萬億餐飲深海,漢堡王的數字化轉型方法論_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2020-01-17 18:25
文/楊潔
編輯/單一
在上海徐家彙日月光的漢堡王門店中,擺放着三台自助點餐屏,選餐下單,選擇“刷臉付”,輸入與支付寶綁定的手機號,便可以完成點單,全過程約15-20秒。
此外,門店還包括線上點單、掃碼點單等多種形式,據這家門店店長介紹,門店總體線上點單平均佔比超過50%,大屏點單超過30%。
多端口下單,外送,IoT支付,會員權益……,這個誕生於美國的餐飲品牌,在各個平台打造了自己的服務和運營陣地。
不僅是漢堡王,無論是快消餐飲巨頭,還是傳統餐飲品牌,都在迎來一場數字化變革。
對於餐飲行業來説,這是一個全新的時代,團購、外賣、移動支付的興起使得行業的數字化被大大加速。
對於消費者而言,數字化層面的感知可能是便利,多渠道。但對於企業而言,如何通過數字化轉型,進行拉新留存,精細化運營,並提升盈利能力,成為擺在每一個品牌面前的難題。
圖片於現場拍攝
這是一項長期的戰略行動,餐飲品牌數字化轉型已經跨過了單純的“薅流量”的時期,邁向獲取精準流量,增加自運營能力的新階段。
如果説之前,獲取流量是重中之重;在未來,依託平台提供的陣地,把流量盤活,才是重點。
餐飲行業切換數字化軌道
餐飲行業一度被認為是最“複雜”的行業。
一方面是變化太快。市場競爭本就激烈,加上近年來層出不窮的網紅品牌加入戰局,以很快的速度成長,行業有了諸多變量。
另一方面,離消費者太近,要給到消費者最好的飲食記憶和體驗,滿足需求,但消費者的體驗和需求,還一直處於動態的變化中。
早在上一個五年,部分餐飲品牌已經開始積極觸網,主動需求數字化轉型,顛覆消費者的體驗,驅動品牌業務的增長。
在這場數字化轉型實驗中,互聯網平台成為始終繞不開的因素。藉助阿里、騰訊等平台的力量,獲取線上流量,做服務場景的延伸,是相對便捷的方法。
早在2015年,漢堡王在中國便開啓了數字化的嘗試。值得注意的是,漢堡王不僅是最早接入移動支付的餐飲品牌之一,也是第一批駐外賣平台的餐飲品牌。
“儘管當時有各種各樣的顧慮,需要各種各樣系統的對接,但與支付寶、餓了麼接洽後,管理層當機立斷地進行了大量的合作。”漢堡王(中國)數字營銷總監於學濱告訴鋅財經。
從現在的數據來看,餓了麼和美團外賣等平台的生意貢獻度超過了漢堡王整體數據的30%。
圖片於現場拍攝
漢堡王是大多數餐飲品牌探索數字化的一個縮影。通常來説,第一階段是線下擁抱移動支付,藉助消費結算的端口,實現初始數字化;其次,隨着本地生活服務平台的出現,開始大舉接入外送服務,從“到店”延伸“到家”的場景。
看似是簡單地入駐平台“薅流量”,但背後對於傳統企業的革新與挑戰卻極大,擴大到整個餐飲行業來看,數字化轉型做了很多年,依然存在諸多痛點:無法運營自己的流量、同質化競爭、營銷不精準等。
換句話説,獲取流量越來越難,就算獲取到了,也無法很好的留存。
對於餐飲品牌來説,今天的數字化轉型,不僅僅只是點餐系統,或者是支付環節的數字化,而是需要具備一種整體的能力,整合支付、精準營銷、配送、周邊消費等環節,重塑運營體系。
在開放的生態內,品牌可以通過平台龐大的流量,以及其提供的數字化自運營工具,建立起自己的數字化營銷體系。這是漢堡王選擇合作阿里巴巴、支付寶的原因,用於學濱的話説,“漢堡王正在邁入數字化的第三階段,借力平台建立屬於漢堡王的數字生態系統”。
攻城略地
如何把平台流量盤活,找到符合自身業務邏輯的數字化改造方式,對於品牌來説,確實像“穿過漫長的山洞”,需要一次又一次的試錯。
對於任何餐飲企業來講,數字化最大的挑戰,在於技術,漢堡王也不例外。於學濱認為:“在技術能夠達成的前提下,漢堡王要想盡辦法滿足消費者的需求。通過不同端和平台觸達消費者,從而提供給用户更多數字化的體驗”。
漢堡王率先佈局的,是微信小程序,基於微信去中心化的特點,做社交和裂變,推出手機點餐、會員積分等服務。
當支付寶小程序正式上線後,漢堡王其實也有過掙扎,“到底需不需要這麼多小程序?”“消費者到底需要怎樣的小程序?”
相比於微信,支付寶小程序對於漢堡王品牌的吸引力在於,阿里生態的聯動能力和豐富的跨界可能,一個小程序,可以對接阿里生態下的諸多平台。
漢堡王生活號
從2019年年初,漢堡王就進行了支付寶小程序的先行嘗試,並且在阿里生態的多端進行了全面合作,如高德,口碑,天貓,餓了麼等。
依託於平台,漢堡王的數字化轉型速度在不斷加快。
有這樣的一個場景:
在線上,遠距離可以通過漢堡王天貓旗艦店下單,近距離可以通過餓了麼配送。
在線下,消費者在到店前,可以通過口碑端小程序完成線上團購,到店中通過高德引導到最近的門店,到店後通過漢堡王支付寶小程序自助點餐。
從線上到線下,通過阿里的數字技術能力和自有生態體系,漢堡王已打造了營銷閉環,可以在各個端口滿足消費者的需求。
一方面,平台的流量可以解決獲客問題,品牌可以參與各種相關聯合營銷的活動;另一方面,藉助支付寶小程序品牌也建立了自運營陣地。
與此同時,漢堡王開始構建“會員生態”。
目前,漢堡王在支付寶有2個小程序,包括會員小程序,手機點餐小程序,通過會員小程序領取福利,通過點餐小程序可以預點單,到餐廳到店取或者直接就餐,這樣的閉環也帶來了很好的流量轉化。
在目前漢堡王所設立了2個微信小程序、2個支付寶小程序矩陣中,支付寶會員小程序表現最為突出,過去一年,給漢堡王帶來了接近400萬的會員量。
對於品牌來説,400萬的會員量,變化不只是生硬的數字。
在於學濱看來,完整的會員體系,可以讓漢堡王更加數字驅動,可以充分了解顧客在哪裏,是誰,為那個產品而來,這也利於為市場營銷、營運提供更精準的洞察。
一場數字化轉型實驗
過去一年,“私域流量”在商家中被反覆討論,如果時間再往前倒推,那是關於“中心化”與“去中心化”的爭論。“我們經過探索發現,中心化、去中心化,都不是解決問題的最佳方式,而理想的狀態則是多中心化”。
阿里生態給漢堡王帶來的巨大拉力,便是一種多中心化的玩法。
阿里生態中擁有多個端口,一方面是覆蓋各個領域的“超級APP”,如天貓、餓了麼、支付寶、高德;另一方面,還有支付寶內的“國民入口”,如螞蟻森林,花唄等。
對於傳統餐飲企業而言,每個大大小小的端口,都是巨型的流量入口。
據介紹,在公域流量池中,品牌可以參與支付寶各種相關聯合營銷的活動。例如在去年的雙十二,漢堡王與支付寶平台所推出的會員一元小皇堡和薯條權益,領取超過了400萬,只有會員可以領,核銷超過20萬,銷售額超過了800萬。
除了日常合作的互動之外,在支付寶的花唄,螞蟻森林等端口,品牌可以推出自主策劃的活動,來進行會員的拉新。
對於本就是營銷高手的漢堡王來説,也進一步激發了品牌的價值。
在去年六一節,漢堡王就推出了“誰還不是個堡貝”的主題活動,舉辦貪吃蛇大賽,會員可以領取一個免費的漢堡,把品牌“年輕有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的傳遞了出去。
藉助平台的多端口,對公域流量以及私域流量的精細化運營,拉動會員增長的同時,也讓品牌達到“出圈”的效果。
如今,漢堡王也在通過平台級合作,從消費、營銷、物料配送等多環節、全鏈路數字化,真正建立屬於自己的數字生態系統。
當平台幫助一部分餐飲企業順利接上數字化的軌,平台就已經成為了繞不開的存在,無論是阿里還是騰訊,支付寶還是微信,都正在幫助餐飲企業砸穿傳統商業模式的“結界”。
漢堡王和螞蟻森林推出的新玩法
微信通過社交裂變玩法,線上營銷、到店客人線上化留存等手段,提供自助點餐、在線買單等功能,吸引非會員轉化為會員。微信生態的想象力在於,品牌可以擁有一個屬於自己的私域流量池,藉助小程序、公眾號、企業微信等能力,讓流量沉澱下來。
而與支付寶的合作中,漢堡王最大的感受則是“多中心化”,平台運營與自運營結合,從而帶來品牌更高效的轉化,一方面開放聚集大小端口的流量;另一方面提供了眾多運營工具,給到品牌足夠的自運營空間,在同一個體系中,能夠高效實現覆蓋全場景的服務能力。
“在數字化的時代,其實沒有一個方案是完美的。”有着5年餐飲品牌數字化經驗的於學濱感慨道。在不斷變化的餐飲行業,只有一直運用新思路新方法,才能不斷給消費者帶去良好的體驗。
據埃森哲調研數據顯示,95後在實體門店購物非常看重數字化體驗,有41%的95後在網購時會選擇電腦。
消費者越來越看重,品牌在進化中是否嵌入了他們熟悉的數字化元素。更好的針對消費者去做數字化消費體驗的佈局,或許是餐飲品牌的生死戰略問題。
餐飲企業的數字化轉型,可能會在短期競爭裏承受一定的壓力,或是看不到具體的成效,但從長期看,會在接下來的競爭中釋放更多勢能。
值得期待的是,有越來越多的企業開始注重和佈局數字化軌道,“數字化+餐飲”成為熱潮,以變應變,或許,餐飲行業將會進入一個新時代。