康佳“渡劫”：覺醒姍姍來遲，消耗戰能撐多久？_風聞

出品 |  子彈財經

作者 | 許芸

責編 | 楊博丞

康佳再次展露野心。

在2020年國際消費類電子產品展覽會（簡稱“CES”）上，康佳集團總裁周彬雄心勃勃地表示，康佳正推動品牌國際化，重回美國市場。

**以周彬為首的新一代管理層上任以來，不甘心被對手迎頭趕上進而打響了轉型戰役。**一邊大力向“年輕化”轉型，通過聘請流量明星鹿晗做代言人、獨家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”等舉措試圖拉近與年輕一代消費者的距離；一邊大跨步往半導體、供應鏈管理和環保等新業務挺進，尋找新的利潤增長點。

但從康佳目前發展情況來看，不論是重振彩電業務，還是發展新業務，都不容易。

當時代浪潮席捲互聯網而來時，一些曾經家喻户曉的國產家電品牌也最終走向兩個結局：死亡和轉型。

康佳最終會走向哪裏？目前還得不出答案。

**1、巨頭“掉隊”**康佳也曾有過高光時刻。

康佳是改革開放後誕生的第一家中外合資電子企業。康佳集團原總裁陳偉榮和TCL創始人李東生、創維創始人黃宏生同為華南理工大學無線電78級學生，因此他們三人被稱為“華工三劍客”。

在陳偉榮的帶領下，康佳的彩電產量在1999年超越長虹，成為行業老大。

據中怡康統計數據顯示，截至2007年11月，康佳2007年彩電總體零售量佔有率14.09%，高居中國彩電市場的第一位。康佳取得連續5年全國彩電銷量排名第一的好成績。

然而，打敗你的，永遠是你看不見的對手。方便麪輸給了外賣，服裝店輸給了淘寶……彩電，則敗於迅猛發展的互聯網。

如果説互聯網的興起，削減了彩電業的需求，進而改變行業命運。那麼，互聯網電視品牌的強勢入侵，則導致了彩電業的重新洗牌。

2012年，樂視網推出超級電視以低價殺入彩電市場。此後，小米、看尚、微鯨、PPTV和暴風等多家互聯網電視品牌陸續進入。

線上消費的迅猛發展，使得彩電業的銷售渠道發生了改變，傳統彩電巨頭曾經的線下渠道優勢不再，佔據線上渠道優勢的新勢力崛起。

據奧維雲網發佈的中國電視市場2019年1月-11月銷量排名顯示，前五名分別為小米、創維、海信、TCL、長虹。

**後來者上位，曾經的巨頭無奈下台。**隨着小米的不斷晉級，老牌彩電巨頭康佳被甩到了第6位。同為傳統彩電巨頭，創維、海信、TCL和長虹尚可與後來者一戰，但康佳卻“掉隊”了。

“康佳電視掉隊原因很複雜，一般認為管理層頻繁變動以及由此帶來的戰略搖擺，是重要原因。”資深家電行業觀察人士劉步塵對「子彈財經」表示。

據「子彈財經」瞭解，2015年，康佳高層頻繁的人事和股東變動，造成康佳彩電日常業務完全停擺，正常的經營節奏被徹底打破，在當年也遭遇了數億元鉅虧，跌出國內彩電第一梯隊。

在家電產業觀察家洪仕斌看來，康佳屬於二線品牌，因此彩電業務掉隊很正常。“康佳只是個二線品牌，彩電這幾年發展得也不是很好，市場滯漲，這些二線品牌就更容易掉隊。”

釘科技評論員郭建輝認為，現階段談某個品牌“掉隊”還為時尚早，畢竟智能家居概念也不過興起幾年，各種新顯示技術也陸續進入消費市場視野。

“如果單純從近年的市場成績來看，（康佳）黑電業務的不夠理想有多方面原因：首先是大盤整體不振，其次是自身產品的差異化不明顯，再次是新興的互聯網品牌等的衝擊。”郭建輝對「子彈財經」分析道。

傳統彩電巨頭衰落背面，是新興品牌的歡呼聲。

主打極致性價比的小米在顛覆手機行業後，又在彩電行業中不斷攪局。1月2日，小米創始人、董事長兼CEO雷軍在2020新年全員信中稱，“小米電視穩居中國第一、世界前五的同時，還創造了一項新紀錄：小米成為中國電視史上首個年出貨量突破1000萬台的電視品牌。”

雖然小米興師動眾地宣傳自家電視的出貨量，但是數據卻給這個行業潑了一盆冷水。

據奧維雲網聯合中國電子視像行業協會發布的2019年中國彩電市場第三季度總結報告顯示，中國彩電市場零售量1034萬台，同比下降3.6%；零售額277億元，同比減少10.4%。彩電市場自2018年第四季度以來至此，連續第四個季度下滑，低迷成為常態。

（圖 / 奧維雲網(AVC)全渠道推總數據）

即便是家電銷售的高峯期國慶大促，也沒能挽救彩電行業的下滑頹勢。奧維雲網的統計數據顯示，2019年國慶促銷期間，中國彩電市場零售量235萬台，同比下降6.1%；零售額75億元，同比下降12.1%。

其中，在銷售渠道上，線下表現慘淡，零售量122萬台，同比下降16.9%；零售額53億元，同比下降15.1%。線上部分，則出現了增量不增收的情況，零售量113萬台，同比增加9.3%；但零售額同比下降4.3%，為22億元。

“彩電業遭遇增長天花板”是行業老生常談的話題，但至今仍然沒能找到突破口。

2、遲來的覺醒****在品牌逐漸衰落數年後，康佳試圖尋找突破口以重振品牌。

2017年3月，“70後”總裁周彬帶領康佳新一屆高管團隊競聘上任，開啓康佳深度機制改革和產業轉型升級道路。

時隔一年後，康佳集團宣佈戰略轉型，彩電業務被獨立運營。同時，康佳圍繞AI、5G和8K等多維度縱向佈局，相繼推出了8K電視、全景AI電視及OLED電視等核心技術產品。

重振黑電業務的同時，康佳開始加大在白電領域的佈局。

2018年6月，康佳集團以4.55億元的價格競得河南新飛電器有限公司、河南新飛製冷器具有限公司和河南新飛家電有限公司100%股權。康佳認為，白電業務會是康佳集團產品業務羣的核心產品線之一，將打出“新飛”和“康佳”雙品牌，進一步做大做強康佳白色家電業務。

而後，康佳用大手筆的營銷方式向外界傳達品牌向年輕化轉型的決心。2019年，其不僅聘請鹿晗做代言人，還獨家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”年度娛樂盛典。

**在國內大舉轉型的康佳也開始大力推進國際化。**其國際化的第一站便放在了非洲市場，去年8月，康佳與埃及本土電器公司HOHO成立合資公司。

今年，在2020年CES展會上，康佳集團總裁周彬更是充滿野心，宣稱康佳要重回美國市場。康佳計劃用三年時間在美國培育KONKA品牌，預計於2022年達到100萬台銷售規模並實現盈利。

據悉，康佳（KONKA）品牌早在CRT（顯像管）時代曾進入美國市場，和當地6大連鎖渠道之一的百思買集團合作。但自2008年以來，康佳在美國的業務僅限於OEM、ODM。

一位康佳集團董事會辦公室人士（以下簡稱董辦人士）向「子彈財經」介紹，（康佳）重回美國只是做偏貿易的（業務），不會在美國設立工廠。“因為美國在彩電品類是全球除中國外最大的一個市場。目前國內市場相對飽和，向國外拓展（市場），是必須要做的一個選擇。”

郭建輝分析道，“從品牌全球化角度來説，在美國培育康佳品牌是必須的。如果康佳能夠成功培育品牌就不算晚，但挑戰也同樣存在。畢竟，索尼、三星等國際品牌在美國市場已有不錯的市場份額和品牌認知。”

在劉步塵看來，美國是全球門檻最高的市場，另外三星、索尼、TCL都已在美深耕多年，想在這個市場有所建樹並非易事。後期還要看康佳能否在美國市場有所作為，還要看它的產品能力。“品牌建設也是一個長期的過程。希望康佳穩打穩紮，不可操之過急。”

周彬覺得，康佳的速度還是慢了。“我們的發展步伐慢了，自己雖然有進步，但是放到大環境，甚至與同行比，我們的速度慢了。”

當前，需要正視的是，康佳既要重振彩電業務，又要發展白電業務，並重回美國市場，但其仍然慢於競爭者。

從康佳2019年半年財報數據來看，其白電業務實現收入16.38億元，同比增長51.03%。但彩電業務仍處於下滑狀態，當期營收38.45億元，同比下滑22.53%；毛利率僅為6.46%，同比下滑5.84%。

劉步塵覺得，康佳集團在歷經2018年大調整後，以周彬為首的管理團隊基本穩定，並引入了團隊激勵機制，企業出現抬頭跡象。“CES上康佳展示的產品改觀不小，今年又要重返美國市場，我對康佳充滿期待。”

“一方面，康佳的底藴還在；另一方面，智能家居、新顯示技術等都是機會所在。當然，後者也是其它品牌共同的機會，所以未來發展如何，還要看康佳如何去把握這些機會。”郭建輝説。

3、轉型戰與消耗戰倍道而進的康佳轉型戰徹底打響。 

**曾經的家電巨頭，已不再是一家單純的消費電子企業。**除了半導體、供應鏈管理等，康佳甚至把手伸到了環保產業上，形成消費類電子、供應鏈管理和環保三大業務格局。

（圖 / 攝圖網，基於VRF授權）

康佳集團董辦人士稱，“供應鏈管理業務更多的是向上下游做一些拓展，環保是我們比較看好的產業，無論經濟效益還是社會效益都比較好。相對來説，康佳作為國企在某些方面會有一些天然優勢。”

“向科技公司和平台公司轉型，也是近年來一些家電企業的共同選擇。其中，半導體業務對於康佳而言是重要和必要的，不僅可以逐步擺脱對外依賴，也有助於實現新的盈利可能。”郭建輝對「子彈財經」説道。

劉步塵認為，轉型的確對康佳營收增長形成支持，但尚未對盈利增長做出明顯貢獻。“康佳正處於大轉型期，其已不再把包括電視在內的家電產業作為唯一產業，而是向環保、科技園及半導體等領域延伸，這樣可以降低企業風險。”

“個人不太看好它在傳統的消費電子業務的發力，比較看好它的轉型。”洪仕斌覺得，康佳在彩電甚至家電板塊，不具備優勢。但康佳品牌、資金流、平台優勢等，放到其它行業裏更具有優勢，同時還有很大的號召力。

從目前發展來看，供應鏈管理和環保業務對康佳的營收規模形成了有力支撐，但同時也加大了康佳的營業成本。

在盈利方面，曾有媒體指出康佳長期靠政府補助、甩賣資產等手段充實利潤，以免於退市命運。據其財報顯示，2011年-2019年上半年，康佳的扣非淨利潤一直處於虧損狀態，這也意味着，其主業仍未真正復甦。

據康佳2019年半年財報顯示，康佳集團當期營收260.36億元，同比增長47.72%；營業成本246.74億元，同比增長50.06%。值得注意的是，康佳供應鏈管理、環保業務的毛利率均不高，2019年上半年分別為1.30%、6.96%，對於康佳盈利來説可謂“杯水車薪”。

帶給康佳的壓力愈來愈大，其中一大部分來自於資金流。

截止2019年9月底，康佳集團總資產416.69億元，負債總計315.76億元，資產負債率高達75.78%，貨幣資金只有28.52億元。

另據媒體報道，截至2019年一季度，康佳環保業務已中標PPP項目的訂單總額累計超110億元。此後，康佳也不時有中標大額PPP項目的新聞發佈。

（圖 / 攝圖網，基於VRF授權）

眾所周知，PPP項目歷來是一個開發週期長、回款慢的苦活，企業大規模發展PPP項目，就需要不斷以自有資金或融資前期投入到項目中。A股市場不乏像東方園林、博天環境這樣被PPP項目拖入債務深淵的案例。

既要振興品牌，又要發展新業務，不禁讓人為康佳的資金現狀捏一把汗。

“資金量是跟業務規模相關的，如果控制規模不做那麼大的話，就不需要那麼多的資金量了。”上述康佳集團董辦人士對「子彈財經」表示。

他進一步解釋道，“參與PPP項目都是通過聯合體，可能我們只佔40%或者80%的比例。另外，政府對PPP項目是有政策性銀行貸款的，所以（康佳）真實的投入金額沒有那麼大，而且這種項目一般是滾動去開發的，（投入）沒有看起來那麼恐怖。”

無論從品牌還是資金方面，康佳都已然開始了一場漫長的消耗戰。

這是一場艱難而又漫長的轉型戰，對於康佳來説，無疑在消耗着自身的某些優勢。畢竟，康佳在前期有積累，並且尚有優質資產可供轉讓獲利，以此反哺業務發展。

但是，這些優勢遲早都有被消耗完的一天。當優勢成為劣勢，而劣勢更加棘手之時，康佳的命運將會被誰所掌握？ 

文中題圖及部分配圖來自：康佳官方。