現狀是存量充足，增量難做。

從行業觀察和業內人士反饋情況來看，公眾號黃金期已經過去，整體都面臨着“漲粉速度慢”“打開率下降”的典型問題。

GQ實驗室不久前還發布推文“微信公眾號是夕陽紅產業了嗎”，雖然“夕陽紅”有些言過其實，但2019年度詞彙“我太南了”同樣適用於公眾號領域。

GQ實驗室《微信公眾號是夕陽紅產業了嗎》

再收費，不是更沒啥瀏覽量了？

相比瀏覽量，“付費閲讀”更着眼於如何“利用”原有的存量用户。

前面提到，付費閲讀和當前知識付費的邏輯類似。知識付費平台靠免費內容吸引用户，進行付費轉化，例如喜馬拉雅有大量免費內容保證用户留存；而微信公眾號的粉絲就相當於靠免費文章吸引而來的用户，如果用户完成付費文章訂閲，就實現了付費轉化。

公眾號的存量用户，特別是貢獻打開率的用户，才是“付費閲讀”功能瞄準的焦點。

在知識付費走紅的時候，微信沒有及時上線“付費閲讀”，乘風而上。現在也沒法設想如果3年前就推出“付費閲讀”，微信會不會在知識付費行業佔有一席之地。

在知識付費元年過去3年後，微信“付費閲讀”的決定似乎來得有些遲。不過現階段，見證了知識付費行業發展，用户的付費意識已經非常成熟，用户願意為好內容付費，仍然是推出“付費閲讀”的一個契機。

站在內容生產者的角度，微信付費閲讀功能是在廣告和讚賞之外，為他們開闢收入來源的新途徑。這也符合張小龍一貫尊重創作者的態度，不斷迭代的推薦機制和反抄襲機制可以證明這一點。

付費閲讀文章實際上的對創作者的一種鼓勵，打擊低質公眾號，減少洗稿行為，而且對內容是否收費是可以選擇的。

即使會出現“標題黨割韭菜”行為，一旦粉絲或用户付費後發現內容質量下降，產生的落差感更大，比起“全場免費暢讀”，更容易對公眾號的失望。由此一來，創作者會珍惜羽毛，保證內容質量，維持粉絲消費意願。這是一個正向循環。

不過，付費閲讀也容易讓微信公眾號陷入“頭部玩家狂歡”。粉絲存量多，基數大，擋住了免費玩家，按照一定的付費比例計算，收入依然可觀。很多腰部以下的公眾號不敢奢望付費，因為自己處在“求人來看都不看”的尷尬境地，迫切需要閲讀量。

除了頭部公眾號，什麼樣的內容適合收費？

一、小説、條漫

小説是長期消費內容。微信公眾號可以滿足小説連載形式，還能夠任意選擇試讀比例，讓文章在讀者最好奇的情節戛然而止。

訂閲號付費內容支持iOS端與安卓端用户購買，iOS端通過蘋果IAP支付，蘋果抽成30%，安卓用户則通過微信支付進行付費，微信作為平台方並不收費。

這樣的付費形式能吸引有粉絲基礎的成熟作者。

網文作者與平台的合作分為分成、買斷和保底分成。以分成為例，網文作者的訂閲收入和版權收入，需要按照簽訂合同約定的比例，分成給平台。大部分網站的分成合同，基本上都是全版權授權。不僅看新章節連載的訂閲費用需要分出一部分給平台，如果小説日後有遊戲開發、漫畫改編、影視出版等相關版權開發，網站都要進行分成。

如果網文作者進駐公眾號，他的支持者更願意看到自己花的錢最終能到作者手裏，選擇在微信付費訂閲。

不過，公眾號現在無法滿足網文閲讀產品特有的“定點互動”功能，晉江起點等老牌平台上的作者，也需要考慮粉絲遷移成本，微信作為全新的平台也沒有形成推廣、宣傳機制。在微信公眾號能取得怎樣的效果，還需要“拓荒者”來實驗。

同理條漫內容。有一個前提是，微信系統能支持隱去圖片內容非試讀比例部分。

二、粉絲經濟相關

現在一些雜誌的電子刊可以通過微信公眾號或小程序購買，除了採訪內容和寫真，可能還會包含拍攝的視頻花絮等。

付費功能開放後，購買雜誌電子刊，可直接通過公眾號付費閲讀文章的形式實現。

2018年，微博推出“付費看照片”功能後，範丞丞曾以60元解鎖一張照片的價格，一夜之間獲利480萬。

儘管事後公司稱這是樂華公司與範丞丞的合作，並非範丞丞個人行為，並且60元還包含加入明星的專屬會員羣，獲取明星定製照片，視頻等權益，但這足以證明粉絲經濟的非理性與潛力。

既然付費解鎖明星照片在微博行得通，在公眾號付費購買私人照片、行程、信息等內容一樣有粉絲市場。

但這種行為不應該受到鼓勵，特別是對於明星私人生活相關的內容，還會涉及到人身安全問題。無論從道德層面或是法律層面，都可能會踩紅線。

三、知識付費內容

一位知識付費創業者告訴刺蝟公社****（ID：****ciweigongshe），看到微信測試付費閲讀，她的第一反應是，“微信要做知識付費”了嗎？

微信的變革，讓知識付費“個體”變得簡單。原來需要藉助小鵝通、有贊等付費工具，現在可以直接通過付費圖文模式就可以進行收費創作。

但短期內，知識付費平台不會受到太大威脅。一位有4年行業經歷的從業者認為，知識付費平台變現一般依靠音視頻課程，微信圖文反而多提供了一種變現方式。圖文形式適合承載諮詢、付費問答內容，特別是專業性較強的垂直領域。

目前，付費閲讀功能只針對圖文形式，但微信同樣兼容音頻、視頻等內容形式，等到技術成熟、產品足夠流暢，創作生態也會更加豐富，這類公眾號會向知識付費類平台靠攏。

微信有11億日活用户，在其他App或平台上的用户，幾乎也都是微信的使用者。這意味着，一旦微信公眾號能作為知識付費甚至內容付費的工具，用户可能不需要“多此一舉”，再打開另一個App聽音頻或是學習課程。

一直以來，為了照顧用户體驗，微信對商業化很剋制。

此前刺蝟公社《朋友圈評論可發動圖，微信為何“畫風突變”》一文曾分析，微信目前形成了四大商業化形態：用户服務、信息流服務、電子商務、微信遊戲。

意外的是，在2020微信公開課PRO演講，微信首次披露小程序、小遊戲商業增長數據，對各類商業化形態都有加速的計劃。付費閲讀功能，是信息流服務商業化的其中一步。

有人開玩笑説，在單篇付費閲讀之後，微信可能還會推出包月VIP可免費看，VVIP可提前預知作者第二天發文標題。

很難預計微信會員什麼時候會來，但付費閲讀應該只是訂閲號付費改變的開始。