車市寒冬裏如何破局？ | 對話優信創始人戴琨_風聞

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

“今年（指2019年）環境不好，我從2005年開始做二手車，在2008年金融危機的時候，都沒感覺到市場像今年這樣。”優信集團創始人、董事長兼CEO戴琨在接受「深響」等採訪時，一上來便是對汽車市場低迷的感嘆。

跟低迷的車市境遇相反，優信積極發展。這位“中國二手車電商第一股”優信的掌門人思路很清晰——金融業務合併，做“減法”的同時，優信一直集中發力的業務——全國購。

但全國購是一個“高壁壘”模式，僅在物流環節上就需要不斷投入。目前優信已建立15箇中心倉和50多個分撥倉，並以這些倉位加上終端的銷售網點形成密集的物流網。戴琨表示，“今年我們一定是中國最大的二手車物流公司”。

這似乎有些出人意料，把最賺錢的金融業務與58金融合並，卻大舉投入在不能快速看到收益的業務上，但從經營和長遠發展的考慮看，其中並不缺乏合理性。

一方面，經營金融和經營二手車在風險、業務、利潤等方面非常不同，CEO想要兩邊都抓實很不容易；另一方面，寒冬裏高築牆、深挖渠，在其他平台黯然退場或改弦更張時，建起堅實的行業壁壘，恰恰是拉開差距、等待轉機的妥善路徑。

集中力量做全國購也換來了成果，戴琨表示，全國購業務在線交易已突破十萬台，規模效應顯現，距離盈利拐點已經很近。

值得注意的是，也有競品模仿優信發力全國購，原本只提供信息服務的二手車平台之間的競爭換了場地，下半場戰事硝煙飄起。

從創業到上市，優信經歷了二手車電商平台競爭的各個階段。從廣告營銷大戰到新零售，再到現在的全國購模式之爭，二手車電商平台的核心價值是什麼，目前尚無定論。但可以確定的是，經歷了燒錢和資本角逐後，二手車電商賽道正趨於冷靜，距離價值也越來越近。

從優信all in全國購來看，戴琨將全國購視為二手車電商平台的價值所在。採訪中他表示，只要堅持做有價值的事，資本市場一定會反映出來。如今二級市場尚未作出積極反應，關於優信的股價表現、金融業務升級、集中發力全國購的戰略，輿論有着太多的問題。在這次採訪中，戴琨一一做了回應。

以下是戴琨接受「深響」等採訪的內容梳理：

關於股價表現：開始會有壓力，現在不太會了

Q：二級市場的反饋並不明顯，您怎麼看股價走勢，會不會造成壓力?

戴琨：開始會，現在不太會了，半年以後就習慣了。

我們是創業者，不是炒股的，改變股價很簡單，但那本身並不創造價值。資本市場有時對一個公司價值的反映未必是足夠高效的，但我相信，從長遠的角度，只要堅持去做有價值的事情，資本市場一定會反映出來。這是自我內心的調整和對未來和長久目標的堅信，這兩者混合在一起，很多時候不但沒有磨滅我的鬥志，反而會增加我的鬥志。

Q：目前還停留在一級市場募資的友商不需要披露財務信息，還可以持續投入。在競合的關係當中，你會遇到什麼壓力？

戴琨：創業這麼多年下來，我感覺為什麼一家公司會贏？第一是贏在能看準長遠問題，這跟在一級還是二級市場沒關係。長遠問題如果看得準、看得透，短期過程不過是過眼煙雲而已。

雖然上市給公司帶來痛苦，但也帶來很多好處，比如説管理技術。中國過去幾年的創業歷程，有大量公司在講模式，不講管理技術，優信也犯過同樣的錯誤。什麼叫管理技術？就是你的經營藍本。二級市場給優信的教育是，時時刻刻讓我們知道“既要又要”，既要理想和增長，又要管理紀律和經營，這是企業必備的兩個能力。脱開管理紀律只談理想是“耍流氓”，脱開理想只談管理紀律，這叫“不求上進”。

我們也有陣痛，市值的影響會有。但是我不會賣股票。作為創業者，（股價波動）不是最重要的，這個過程中學到的東西才是最重要的。優信團隊在中國這麼多友商裏，是真正能做到“既要又要”的，這不是突然發現的，我們從2018年第四季度就意識到了。生意最終之所以能夠表現出一個市值，歸根結底是因為你的經營數據足夠讓投資人認為，投資你從長期角度來看是可以有回報的。在這個假設不能被充分認定的情況下，剩下都是頭腦發熱，不管是對企業還是投資人來講。

關於全國購：集中戰線打好一場仗

Q：為什麼要下這麼重的資源去做全國購？

戴琨：我們的前COO，彭威廉，在2016年底的時候想買個二手車，但是他在北京沒挑中，看上一個車在温州。雖然我們當時不支持跨城購買，但我們打個電話給温州的同事，讓他去現場看看車有沒有問題，如果沒有問題就運到北京來，把提檔過户都做了。

做完之後，威廉問我説，以前也是這樣買的？我突然回憶起來，從2011年、2012年，當時還沒有做TO C業務的時候，我的車好像都是在外地買的，因為我擁有這個資源。我可以告訴我們的銷售負責人説，我想買一台路虎，你給我看看哪的好，我自己的團隊我肯定相信，我説只要顏色、質量檢測都沒問題，你就幫我買，多少錢你幫我談好。

這個事情是一個很大的衝擊，這麼多年我原來是用這個方法在買車，當時就萌生了要做全國購的想法。我覺得有時候非常重要的靈感，可能還是來自於你自身。

開始做之後發現要解決幾個問題，首先是在線展示的問題，客户對車況誠信的問題，貨能過來的問題，落户的問題。為什麼我們要做質保，假設説你在一個城市找車商買車出了問題，你可以找這個車商，而在優信只能來找我，所以就形成了一個體系。

我選擇外地購買也是兩個原因，一是那裏有我想要的車，二是那裏的價格比這裏便宜，只要我把賬算過來。核心就是我充分相信我體系的檢測能力，哪便宜在哪買。

Q：也有友商開始做全國購了，你們的壁壘在哪裏？

戴琨：整個全國購業務的壁壘有好幾個環節，特別是當你做交易類平台的時候，你的壁壘一定不是一個點。

比如説前端，是否在全國兩萬、三萬經銷商之間形成很好的供貨和採購方的關係，打款效率，車商報價的真實性，這是前端對外供應商的張力。如果你沒有賣到足夠的量，你們之間是弱聯繫，如果量起來，你們會形成強聯繫。

第二個壁壘是整個檢測的過程中的數據壁壘，今天需要探查到車輛在歷史上經歷維修和保養的數據，在準度方面要能達到更高效率。檢查要檢得快，還要檢得準。

第三是運營過程中一系列的壁壘，物流速度的及時性，到貨以後車輛的準備，復修在全國範圍內的建設，交付和售後網點的開發。

在上端還有品牌、流量，模仿這些壁壘的構建需要很大規模的資金投入，也需要時間。

這是業務上較大的壁壘，更重要的壁壘實際是消費者的滿意度。在鏈路過程中，服務客户的能力怎麼樣，公司團隊是否有面向用户價值、用户滿意的體系在背後驅動；到底是一個商業機器在運轉，還是這個商業機器本身是有理想，有擔當的。這是組織層面上的關係，也是為什麼我們要聚焦。業務在聚焦的過程中，我們今年感受到最大的特點就是人心在聚焦。大家聚焦到一個核心業務時，會很清楚所需要的組織文化、員工素質和準則應該是怎麼樣的，這會成為競爭過程中的決定性要素。

Q：目前來看，二手車市場的電商網購率其實是很低的。在您看來，全國購業務的爆發期要等到什麼時候？

戴琨：今年我們大概完成了整個中國二手車交易市場的0.7%，有接近1%的人在完全不看車的情況下通過我們來購買。

結合之前説的拐點論，我個人覺得，不能因為用户網購的佔比小，去説這件事情的用户接受度差。我更願意回過頭來去看一個絕對的數字，十萬台車這個數字，美國第一大經銷商一年大概賣一百萬台，做到了全美的2%，現在我們做到了0.7%，其實中國消費者對於網購的接受度是非常高的。

對於二手車這樣複雜的大宗商品，用户這樣的接受度已經是很好的起點。未來它的增長會不會爆發？我現在已經不太用這樣的詞去指導公司的經營，這很容易把公司帶到溝裏去。在現在大的經濟環境和市場環境下，我們應該用穩步向前，穩紮穩打去迎接市場。只要業務模式服務客户是滿意的，我們不愁增長，因為這件事情本身給客户帶來的價值非常明顯。

消費者今天不選，我覺得只有兩個障礙，第一是沒有看到實車，不放心。但真的看到實車和看到優信的數字化、可視化報告，哪一個更加説明商品的質量和透明度，我相信是我們。絕大多數的消費者是小白，繞着車轉10圈也看不出問題，但是報告不會騙人，保障不會騙人。

第二類客户買車不願意等，想今天付錢明天開走，我們有兩個需要去努力的地方。第一，就算在一個城市裏買，做到今天付錢今天開走的還是少，至少還是要兩天，我們現在平均物流時間是3.7天，如果物流速度再快一點，我覺得對於客户來説，兩天和三天不是本質的區別。這個速度應該是足夠可以達到用户的滿意，再就是我要用價格讓用户覺得我更值得等。

關於金融升級：經營金融和經營商業非常不同

Q：汽車金融業務曾佔到優信收入的50%，除了為了集中精力做全國購，業務本身的風險是優信汽車金融業務和58合併升級的原因之一嗎？

戴琨：經營金融和經營商業非常不同，當我一手經營交易平台，一手經營金融平台，經常是人格分裂的。

不是我不看好金融，中國二手車行業一定要有非常好的金融供應商，但是金融業務的發展節奏、發展策略、風險的識別能力、大環境的關係、催收貸後過程中拿捏的分寸，以及對金融行業政策的判斷，這些會牽扯我作為CEO非常多的時間精力。

這麼多年我深刻地感覺到，對於交易業務最保守的預測，放到金融過程當中都可能是最激進的，業務完全不一樣。需要有人專注思考這件事，建立屬於它的模型，更不能用一張片子上的報表管理兩種類型的公司。就像京東金融一定在外面，阿里金融一定在外面，金融的利潤和交易的利潤是兩個概念。

Q：什麼時候有這個想法？

戴琨：去年年底就開始想了，但是一直沒想好用什麼樣的方式比較好。58入股之後，我們發現這是一個好的契機，團隊組成非常相似，合起來做一定會效率更高，會進一步改善。

Q：金融升級業務也算是小轉型，這當中有震動和調整嗎？

戴琨：金融業務合併帶出去了將近4000人的團隊，會很不捨，我們高管在一起做了一個告別儀式，非常難受，但我覺得優信管理團隊是有大局觀的團隊。

關於營銷大戰：二手車行業的品牌窗口期結束了

Q：過去若干年裏，二手車行業幾個頭部玩家最大的支出是營銷成本。從去年到今年，行業的營銷支出在下降，如果某天重燃戰火，又有玩家要做營銷大戰的話，優信會不會冷靜一些，用自己的優勢而不是營銷上的策略去面對？

戴琨：我覺得會，首先我個人一定會更冷靜，之前有不冷靜的地方。但為什麼過去兩年營銷打得猛？第一，這山頭不能丟，而這個山頭只拼一個東西，就是錢。

當大家突然發現有一個顯著的要塞在整個行業賽道上浮現的時候，無人敢丟此城。特別是當大家又存有實力相當的錢的時候，一定會打，這個戰役就是消耗錢。

但我覺得二手車行業的品牌窗口期已經結束了，再來一遍20個億、30個億，砸這個市場的人會不會有？一定會有，但是我認為他砸不下去。曾經那個砸一個億下去，月活漲50萬的時代，再也不會來了。