黃茂莉：100座吾悦廣場的榮光之路 | 2020請回答_風聞
地产资管网-关注中国房地产资产管理的变革和创新。2020-01-17 15:34
作者丨小睿 編輯丨雨禾
來源丨地產資管網（ID：thefutureX）
2019年，新城控股集團股份有限公司憑藉持續、穩健的業績增速贏得市場關注。
克而瑞研究中心日前發佈的《2019年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》顯示，新城控股2019年共實現全口徑銷售金額2747.8億元，相比2018年增長24.24%。根據克而瑞榜單新城控股全口徑銷售金額、權益金額和操盤金額，均穩居行業第八。
銷售業績的穩步增長，得到資本市場的良好回應。Wind數據顯示，在市值500億元以上的10家A股地產公司中，2019年表現最亮眼的是新城控股，以70.47%的漲幅高居榜首。
之所以取得這樣的成績，與新城控股“住宅+商業”雙輪驅動的戰略是分不開的。新城控股副總裁黃茂莉表示：“雙輪驅動一直被看作是新城控股規模快速擴張的一大法寶。”
新城控股將住宅和商業雙輪驅動產生的現金流投入吾悦廣場，一方面可以產生持續的租金收入，另一方面商業地產不斷增值，使公司淨資產穩步增加。
但“雙輪驅動”只是岸上的冰山一角，新城的初衷是想要將“吾悦”打造成中國體驗式商業領導品牌，同時它也具備打造幸福商業理念方面的資管實力。為了深入探討新城控股的戰略發展思路，睿和智庫專訪到新城控股副總裁黃茂莉，探究從1座吾悦廣場到100餘座吾悦廣場的“榮光之路”。
黃茂莉：商業板塊對新城來説是非常重要的。早在幾年前，新城就提出了“住宅+商業”雙輪驅動的戰略。“住宅＋商業”雙輪驅動戰略路徑明顯有別於諸多龍頭房企的優勢所在，也是助推新城高速增長的內在動力。
之所以選擇大力發展商業，是因為商業每年都能帶來穩定的現金流，這種模式能夠使住宅和商業兩個領域相互支撐。住宅開發產生的利潤可以支撐商業的發展，商業的現金流又可以支撐新城在市場波動時保證企業穩健發展。因而，在新城的戰略層面上來説，對商業板塊的重視度是非常高的。
在公司的業務層面上，新城分為三個事業部，分別是住宅開發事業部、商業開發事業部和商業管理事業部，資產管理中心屬於集團總部。
從簽約銷售的角度來講，大約三分之二的銷售額來自於住宅開發事業部，另外的三分之一則源於商業開發事業部。購物中心這類項目完成了開發，就會交由商業管理事業部來進行管理與運營。
專業化的資產管理2.越來越多的公司開始提資產管理這個概念，資產管理和商業管理兩者之間有什麼區別？
黃茂莉：其實，企業內部的資產管理部門並沒有想象中那麼多。對於許多商業地產來説，資產管理和運營管理是分開的。舉個簡單的例子，寫字樓或者是酒店的資產管理和運營管理並不是同一個概念。兩者的出發點和訴求是存在差異的。
於購物中心而言，資產管理是指對投資品或投資標的的管理，是購物中心的資本運作管理；商業管理是指商業企業管理，指購物中心的經營管理。前者管理的重點是選擇優質的資產並在合適的時候兑現資產價值，後者管理的重點是購物中心精細運營，實現良好的淨物業收益。
3.新城控股是採用哪種運營方式進入商業地產的？
黃茂莉：新城最早的兩個商業項目是常州的吾悦廣場，這兩個項目是從2009年開始，開業時間為2012年。目前，其他城市也可以看到吾悦廣場的身影，諸如上海、成都、長沙、西安、天津等城市。其中，最新開業的常州天寧吾悦廣場集中體現了智慧化的廣泛應用。
在這裏，顧客可通過廣場導航實現室內定位以及自助找店等流暢的智能化體驗。在公眾號或小程序上，只需在手機端打開廣場動態導航功能，即可查找目標店鋪、衞生間、扶梯、停車位、出入口等，導航能夠智能為消費者規劃出最近路線，並動態將顧客帶領至目的地。
在停車場，無感停車支付也得到普遍應用。用户只需掃碼即可綁定車牌，線上繳費輕鬆離場；同時，為了解決“找車難”，商場還設有“智能尋車”服務，在手機端輸入車牌號即可直觀看到車輛與車位，結合動態導航功能，設定最優路線引導用户找到車輛。
4.新城控股做資產管理會打造到“融投管退”整個閉環嗎？
黃茂莉：新城資管目前更多的是前端投資，在投資和運營管控方面的時間會多一些。融資和退出環節，新城資管做的還比較少。新城商業綜合體的選址和前期的評估，資管都是深度參與的，保證持有資產的長期商業價值。
在拿到地之後，新城資管會給商管一個關於租金的決策文件，然後由商管去做具體的落地執行。後期資管中心也會對所運營的項目做日常監管，並參與預算制定。
演變與創新5.從百貨到千篇一律的購物中心再到最近比較火的街區，商業空間的演變遵循了哪些規律？
黃茂莉：實際上街區商業是零售的物理空間演變的結果。對於中國大部分城市來説，線下的消費是需要購物中心這樣的物理空間作為依託的。我個人認為“大盒子”式的購物中心整體競爭力更強，因為消費者更注重室內空間的體驗感。有一項數據足以説明這一問題：現代人90%的時間是在室內空間度過的。無論是上班還是回家，基本上都是室內。中國地域廣闊，許多地方的氣候冬冷夏熱，這也成為了開放式街區的限制性因素。往往只有在人羣密度足夠大的一線城市，開放式街區才具有賴以生存的土壤。
6.“新零售”和“直播帶貨”2019年比較火熱的詞，您覺得購物中心應該如何將其融入到自己的業態之中？
黃茂莉： 新零售並沒有使商業模式發生顛覆性的變化。在今年，其實許多新零售的步伐已經有所放緩了。零售是一個古已有之的行業，從本質上來講，無非是找準自己的客羣定位，提供優質的產品和服務，建立起有效的供應鏈管理，從而減少庫存。相對於傳統的商户來説，新零售的承租能力會更強一些。這對於購物中心的運營商來説，是一件好事。
至於直播帶貨，我們最近也做了一些嘗試，它與購物中心的廣泛融合還是有一些難度的。因為網紅主播與合作方的話語權並不是完全對等的。直播也許會給購物中心帶來客流，但是許多消費的實現是在線上完成的，並沒有真正轉化為購物中心的消費。我們會考慮用一些直播的方式來帶動全員銷售佔比，增強會員粘性。
發展策略及展望7.人們都認為，吾悦廣場的策略是向三四線城市下沉，真相是這樣嗎？
黃茂莉：未來有這樣的考量，但新城的佈局基本上還是以二線城市的新興區域和強三線城市為主。在這些城市，當地政府引入商業的意願相對比較強烈。但從長遠上來説，新城會盡量避開一些四線城市，因為它們的商業價值並不具有可持續性。
8.普遍在提經濟下行，對於2020年的市場有哪些期待？
黃茂莉：中國現在正處於經濟轉型期，未來的經濟是靠消費來拉動的。因而，商業地產特別是購物中心，潛力是非常大的。但是另一方面，由於經濟增速的放緩，無形之中會對人們造成心理壓力，尤其是做商業的人。2020年的市場，存在很大的不確定性，但頭部企業一定會繼續強勢發展，經營能力會變得更為重要。
在業內人士看來，新城控股有“小萬科+小萬達”之稱，它在二三線城市的擴張、佈局既能夠通過運營做出溢價，保證公司淨利潤的逐年升高，又可以為當地政府帶來持續的税收收入、解決當地就業。雖然在經濟下行的大環境下，商業地產兩極分化趨勢明顯，但新城控股無疑是頭部企業中頗具實力和特色的成員之一。