萬億餐飲深海，漢堡王的數字化轉型方法論_風聞

文/楊潔

編輯/單一

在上海徐家彙日月光的漢堡王門店中，擺放着三台自助點餐屏，選餐下單，選擇“刷臉付”，輸入與支付寶綁定的手機號，便可以完成點單，全過程約15-20秒。

此外，門店還包括線上點單、掃碼點單等多種形式，據這家門店店長介紹，門店總體線上點單平均佔比超過50%，大屏點單超過30%。

多端口下單，外送，IoT支付，會員權益……，這個誕生於美國的餐飲品牌，在各個平台打造了自己的服務和運營陣地。

不僅是漢堡王，無論是快消餐飲巨頭，還是傳統餐飲品牌，都在迎來一場數字化變革。

對於餐飲行業來説，這是一個全新的時代，團購、外賣、移動支付的興起使得行業的數字化被大大加速。

對於消費者而言，數字化層面的感知可能是便利，多渠道。但對於企業而言，如何通過數字化轉型，進行拉新留存，精細化運營，並提升盈利能力，成為擺在每一個品牌面前的難題。

圖片於現場拍攝

這是一項長期的戰略行動，餐飲品牌數字化轉型已經跨過了單純的“薅流量”的時期，邁向獲取精準流量，增加自運營能力的新階段。

如果説之前，獲取流量是重中之重；在未來，依託平台提供的陣地，把流量盤活，才是重點。

餐飲行業切換數字化軌道

餐飲行業一度被認為是最“複雜”的行業。

一方面是變化太快。市場競爭本就激烈，加上近年來層出不窮的網紅品牌加入戰局，以很快的速度成長，行業有了諸多變量。

另一方面，離消費者太近，要給到消費者最好的飲食記憶和體驗，滿足需求，但消費者的體驗和需求，還一直處於動態的變化中。

早在上一個五年，部分餐飲品牌已經開始積極觸網，主動需求數字化轉型，顛覆消費者的體驗，驅動品牌業務的增長。

在這場數字化轉型實驗中，互聯網平台成為始終繞不開的因素。藉助阿里、騰訊等平台的力量，獲取線上流量，做服務場景的延伸，是相對便捷的方法。

早在2015年，漢堡王在中國便開啓了數字化的嘗試。值得注意的是，漢堡王不僅是最早接入移動支付的餐飲品牌之一，也是第一批駐外賣平台的餐飲品牌。

“儘管當時有各種各樣的顧慮，需要各種各樣系統的對接，但與支付寶、餓了麼接洽後，管理層當機立斷地進行了大量的合作。”漢堡王（中國）數字營銷總監於學濱告訴鋅財經。

從現在的數據來看，餓了麼和美團外賣等平台的生意貢獻度超過了漢堡王整體數據的30%。

圖片於現場拍攝

漢堡王是大多數餐飲品牌探索數字化的一個縮影。通常來説，第一階段是線下擁抱移動支付，藉助消費結算的端口，實現初始數字化；其次，隨着本地生活服務平台的出現，開始大舉接入外送服務，從“到店”延伸“到家”的場景。

看似是簡單地入駐平台“薅流量”，但背後對於傳統企業的革新與挑戰卻極大，擴大到整個餐飲行業來看，數字化轉型做了很多年，依然存在諸多痛點：無法運營自己的流量、同質化競爭、營銷不精準等。

換句話説，獲取流量越來越難，就算獲取到了，也無法很好的留存。

對於餐飲品牌來説，今天的數字化轉型，不僅僅只是點餐系統，或者是支付環節的數字化，而是需要具備一種整體的能力，整合支付、精準營銷、配送、周邊消費等環節，重塑運營體系。　　

在開放的生態內，品牌可以通過平台龐大的流量，以及其提供的數字化自運營工具，建立起自己的數字化營銷體系。這是漢堡王選擇合作阿里巴巴、支付寶的原因，用於學濱的話説，“漢堡王正在邁入數字化的第三階段，借力平台建立屬於漢堡王的數字生態系統”。

攻城略地

如何把平台流量盤活，找到符合自身業務邏輯的數字化改造方式，對於品牌來説，確實像“穿過漫長的山洞”，需要一次又一次的試錯。

對於任何餐飲企業來講，數字化最大的挑戰，在於技術，漢堡王也不例外。於學濱認為：“在技術能夠達成的前提下，漢堡王要想盡辦法滿足消費者的需求。通過不同端和平台觸達消費者，從而提供給用户更多數字化的體驗”。

漢堡王率先佈局的，是微信小程序，基於微信去中心化的特點，做社交和裂變，推出手機點餐、會員積分等服務。

當支付寶小程序正式上線後，漢堡王其實也有過掙扎，“到底需不需要這麼多小程序？”“消費者到底需要怎樣的小程序？”

相比於微信，支付寶小程序對於漢堡王品牌的吸引力在於，阿里生態的聯動能力和豐富的跨界可能，一個小程序，可以對接阿里生態下的諸多平台。

漢堡王生活號

從2019年年初，漢堡王就進行了支付寶小程序的先行嘗試，並且在阿里生態的多端進行了全面合作，如高德，口碑，天貓，餓了麼等。

依託於平台，漢堡王的數字化轉型速度在不斷加快。

有這樣的一個場景：

在線上，遠距離可以通過漢堡王天貓旗艦店下單，近距離可以通過餓了麼配送。

在線下，消費者在到店前，可以通過口碑端小程序完成線上團購，到店中通過高德引導到最近的門店，到店後通過漢堡王支付寶小程序自助點餐。

從線上到線下，通過阿里的數字技術能力和自有生態體系，漢堡王已打造了營銷閉環，可以在各個端口滿足消費者的需求。

一方面，平台的流量可以解決獲客問題，品牌可以參與各種相關聯合營銷的活動；另一方面，藉助支付寶小程序品牌也建立了自運營陣地。

與此同時，漢堡王開始構建“會員生態”。

目前，漢堡王在支付寶有2個小程序，包括會員小程序，手機點餐小程序，通過會員小程序領取福利，通過點餐小程序可以預點單，到餐廳到店取或者直接就餐，這樣的閉環也帶來了很好的流量轉化。

在目前漢堡王所設立了2個微信小程序、2個支付寶小程序矩陣中，支付寶會員小程序表現最為突出，過去一年，給漢堡王帶來了接近400萬的會員量。

對於品牌來説，400萬的會員量，變化不只是生硬的數字。

在於學濱看來，完整的會員體系，可以讓漢堡王更加數字驅動，可以充分了解顧客在哪裏，是誰，為那個產品而來，這也利於為市場營銷、營運提供更精準的洞察。

一場數字化轉型實驗

過去一年，“私域流量”在商家中被反覆討論，如果時間再往前倒推，那是關於“中心化”與“去中心化”的爭論。“我們經過探索發現，中心化、去中心化，都不是解決問題的最佳方式，而理想的狀態則是多中心化”。

阿里生態給漢堡王帶來的巨大拉力，便是一種多中心化的玩法。

阿里生態中擁有多個端口，一方面是覆蓋各個領域的“超級APP”，如天貓、餓了麼、支付寶、高德；另一方面，還有支付寶內的“國民入口”，如螞蟻森林，花唄等。

對於傳統餐飲企業而言，每個大大小小的端口，都是巨型的流量入口。

據介紹，在公域流量池中，品牌可以參與支付寶各種相關聯合營銷的活動。例如在去年的雙十二，漢堡王與支付寶平台所推出的會員一元小皇堡和薯條權益，領取超過了400萬，只有會員可以領，核銷超過20萬，銷售額超過了800萬。

除了日常合作的互動之外，在支付寶的花唄，螞蟻森林等端口，品牌可以推出自主策劃的活動，來進行會員的拉新。

對於本就是營銷高手的漢堡王來説，也進一步激發了品牌的價值。

在去年六一節，漢堡王就推出了“誰還不是個堡貝”的主題活動，舉辦貪吃蛇大賽，會員可以領取一個免費的漢堡，把品牌“年輕有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的傳遞了出去。

藉助平台的多端口，對公域流量以及私域流量的精細化運營，拉動會員增長的同時，也讓品牌達到“出圈”的效果。

如今，漢堡王也在通過平台級合作，從消費、營銷、物料配送等多環節、全鏈路數字化，真正建立屬於自己的數字生態系統。

當平台幫助一部分餐飲企業順利接上數字化的軌，平台就已經成為了繞不開的存在，無論是阿里還是騰訊，支付寶還是微信，都正在幫助餐飲企業砸穿傳統商業模式的“結界”。

漢堡王和螞蟻森林推出的新玩法

微信通過社交裂變玩法，線上營銷、到店客人線上化留存等手段，提供自助點餐、在線買單等功能，吸引非會員轉化為會員。微信生態的想象力在於，品牌可以擁有一個屬於自己的私域流量池，藉助小程序、公眾號、企業微信等能力，讓流量沉澱下來。

而與支付寶的合作中，漢堡王最大的感受則是“多中心化”，平台運營與自運營結合，從而帶來品牌更高效的轉化，一方面開放聚集大小端口的流量；另一方面提供了眾多運營工具，給到品牌足夠的自運營空間，在同一個體系中，能夠高效實現覆蓋全場景的服務能力。

“在數字化的時代，其實沒有一個方案是完美的。”有着5年餐飲品牌數字化經驗的於學濱感慨道。在不斷變化的餐飲行業，只有一直運用新思路新方法，才能不斷給消費者帶去良好的體驗。

據埃森哲調研數據顯示，95後在實體門店購物非常看重數字化體驗，有41%的95後在網購時會選擇電腦。

消費者越來越看重，品牌在進化中是否嵌入了他們熟悉的數字化元素。更好的針對消費者去做數字化消費體驗的佈局，或許是餐飲品牌的生死戰略問題。

餐飲企業的數字化轉型，可能會在短期競爭裏承受一定的壓力，或是看不到具體的成效，但從長期看，會在接下來的競爭中釋放更多勢能。

值得期待的是，有越來越多的企業開始注重和佈局數字化軌道，“數字化+餐飲”成為熱潮，以變應變，或許，餐飲行業將會進入一個新時代。