2020年，品牌IP營銷的八大趨勢_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-01-17 23:33
文 | 翟笑千
回顧2019年，各種爆款IP內容如雨後春筍般湧現，成功的品牌營銷也紛紛站上潮頭。
僅就今年來看，播放量超70億、熱搜190次的《陳情令》破圈生長；播放量超37億、熱搜477次的《創造營2019》；騰訊視頻單平台播放量達67.9億、微博話題閲讀量超118億的《慶餘年》……在現象級爆款和IP頻出並不斷刷新紀錄的同時，這些優質內容也在視頻平台的加持與技術變革的賦能下，成為營銷領域的一匹匹黑馬，統一老壇酸菜牛肉麪、蒙牛純甄小蠻腰、安利紐崔萊等品牌亦藉此進一步實現價值共振。
而今再來評判一個內容爆紅與否，除了可視化的點擊量與熱度值外，可持續性的商業價值已成為不可或缺的衡量標準。當然，傳統的以“靶子論”為理論依據，追求單向曝光，或是對用户洗腦式輸出的病毒營銷已然過。逐漸成為時下以及未來主流趨勢的，是那些重視用户感受、強調情感價值、貴在以心智引導受眾、能借助精品IP做到從“被看見”到“被喜歡”的雙箭頭互動營銷。
歷經內容去粗取精階段的視頻市場，當下正處於從“量”到“質”的格局遷移，諸多高質內容和超級IP正在收割粉絲與市場的芳心。面對內容市場的流量紅利，品牌方該如何把握新機遇？成功的品牌營銷又需要做到什麼？
回溯2019年並展望2020年，品牌IP營銷的新風向大可從8個緯度管中窺豹。
“價值觀”：品牌的精神內核、用户的長情陪伴
毫無疑問，一切營銷的終點都是“人”。
在內容趨精品化的當下，用户對內容的審美在不斷提升，其對內容的營銷也已經形成了一定的認知。這就決定了品牌在營銷過程中也不僅是要和內容合作，更要懂內容內核。
2019年，《奇遇人生》第二季攜走心的柔情故事迴歸。就品牌合作層面而言，懂得並尊重節目內容與價值觀的愛彼迎，沒有與節目內容做爭搶，而是換個思路，以雙方價值觀的契合點為切口，借節目建構着自身品牌的價值理念。
品牌與內容價值觀能夠契合，並持續建立具有温度的品牌人設，以鮮明的、穩定的品牌形象陪伴受眾，與受眾的長情陪伴中，與其建立情感共鳴，已然讓品牌與內容都有了更多的敍事空間。
同樣的高光瞬間還發生在《忘不了餐廳》中。與《忘不了餐廳》合作的養生堂（農夫山泉），在節目中的“低調”，以及在節目外拍攝了兩支關於阿爾茨海默症的公益廣告《愛不會忘記》的用心，在將觀眾對節目的關注轉換到對現實生活中存在的阿爾茨默症人羣關懷的同時，品牌價值理念也自然而然地傳遞給了公眾。
多IP跨界共創，改寫娛樂營銷新邏輯
品牌營銷如今的重點除了“價值觀”的打法外，其實還在於把握用户與內容的變化趨勢，與受眾建立價值共振，如此才能讓品牌從“被看見”到“被喜歡”，以持續提升品牌力。
以今年大熱劇集《陳情令》為例，為充分釋放其IP的營銷價值，騰訊視頻以原著《魔道祖師》IP為起點，培育並開發了與之相關的一系列影視劇、動漫等內容載體。在《陳情令》的某一創意中插廣告裏，王一博飾演的含光君“藍忘機”在麪館裏吃起了“魏無羨”留給他的統一老壇酸菜牛肉麪，該營銷方式將已進入市場出售的二次元魏無羨的老壇酸菜牛肉麪，與《陳情令》的三次元場景巧妙融合，統一老壇酸菜牛肉麪也藉此實現了品牌與粉絲受眾的破次元對話。
顯然，當營銷和內容的邊界被打破，甚至變得相輔相成，頭部高質IP可賦能品牌營銷，現象級品牌營銷也能自帶內容傳播力，雙方互為作用力、共榮共生。
IP多觸點全鏈路營銷，煥活內容營銷新價值
一個無法忽視的現象是，在傳統的娛樂營銷中，品牌更在乎的是自身的曝光度，在做的也多是藉助內容熱度與流量進行單一的露出，而內容之外的品牌價值與內核卻並沒有延展開。
但隨着受眾對內容的消費習慣發生了改變，他們會在看內容時進行討論，遇到喜歡的內容會發布短視頻平台，遇到喜歡的明星也會購買周邊。基於內容和用户心智而延展出的娛樂消費場景越來越多，自然也給予了品牌營銷更多更好的思路與抓手。
2019年暑期檔，騰訊視頻IP大劇《全職高手》以正能量、熱血、高燃的內容在年輕羣體中引發了強烈共鳴。
以內容合作伙伴身份與劇版《全職高手》進行合作的蘇寧易購，不僅將“燃！就現在”的品牌主張與高燃劇情進行貼合，實現內容與品牌調性的深度勾連；同時也在線下開闢體驗店，於購物節當天令粉絲與前來探店的劇中角色明星進行現場互動，強化用户好感；此外，蘇寧易購還製作了創意廣告視頻通過朋友圈進行投放，在激活粉絲關注和討論的同時，也將這股熱度直接轉化為購買力。
聯動藝人，延長營銷情感
2019年，於暑期熱播的爆款劇集《陳情令》成為市場總結時繞不開的一大範例。隨着劇集的熱播，兩位主演肖戰和王一博的人氣指數也一路飆升，不僅成為內娛新晉兩大頂流，商業價值更是穩居市場前位。
通過《陳情令》與演員的雙雙大爆，不難一窺頭部精品IP的造星能力和騰訊視頻的藝人經紀運營能力。且換個角度來看，高質內容或造星或擴大明星影響力的現象，其實也給品牌提供了另一種營銷思路。
過去幾年間，粉絲經濟市場的火熱已成無須贅述的事實，與精品內容以及從內容中孵化出的高口碑藝人進行合作，俘獲內容市場的同時近距離打通粉絲經濟市場，以此進一步深化品牌的價值温度、鑿深內容營銷與粉絲經濟，必將撬動更大的市場空間。
聯合電商實現內容帶貨，解鎖品牌營銷新玩法
近年來，作為時尚綜藝的關鍵詞，“帶貨”成為被市場頻繁提起的熱詞。
作為一檔時尚類綜藝，由騰訊視頻出品，偏好明星分享、好物推薦等實用性內容的《口紅王子》第二季，創新性地採用了“單期爆款合作伙伴”模式，每期節目引入單個或多個不同品類的品牌，以明星同款或明星推薦來刺激用户的消費慾望。
在內容營銷市場，能夠通過內容直接“帶貨”的合作模式亟待更多挖掘與開發，《口紅王子》的實踐與成效，着實為綜藝帶貨提供了全新的營銷思路。
擴圍內容市場，發力高潛短視頻
悄然間，“短而精”的內容成為視頻市場新寵。
12月30日，由蒙牛未來星獨家冠名的暖心火鍋劇《爸爸猴腮雷》正式上線騰訊視頻。對於騰訊視頻來説，該節目是其首次開放營銷合作的短劇，而作為首次嘗試定製劇集的品牌，內容形式的“短而精”也決定了品牌營銷在效果實現上的靈活性。
未來，長內容市場的熱度不退，短內容市場的機會也會逐漸增多，把脈這一趨勢，品牌方大可以將目光投放至IP周邊那些題材廣泛、形式多元、具有潛力的短內容上，進一步擴充陣地。
創意互動：以沉浸式體驗攻佔用户心智
互動，成為近年來內容市場無法忽視的一大趨勢。
2019年末，IP大劇《慶餘年》成功突圍，覆盤該劇的種種亮點，品牌的創意互動成為無法忽視的存在。
在該劇播出期間，“好好的姑娘怎麼叫宋鐵”、“範閒你不是穿越的嗎，怎麼不認識陳道明”等彈幕和討論戳中了用户笑點，所引發的網友二次創作也在B站、微博等流量池釋放了可觀的話題傳播度。基於用户注意力，騰訊視頻藉助互動彈幕、明星小劇場等形式為品牌合作方安利紐崔萊帶來了極大的曝光度，也令品牌與用户建立更深度連接提供了一定的發揮空間。
擁抱新技術，獲得高加持
時至今日，技術正在重塑着視頻平台的產品形態和用户習慣，併為用户的視頻體驗打開了更多想象空間。
今年以來，作為國內第一梯隊的視頻平台，騰訊視頻其實已經自如運用技術體系推出了各類品牌營銷的創意方式，解決了各類品牌方的宣傳需求。如在《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹》等劇集中，基於AI技術的創新廣告產品“天衣無縫”輕鬆幫助品牌融入劇中場景，實現了後期植入的“天衣無縫”。
像“天衣無縫”這類技術使品牌在短時間內完成場景植入的篩選，也減少了品牌與單個或多個內容方的溝通成本，更利於品牌配合自身宣傳時間點進行操作。
當用技術手段持續賦能內容營銷成為了無法忽視的趨勢，擁抱新技術、獲得高加持，不失為品牌在今後娛樂營銷過程中的一大選擇。
經過娛樂營銷市場2019年的利好，幾乎業內人士都在總結並期待着2020年。當以騰訊視頻為首的平台方為品牌與內容、用户三方提供融合的渠道與方式，令其互動連接變得更加緊密時，剔除平庸內容與無價值營銷後，真正的高質內容和有價值的IP營銷也必然會撬動市場更大的想象空間。