車市寒冬裏如何破局? | 對話優信創始人戴琨_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2020-01-17 21:42
©深響原創 · 作者|鴻鍵
“今年(指2019年)環境不好,我從2005年開始做二手車,在2008年金融危機的時候,都沒感覺到市場像今年這樣。”優信集團創始人、董事長兼CEO戴琨在接受「深響」等採訪時,一上來便是對汽車市場低迷的感嘆。
跟低迷的車市境遇相反,優信積極發展。這位“中國二手車電商第一股”優信的掌門人思路很清晰——金融業務合併,做“減法”的同時,優信一直集中發力的業務——全國購。
但全國購是一個“高壁壘”模式,僅在物流環節上就需要不斷投入。目前優信已建立15箇中心倉和50多個分撥倉,並以這些倉位加上終端的銷售網點形成密集的物流網。戴琨表示,“今年我們一定是中國最大的二手車物流公司”。
這似乎有些出人意料,把最賺錢的金融業務與58金融合並,卻大舉投入在不能快速看到收益的業務上,但從經營和長遠發展的考慮看,其中並不缺乏合理性。
一方面,經營金融和經營二手車在風險、業務、利潤等方面非常不同,CEO想要兩邊都抓實很不容易;另一方面,寒冬裏高築牆、深挖渠,在其他平台黯然退場或改弦更張時,建起堅實的行業壁壘,恰恰是拉開差距、等待轉機的妥善路徑。
集中力量做全國購也換來了成果,戴琨表示,全國購業務在線交易已突破十萬台,規模效應顯現,距離盈利拐點已經很近。
值得注意的是,也有競品模仿優信發力全國購,原本只提供信息服務的二手車平台之間的競爭換了場地,下半場戰事硝煙飄起。
從創業到上市,優信經歷了二手車電商平台競爭的各個階段。從廣告營銷大戰到新零售,再到現在的全國購模式之爭,二手車電商平台的核心價值是什麼,目前尚無定論。但可以確定的是,經歷了燒錢和資本角逐後,二手車電商賽道正趨於冷靜,距離價值也越來越近。
從優信all in全國購來看,戴琨將全國購視為二手車電商平台的價值所在。採訪中他表示,只要堅持做有價值的事,資本市場一定會反映出來。如今二級市場尚未作出積極反應,關於優信的股價表現、金融業務升級、集中發力全國購的戰略,輿論有着太多的問題。在這次採訪中,戴琨一一做了回應。
以下是戴琨接受「深響」等採訪的內容梳理:
關於股價表現:開始會有壓力,現在不太會了
Q:二級市場的反饋並不明顯,您怎麼看股價走勢,會不會造成壓力?
戴琨:開始會,現在不太會了,半年以後就習慣了。
我們是創業者,不是炒股的,改變股價很簡單,但那本身並不創造價值。資本市場有時對一個公司價值的反映未必是足夠高效的,但我相信,從長遠的角度,只要堅持去做有價值的事情,資本市場一定會反映出來。這是自我內心的調整和對未來和長久目標的堅信,這兩者混合在一起,很多時候不但沒有磨滅我的鬥志,反而會增加我的鬥志。
Q:目前還停留在一級市場募資的友商不需要披露財務信息,還可以持續投入。在競合的關係當中,你會遇到什麼壓力?
戴琨:創業這麼多年下來,我感覺為什麼一家公司會贏?第一是贏在能看準長遠問題,這跟在一級還是二級市場沒關係。長遠問題如果看得準、看得透,短期過程不過是過眼煙雲而已。
雖然上市給公司帶來痛苦,但也帶來很多好處,比如説管理技術。中國過去幾年的創業歷程,有大量公司在講模式,不講管理技術,優信也犯過同樣的錯誤。什麼叫管理技術?就是你的經營藍本。二級市場給優信的教育是,時時刻刻讓我們知道“既要又要”,既要理想和增長,又要管理紀律和經營,這是企業必備的兩個能力。脱開管理紀律只談理想是“耍流氓”,脱開理想只談管理紀律,這叫“不求上進”。
我們也有陣痛,市值的影響會有。但是我不會賣股票。作為創業者,(股價波動)不是最重要的,這個過程中學到的東西才是最重要的。優信團隊在中國這麼多友商裏,是真正能做到“既要又要”的,這不是突然發現的,我們從2018年第四季度就意識到了。生意最終之所以能夠表現出一個市值,歸根結底是因為你的經營數據足夠讓投資人認為,投資你從長期角度來看是可以有回報的。在這個假設不能被充分認定的情況下,剩下都是頭腦發熱,不管是對企業還是投資人來講。
關於全國購:集中戰線打好一場仗
Q:為什麼要下這麼重的資源去做全國購?
戴琨:我們的前COO,彭威廉,在2016年底的時候想買個二手車,但是他在北京沒挑中,看上一個車在温州。雖然我們當時不支持跨城購買,但我們打個電話給温州的同事,讓他去現場看看車有沒有問題,如果沒有問題就運到北京來,把提檔過户都做了。
做完之後,威廉問我説,以前也是這樣買的?我突然回憶起來,從2011年、2012年,當時還沒有做TO C業務的時候,我的車好像都是在外地買的,因為我擁有這個資源。我可以告訴我們的銷售負責人説,我想買一台路虎,你給我看看哪的好,我自己的團隊我肯定相信,我説只要顏色、質量檢測都沒問題,你就幫我買,多少錢你幫我談好。
這個事情是一個很大的衝擊,這麼多年我原來是用這個方法在買車,當時就萌生了要做全國購的想法。我覺得有時候非常重要的靈感,可能還是來自於你自身。
開始做之後發現要解決幾個問題,首先是在線展示的問題,客户對車況誠信的問題,貨能過來的問題,落户的問題。為什麼我們要做質保,假設説你在一個城市找車商買車出了問題,你可以找這個車商,而在優信只能來找我,所以就形成了一個體系。
我選擇外地購買也是兩個原因,一是那裏有我想要的車,二是那裏的價格比這裏便宜,只要我把賬算過來。核心就是我充分相信我體系的檢測能力,哪便宜在哪買。
Q:也有友商開始做全國購了,你們的壁壘在哪裏?
戴琨:整個全國購業務的壁壘有好幾個環節,特別是當你做交易類平台的時候,你的壁壘一定不是一個點。
比如説前端,是否在全國兩萬、三萬經銷商之間形成很好的供貨和採購方的關係,打款效率,車商報價的真實性,這是前端對外供應商的張力。如果你沒有賣到足夠的量,你們之間是弱聯繫,如果量起來,你們會形成強聯繫。
第二個壁壘是整個檢測的過程中的數據壁壘,今天需要探查到車輛在歷史上經歷維修和保養的數據,在準度方面要能達到更高效率。檢查要檢得快,還要檢得準。
第三是運營過程中一系列的壁壘,物流速度的及時性,到貨以後車輛的準備,復修在全國範圍內的建設,交付和售後網點的開發。
在上端還有品牌、流量,模仿這些壁壘的構建需要很大規模的資金投入,也需要時間。
這是業務上較大的壁壘,更重要的壁壘實際是消費者的滿意度。在鏈路過程中,服務客户的能力怎麼樣,公司團隊是否有面向用户價值、用户滿意的體系在背後驅動;到底是一個商業機器在運轉,還是這個商業機器本身是有理想,有擔當的。這是組織層面上的關係,也是為什麼我們要聚焦。業務在聚焦的過程中,我們今年感受到最大的特點就是人心在聚焦。大家聚焦到一個核心業務時,會很清楚所需要的組織文化、員工素質和準則應該是怎麼樣的,這會成為競爭過程中的決定性要素。
Q:目前來看,二手車市場的電商網購率其實是很低的。在您看來,全國購業務的爆發期要等到什麼時候?
戴琨:今年我們大概完成了整個中國二手車交易市場的0.7%,有接近1%的人在完全不看車的情況下通過我們來購買。
結合之前説的拐點論,我個人覺得,不能因為用户網購的佔比小,去説這件事情的用户接受度差。我更願意回過頭來去看一個絕對的數字,十萬台車這個數字,美國第一大經銷商一年大概賣一百萬台,做到了全美的2%,現在我們做到了0.7%,其實中國消費者對於網購的接受度是非常高的。
對於二手車這樣複雜的大宗商品,用户這樣的接受度已經是很好的起點。未來它的增長會不會爆發?我現在已經不太用這樣的詞去指導公司的經營,這很容易把公司帶到溝裏去。在現在大的經濟環境和市場環境下,我們應該用穩步向前,穩紮穩打去迎接市場。只要業務模式服務客户是滿意的,我們不愁增長,因為這件事情本身給客户帶來的價值非常明顯。
消費者今天不選,我覺得只有兩個障礙,第一是沒有看到實車,不放心。但真的看到實車和看到優信的數字化、可視化報告,哪一個更加説明商品的質量和透明度,我相信是我們。絕大多數的消費者是小白,繞着車轉10圈也看不出問題,但是報告不會騙人,保障不會騙人。
第二類客户買車不願意等,想今天付錢明天開走,我們有兩個需要去努力的地方。第一,就算在一個城市裏買,做到今天付錢今天開走的還是少,至少還是要兩天,我們現在平均物流時間是3.7天,如果物流速度再快一點,我覺得對於客户來説,兩天和三天不是本質的區別。這個速度應該是足夠可以達到用户的滿意,再就是我要用價格讓用户覺得我更值得等。
關於金融升級:經營金融和經營商業非常不同
Q:汽車金融業務曾佔到優信收入的50%,除了為了集中精力做全國購,業務本身的風險是優信汽車金融業務和58合併升級的原因之一嗎?
戴琨:經營金融和經營商業非常不同,當我一手經營交易平台,一手經營金融平台,經常是人格分裂的。
不是我不看好金融,中國二手車行業一定要有非常好的金融供應商,但是金融業務的發展節奏、發展策略、風險的識別能力、大環境的關係、催收貸後過程中拿捏的分寸,以及對金融行業政策的判斷,這些會牽扯我作為CEO非常多的時間精力。
這麼多年我深刻地感覺到,對於交易業務最保守的預測,放到金融過程當中都可能是最激進的,業務完全不一樣。需要有人專注思考這件事,建立屬於它的模型,更不能用一張片子上的報表管理兩種類型的公司。就像京東金融一定在外面,阿里金融一定在外面,金融的利潤和交易的利潤是兩個概念。
Q:什麼時候有這個想法?
戴琨:去年年底就開始想了,但是一直沒想好用什麼樣的方式比較好。58入股之後,我們發現這是一個好的契機,團隊組成非常相似,合起來做一定會效率更高,會進一步改善。
Q:金融升級業務也算是小轉型,這當中有震動和調整嗎?
戴琨:金融業務合併帶出去了將近4000人的團隊,會很不捨,我們高管在一起做了一個告別儀式,非常難受,但我覺得優信管理團隊是有大局觀的團隊。
關於營銷大戰:二手車行業的品牌窗口期結束了
Q:過去若干年裏,二手車行業幾個頭部玩家最大的支出是營銷成本。從去年到今年,行業的營銷支出在下降,如果某天重燃戰火,又有玩家要做營銷大戰的話,優信會不會冷靜一些,用自己的優勢而不是營銷上的策略去面對?
戴琨:我覺得會,首先我個人一定會更冷靜,之前有不冷靜的地方。但為什麼過去兩年營銷打得猛?第一,這山頭不能丟,而這個山頭只拼一個東西,就是錢。
當大家突然發現有一個顯著的要塞在整個行業賽道上浮現的時候,無人敢丟此城。特別是當大家又存有實力相當的錢的時候,一定會打,這個戰役就是消耗錢。
但我覺得二手車行業的品牌窗口期已經結束了,再來一遍20個億、30個億,砸這個市場的人會不會有?一定會有,但是我認為他砸不下去。曾經那個砸一個億下去,月活漲50萬的時代,再也不會來了。