良品鋪子，憑什麼有點“小貴”？_風聞

文 | 財經無忌

提到良品鋪子，你的第一印象會是什麼？

美味、精緻、品種齊全，亦或是大快朵頤之後錢包微微的抗議？

深耕零食行業13年之後，一份調研報告終於揭開了屬於良品鋪子這一品牌的獨特畫像：一個挑剔、講究、倔強的“零食生活暢想家”。

簡單的畫像背後，既是消費者對於這一品牌的態度，也是這一品牌長期以來所堅持的價值取向。

而在那之外，在瀏覽諸如線上的電商平台評價體系時，另一個評價也時常映入眼簾：

“有點小貴”。

毋庸諱言，相較於國內其他的一眾零食品牌頻繁的低價促銷，“貴”早已和對品質的堅守一道，成為了良品鋪子又一獨特的消費標籤。

在此基礎上，另一個問題也隨之而來：究竟是什麼原因，讓良品鋪子如此執着於“小貴”這一品牌經營理念？

01

不走尋常路的“全零食”戰略

在思考這個問題之前，我們不妨先來看一組數據：

據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國的零食行業發展已進入快車道，2006年至2016，10年的時間裏，零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，而到了2020年，這個數字有望接近3萬億。

另一邊，龐大的市場規模之下，這一片足以孕育出現象級零食品牌的藍海中，激烈的競爭也從未停止。

在兜兜轉轉數十年後，這一行業的競爭焦點，早已不是市場份額的掠奪，而是消費者對零食品質的需求，和傳統大賣場粗糙的定位之間不可調和的矛盾。

事實上，這也正是良品鋪子在深入調研之後，發現的中國零食行業最大的“痛點”。

彼時，在作為快消品的零食行業中，誰的品牌能夠讓人銘記，誰能夠讓零食成為消費者的一種消費追求或習慣，誰就能夠在擁擠的賽道中脱穎而出。

正是基於這一思考，早在成立之初，良品鋪子並沒有像洽洽瓜子、三隻松鼠一樣，用典型產品在消費者心中開路，而是定位於“零食”這一整體，以“提供高品質食品”作為自己的定位。

對於一家新興的零食品牌來説，這樣做無疑增大了前期打開市場的難度，但這一不走尋常路的戰略背後，體現的則是良品鋪子對“全零食”品牌構建的宏大願景。

正如品牌創始人楊紅春所解釋的那樣：“從一個產品切入，在用户認知感受上會有一些具象性，你走着走着，這個具象性就會成為最後產品結構的侷限性。”為了擺脱這種“作繭自縛”的行為，藉助於“用户心中的高端零食”這一標籤，良品鋪子成功將自己推向了所有類型的人羣。

統計數據顯示，與行業頭部其他幾家品牌相比，良品鋪子產品線最為豐富，擁有各類零食超過1000種，無論是以往十二大品類的基礎，還是新增的兒童零食、肉類零食、堅果炒貨，源自良品鋪子的產品都在潛移默化的滿足着人們的味蕾。

回顧過去的發展歷程，“多點支撐”是良品鋪子決勝的關鍵，而正是這些源源不斷的零食創新，才造就了他們支撐8000萬會員的“零食王國”的底氣。

在此基礎上，憑藉着“全零食”打開用户市場的良品鋪子，也從未忘記他們對品質許下的承諾。

先是在供應鏈端口，在產品線不斷增加的前提下，良品鋪子卻反其道而行之，率先做起了“減法”，經過對製作工藝、選材質量、運輸系統等多層篩選，良品鋪子成功將供應商數量由原來的300多家減少至如今的100多家。

而在電商興起後，良品鋪子還成功藉助於門店終端、電商平台、移動APP、O2O銷售平台等全方位的銷售渠道網絡的構建，形成了“不斷接近終端、隨時提供服務”的銷售渠道佈局。

如今在一二線城市，良品鋪子作為高端零食的普及率已經達到了53%。在人們選擇良品鋪子這個品牌時，同樣也是選擇用品牌多樣化的品類展現、有品質的產品設計、新型的購物方式來體現自身對高端生活的追求。

從這個角度來説，良品鋪子的有點小貴，貴的是原料，貴的是品質，更貴的是品牌與初心。

02

零食市場的一份匠心

如果説“美味”是零食的“糖”，帶來的是唇齒之間的甜蜜。那麼，在“飲食慾”的簡單需求之上，產品的設計就是獨屬於高端零食的“鹽”，在甜膩的口感之上帶來了一絲直擊味蕾的質感。

浩蕩國土，山河綿延，各異的風土讓人間百味早已不再具有天然的高下之分。

在此基礎上，要想真正探究中國消費者對於零食的理解層面，要想真正思考高端零食突出重圍的道路，簡單味覺喜好之外的“質感體驗”，依然是繞不開的話題。

這之中，伴隨着2018年，良品鋪子推出的將品牌定位在“高端零食”之上的全新戰略，不難發現，追求檔次、享受生活、緊跟潮流的中產階級，正在日益成為零食品牌又一精準的用户畫像。

而對於這一批人羣來説，零食的檔次無非是外在包裝帶來的對個人涵養的彰顯——這也意味着，從視覺入手的品牌邏輯，依然行之有效。當精緻的包裝能夠喚起每一位消費者發自內心的審美情趣時，結果如何，往往不言而喻。

今年中秋，良品鋪子正式發佈的“敦煌潮禮”中秋禮盒，正從設計上體現了“高端零食”對設計細節的把控。與敦煌這一歷史IP的合作，展現出良品鋪子對於中華歷史與文化底藴的追求；在色彩、工藝、元素選擇上對敦煌素材進行升級，彰顯了產品設計的懷舊與創新。

除此以外，靚麗的視覺元素背後，關於零食的美味和吃法之爭也從未停止。而對於良品鋪子來説，這個問題所拷問的關鍵點，是場景。

關於這一點，良品鋪子董事長楊紅春的見解依然獨到，“有的小孩子喜歡牛奶，因為牛奶同時具備濃重和潤澤的流動感；羊肉的最佳吃法是手抓，調動我們的咀嚼肌撕咬。鴨脖靠啃，如果把鴨脖的肉搞出來你就不吃了，你就是要啃的感覺。”

這種啃的感覺是什麼？其實就是零食所提供的另一關鍵體驗：“吃法”。

12年來，楊紅春對“吃”研究的執着與細膩，讓良品鋪子每款產品在“吃法”上顯得更有場景感。

而關於這份場景感，良品鋪子同樣有着兩個關於爆款的故事。

一個關於冬棗。河北黃驊的冬棗樹7年才能結果，如果每斤低於2.5元，棗農一畝地賺不了3000元。良品鋪子選擇用高於市場價收購的利益機制，來保證供應鏈的質量，棗農有錢賺，才會認認真真把一棵樹結的果子分10次採摘，每次都是在果子泛出紅點，保證糖分最高。

另一個則是關於蓮藕。在良品鋪子素食採購專家趙澤威眼裏，一份簡單的蓮藕起碼有7、8種做成零食的方法。他可以在60秒之內講出蓮藕每個部位在不同季節的應用價值和料理手法。

在良品鋪子的“清單”中，蓮藕、冬棗，都是10億以上銷量的爆款。

而在火爆的銷售之外，這種關於吃的執着，還在繼續——2015年以來，良品鋪子每月上新30多款商品，每年淘汰和整合超過500種商品在產品持續創新和迭代的同時，良品鋪子還通過分析購銷存數據，洞察市場熱點和消費者偏好，將數據分析結果用於產品研發和迭代。

這一對於消費者內心的深刻把握，讓關於良品鋪子有點小貴的第二個答案也變得呼之欲出——貴的是設計、貴的是體驗、貴的是零食市場失落已久的一份匠心。

03

強勢佔有社交場景

試着設想一下這樣的場景：

步入公司，忙碌勞累了一天之後，同事從包裏取出各式零食向你分享。伴隨着零食產業的不斷發展，這早已不是職場青春劇中才有的情節，而是現實社交的需要。

正如美國法拉奇顧問公司的創始人、著名交際學家基思·法拉奇，在深入研究了各界大亨的交際故事後所得出的結論那樣，伴隨着飲食過程的推進，人們內心的情緒會得到放鬆，戒備感會不斷降低，而這正是人際交往夢寐以求的環境。

這些讓人受益匪淺的社交原則最後都被寫入了其後續出版的一本讀物中，書的名字叫做《別獨自用餐》。

同人們以穿衣風格展現自己的態度與品味一樣，現實生活中，即使是簡單的分享一包零食，也可能會在無形中建構自己的社交圈層。

人們為什麼喜歡零食？正因為除了解決口腹之慾外，當今逐漸細分和精緻化的零食，越來越能在任何場景中，微小而確定地體現着一個人對品質的追求。

人們為什麼喜歡分享零食？因為每一次的零食分享，也都藏着分享者在社交中的小心理。

畢竟，在社交中，願意分享，就代表着願意親近。

正如傳播學中經典的議程融合理論所闡述的那樣，個人為了融入集體，總是會主動的接觸羣體信息的行為。而老同事分享的零食，正是給新人主動拋出了議程融合的橄欖枝。

在這一社交過程中，對於同種口味的喜好拉近了人與人之間的距離，在共同談論着同一種零食時，陌生的人們建立了最簡單的話題，在尷尬與陌生消除之時，零食自然成為了社交的潤滑劑。

由此可見，當下零食行業的競爭，早已不再僅僅滿足於單純的口味、價格比拼，而是對於社交場景的佔有，而在此基礎上，要體現休閒食品的“附加值”，“是否適合社交分享”就成為了一個突破口。 

這也無疑成為了多年來“注重高端零食品牌”的良品鋪子的又一先發優勢。

相較於普通的零食散裝售賣，良品鋪子集中的門店、精緻的包裝，營造的是品味零食的愜意，更是人際交往的便捷——良品鋪子的“小貴”不是關於價格強烈的感知，而是當下的視域中，消費者發自內心的一種認可。從親近到喜愛，再到認可和分享，消費者成功藉助一份簡單的零食，在這一認可的閉環中，實現了對自己身份的認定。

而在那之外，屬於良品鋪子的品牌經營理念，也在向外源源不斷的傳達着他們對於零食這一行業生態的理解：

尖貨不“賤”，零食不“零”，每一個消費動作都不是添頭，都至關重要。

在這個亟待把自己定義為休閒主流的行業，找到價值窪地的尖貨和良品，從而衝破中國休閒食品行業超過20年的天花板，良品鋪子正在為此不斷前行。