拼多多與39塊9的鐵觀音，不得不説的故事_風聞

曲豔麗 | 文

福建人愛茶如命。

在烏龍茶大省福建，閩南鐵觀音、閩北大紅袍最有名。其中，鐵觀音又以安溪縣最為正宗。

鐵觀音的傳統制作工序極為複雜。在所有的工序中，“搖青”最考驗手法，鐵觀音特有的蘭花香都是搖出來的。

2017年春夏之交，在縣政府主辦的首屆大師賽中，經過長達3個月嚴苛的層層篩選，李金登、王清海勝出，被授予“安溪鐵觀音大師”的稱號。

二人手製的鐵觀音，均曾拍賣至百萬之巨。

“微苦微酸微甜微澀，才是一泡好茶。” 安溪鐵觀音大師王清海笑稱。

如今，李金登、王清海的大師茶，在拼多多上，三五十元就可以買到。

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昔日皇帝茶，飛入百姓家

在安溪縣的“中國茶都”茶葉市場，類似於中國任何一個商貿市場，無數的茶行林立。

這裏是中國最大的烏龍茶集散中心。安溪農民人均純收入的56%來自於茶。

中國有無數個這樣的縣城，它們往往一個縣就是一個產業集羣、一個經濟帶，其核心產業“生產了全球80%的XX產品”，看起來土氣，又生機勃勃。

當最傳統的、最三四線城市的業態，與一線城市的互聯網巨頭之間，發生了互動，就形成了當代中國經濟的新模式。

1月12日，安溪鐵觀音加入了拼多多的“新品牌計劃”，首批近10家當地龍頭茶企與拼多多結成“新品牌聯盟”。

舉個例子，茶葉國企“雲嶺茶莊園”，地處蘆田、西坪兩大鐵觀音種植重鎮的交界處，為拼多多平台定製的茶款僅售39.9元。

這些又便宜又好的茶葉，是人人都喝得起的鐵觀音。拼多多是從消費者大數據出發的，消費者需要什麼，就向源頭定製什麼，即C2M定製化生產。

與以往的拼多多“拼農貨”模式不一樣的是，這次合作的層面是安溪縣政府，在平台上，整體以“安溪館”的形式出現。

與單一的運營商相比，政府整合資源的能力要強得多。“安溪館”將逐漸入駐132家茶企，它們的地理標誌受標都是經過政府認證的。

此次，拼多多采取的思路是先扶植當地龍頭企業、龍頭品牌，並且對整個安溪鐵觀音的供應鏈環節的生產、發貨、打包等各個關鍵點進行優化，沒有中間環節，將成本降低到極致。

“新品牌計劃”的目的不僅僅是賣貨，真正的意圖是整個農業產業帶的升級。

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“大國小農”

中國農業，是典型的“大國小農”。

各地農產品的成熟週期、品質特徵和穩定性都不太一致，無法像歐美一樣類工業品、生產流通體系標準化。

日本模式也很難被複制。日本的小農經濟，靠農企高度組織化的生產流通。2017年，日本農業生產總銷售額摺合2497億人民幣，農業生產活動從業者僅僅45萬人。而中國的現狀是萬億級的農產品產值和數億農民，生產端小規模而且分散化。

在跑遍了中國幾乎所有的農業產業帶之後，拼多多發現了兩大核心問題：

其一，農產品的流通鏈路過長。

在中國，大部分農產品以線下的大流通為主，依賴着“小農户—>小商販—>代辦—>大型貿易商—>分撥至零售網點”的傳統路徑，大部分成本都支付給這套傳統的供應鏈體系，損耗率也很高。

消費者買到的農產品是產地價格的數倍，而農户手上拿到的錢卻沒有多少。

其二，真正的商業品牌化程度較低。

目前中國大部分農業產業帶的品牌化概念較弱，市面上的農副標籤，大多是地理位置+產品類別，例如贛南臍橙、阿克蘇蘋果。

除了像褚橙等極少數品牌有認知度，大部分的腰部供應鏈企業並沒有真正的商業品牌。

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對症下藥

拼多多想到了解決辦法。

拼多多的“拼農貨”模式，是將消費者碎片化、分享化的需求，通過人以羣分，歸集為同一時間維度的規模化需求，再分配給各個產區，這就符合了中國大範圍、小規模、差異化的特徵。

其中，最核心的部分，是一套“農貨中央處理系統”的大數據匹配體系。

層層分銷加價的農產品流通體系，對茶葉而言，表現形式又是另外一種。

一公斤100塊和一公斤1000塊的茶葉，絕大多數人喝不出來差異。

拼多多選擇茶葉這樣一個在傳統渠道里價格非常不透明、非常缺乏定價體系和信任度的單品，直接向源頭定製，就是讓大家清清楚楚地知道，沒有中間商賺差價，50塊的茶葉絕對不賣500塊、5000塊。

拼多多是做農產品起家的。

在過往的“拼農貨”模式/扶貧中，拼多多將傳統的流通環節簡化成“農户—>新農人—>消費者”，即農產品供應鏈的短鏈化。

所謂“新農人”，即返鄉青年。他們好比毛細血管，直連所在產區的各個農户，梳理當地農產品的集聚、分級、封裝、物流環節，還要幫扶建檔立卡貧困户。

從這一點上講，拼多多是直接跑到農產品上游、做生產標準化的平台。

截至2018年底，拼多多累計帶動6.2萬餘名新農人返鄉，平台及新農人直連的農業生產者超過700萬人。

拼多多下一步的目標，就是孵化帶有地理標誌的新農貨品牌。

在《2018年扶貧助農年報》中，拼多多寫道，累計誕生13款銷量過百萬的“冠軍農貨”單品，包括雪蓮果、芒果、百香果、大蒜、小黃姜等。

雪蓮果其實還蠻小眾的，產於雲南的貧困縣丘北，生生被“拼農貨”模式拼成了一線城市的網紅水果，走出了深山。此前，雪蓮果大多在兩廣、福建地區用來煲湯。

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國貨潮起

拼多多的“新品牌計劃”開始於2018年末。

山東高密的孚日股份，是全球最大的毛巾工廠，在去年底加入了拼多多的“新品牌計劃”。

孚日是宜家、無印良品、迪卡儂、鱷魚等的代工廠，自己的國產品牌卻無人知曉。

2019年12月9日，孚日在拼多多上線了一款99元出口優品全棉四件套等系列“同線同質”產品，當天的成交額就增長了1735%。

在中國，縣域經濟的特色就是產業集羣。以山東高密為例，密密麻麻聚集了超過200家大規模紡織企業，孚日是其中翹楚。

然而，這些工廠遠離一線城市，品牌意識很弱，或者不知道如何打出國貨品牌，只能默默代工。

孚日曾經代工過一款奢侈品毛巾，成本410元，而終端售價5000元。

高密紡織業，也是全中國無數個縣域經濟的縮影。這樣的代工廠，中國有千千萬萬。

在“新品牌計劃”中，拼多多稱，將扶持1000家中國工廠，提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中國製造最低成本的培育新品牌。

截至2019年底，參與“新品牌計劃”定製研發的企業已超過900家，正式成員達106家，累積推出2200款定製化產品，涉及家電、家紡、百貨、數碼等近20個品類，累積定製化產品訂單量超過1.15億單。

而安溪鐵觀音，是新品牌計劃第一次從工業品延展到農產品。

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到底哪裏不一樣

拼多多的農貨之所以便宜，一方面是“山村直連小區”的農貨上行模式，另外一方面是“拼單”模式和社交屬性所集聚的規模效應。

在傳統的電商搜索場景下，農貨是被動在等待的。

為什麼“拼單”模式在農產品上如此好用？就是因為農產品的成熟期是很短暫的。拼多多最大的優勢，就是在短時間內集聚海量需求，迅速消化掉大批量的當季農產品。

一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到了北京，價格只有超市的四分之一。

拼多多的社交屬性決定了其平台的流量溢出，這些流量反補給商家之後，商家也有強烈的意願就平台的調性，定製消費者所需的產品。

這就是拼多多所倡導的“新消費”，從價格到包裝，一切從消費者的需求出發。

以拼多多為舞台，原來無法直面消費者的市場參與者，例如當地茶農、茶葉加工廠，從過去to B的一件代發/純供貨，終於有了建立屬於自己的品牌的機會。

在傳統電商時代，阿里巴巴、京東等，都是中心化的流量，有錢可以買到流量、或者商家本身就是一個很大的品牌。倘若實力不強、沒錢買流量，做品牌的成本是很高的。

而拼多多的流量是去中心化的，經典的“貨找人”模式，且目前還在流量紅利期。

拼多多以農產品起家，對農產品品類的投入很重視，願意扶植各地新農貨品牌，從而給這些一線小型農企提供了一個突破點。

對於農產品原產地來説，除了賺原本種植加工的錢，現在慢慢開始賺銷售環節的錢，而且其品牌在一定程度上經過了拼多多的背書。消費者會認為，這不是一個虛高的價格，這是一個便宜實惠、適合普羅大眾的品牌。

通過拼多多這個平台，很多縣域經濟、一些區域性特產，從“養在深閨人未識”的狀態、或者企業原本只停留在生產環節、賺不到品牌的錢，有機會可以走到前台，延伸自己的價值到產業鏈的終端。

反過來，整個供應鏈的再造和大數據的反饋，也會刺激原產地的生產者，把產品打磨得更加市場化、更加標準化，與終端消費市場的分層無縫對接。

本質上説，這是中國農業從小農經濟向規模化經濟逐漸轉變的一個很重要的助推器，也是互聯網經濟對農業的一種改造。