10年增長超10倍，教育機構入局“播客”正當時？_風聞

**撰文 |**陸思齊

**編輯 |**陳某凡

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在流量爭奪愈加激烈的2020年，我們需要回頭來看一切可能之道，尤其在音頻這種特殊的知識傳播途徑當中，已經火透美國半邊天的播客（Podcast）正在日漸成為媒體內容創業的第三極。

但在中國，音頻內容行業的發展情況似乎又有所不同。

01

從知識付費到播客：飛輪在轉動

2006年，吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一書中首次提出“飛輪”一詞，用來形容一家公司從優秀到卓越的過程就像在推動一個沉重的巨輪，一圈圈旋轉後才會產生突破，形成自驅的勢頭。

不過在音頻行業，這塊飛輪還處於推動從0到優秀誕生的階段。

如果單看中國的在線音頻產業，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝這三家公司的市場份額已經基本代表了整個行業。在過去6年的時間裏，這三家公司經歷了數次業務變革，但最終找到了同一塊飛輪：知識付費。

月初荔枝FM公佈的IPO招股書顯示，2019年前三個季度共實現收入8.17億元，較去年同期增幅超過70%。而喜馬拉雅、蜻蜓兩家公司的賺錢能力也不甘示弱。在AppAnnie發佈的2010-2019年中國收入最高的移動應用排名當中，喜馬拉雅FM排名第8，成為唯一一個闖入收入排行榜的音頻內容類App。

音頻類App的絕大多數成功要歸功於知識付費，其主要收入一方面來源於月卡、年卡等會員費和廣告費，另一方面則是這些單獨上線付費的課程和音頻內容。在上個月的喜馬拉雅123付費節上，喜馬拉雅平台在整個五天活動週期內就收入了超過8.25億元，而這僅是驗證音頻類App用户付費能力和賺錢效應的一個小縮影。

知識付費是這幾年大眾輿論範疇裏的熱詞，但這種以聲音為主要傳播載體的課堂卻總是與爭議同在，因此這塊飛輪也被賦予了兩面性：一面是止不住的付費收聽熱潮；另一面則是對低質內容氾濫、智商税的控訴。但在這之外，有一點無法否認：

在知識付費之前，在線音頻行業整日掙扎在虧損倒閉的泥淖當中，直到這塊飛輪開始自動旋轉以後，整個在線音頻行業才驗證了自身存在邏輯的合理性。

在成為一個音頻App之前，中國的在線音頻行業已經走過了相當長的一段自我探索之路：從最初的移動電台到音頻社區，再到知識付費，最終走向今天的在線音頻，音頻類App們已經完成了至少4次以上的自我定位和升級。進入2020年，當知識付費逐漸沉默，黃金週期不再，越來越多的音頻類App已經開始轉向。與此同時，隨着歐美市場“耳朵經濟”的崛起，播客正在成為新的內容發力點。

根據Westwood One發佈的《2019年秋季播客聽眾報告》顯示，截至2019年8月10日統計，約有22%的美國人一週至少會聽一小時播客，而其中8%的重度播客愛好者，他們一週收聽播客的時長在6小時以上。

去年春季，由Edison Research發佈的一項播客報告也指出，在美國12歲以上的青年和成年人羣體當中，51%的人收聽過播客。而每週收聽達到6小時以上的高粘性用户，相比2017年增長了13%，其中12-24歲青少年人羣增長最多。這份報告展現出播客行業的成長性，同時也説明播客內容消費正在走向年輕化。

然而，現階段美國播客行業當中現存數量最多的用户仍然是35歲以上羣體，喜歡的人愛到無法自拔，不瞭解的人仍然一無所知，這正是當下播客行業裏的用户分歧。

播客最初源於傳統的FM電台節目，隨着互聯網視頻內容製作成本的降低，音頻類節目的生存空間遭到排擠。有畫面又有聲音的內容佔據娛樂消費的上風，純音頻類節目逐漸銷聲匿跡。但在美國，隨着互聯網下半場的開拔，人們對在線視頻的新鮮感不在，單論起時間成本而言，音頻才是最能帶給用户便利的內容載體。

02

中美播客2020：師傅能教給徒弟什麼？

視頻與文字內容的泛化給了其他媒介發展機會，播客在2019 年迎來發展分界點。而這個細分市場的想象力在去年蘋果將iTunes生態徹底一分為三以後，才開始展現。

在維基百科對播客的定義中，播客是一切互聯網音視頻、文字等數字媒體內容的代名詞 。但實際上，播客的範疇在當下的互聯網環境中已有所窄化。以蘋果的播客軟件為例，其內容收納的範圍就僅限於各類音頻和數字電台節目。

去年，蘋果在最新版的MAC系統中，用三款獨立的應用Apple TV、Apple Music和Podcasts，將iTunes原本的功能和內容進行了分割，這才使得播客（Podcasts）有了出頭之日。

但在許多中國消費者眼中，播客這一形式可能讓他們回到了上世紀80、90年代——那個沒有電視，只能聽收音機的時代。不過，新一代播客顯然又走出了與眾不同的路徑。從內容供給端來看，播客的內容生產已經脱離了專業的電台製作人，草根內容創業者和大眾機構成為主要供給方，而在互聯網消費端，無論是中國還是美國的播客，都在漸入佳境，並讓我們看到了曾經公眾號所展現出的早期內容紅利。

在國外的分析報告中，中國的喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝這三家音頻平台總會被用Podcast來形容，意為中國版播客。但從始至終，中國的在線音頻行業就不單單隻幹“做音頻節目”的活，因此播客一詞套在中國的App上既不貼切，也缺乏對中國市場的深入瞭解。

由此我們也意識到一個問題：應當如何區分播客和其他音頻內容？換句話説，中國的音頻產業處於知識付費、電台音頻、廣播劇等多種形式混雜之下，中文互聯網裏的播客應當如何定義。

如果按美國的播客來看，播客只提供內容，純節目而不提供售後服務，這是我們看到中美在線播客最大的區別。而從盈利模式上來看，播客的路徑完全是媒體式的玩法，只會有內容付費和廣告付費兩種盈利途徑。

但中文互聯網的世界，顯然不甘於只在前端收費，後端的社羣等流量池玩法才是收費的主要目的地。這也是為什麼我們發現在蘋果的中文播客軟件當中，國內排名前50的播客節目，有超過三分之一都是機構的產品化內容，真正由專業媒體提供的內容少之又少。而在這前50名裏面，一個有趣的現象是教育類播客就佔據了至少9席。（源於201912-202001動態統計）

因此我們也可以從現象中看到中美播客發展的一個本質區別：

**在國內市場，最先進入播客領域的恰恰不是專業媒體，而是一些帶着引流和產品運營思維的玩家在這個市場裏遊蕩，這與美國最初由NPR、紐約時報等媒體逐漸擴散 ，再吸引各圈層人士進入的路徑恰好相反，因此內容始終是國內播客的一塊短板，這也影響到了人們的內容消費決策。**從消費的替代關係來看，中國播客的內容消費還處於1.5時代，離2.0還差一截。

根據Westwood的季度報告，2019年美國聽眾在教育內容上的收聽率下滑到了30%。隨着內容供應量增加，聽眾在選擇上的增多會使教育主題內容的收聽率呈現邊際遞減的情況。雖然每個人選擇收聽的節目類別一般會超過3個，但2019年相比2017年，教育類內容的收聽率下降了約9個百分點。與此同時，美國聽眾在娛樂/流行文化、廣播劇上的收聽量增幅最大，收聽率上升至48%和42%。

這樣的情況在各大媒體所評出的播客榜單中也能察覺到一些端倪。比如《紐約時報》、《大西洋月刊》等媒體在近期評出的年度50佳播客榜單中，教育類播客節目幾乎不見蹤影，評出最多的是流行文化和廣播劇類播客。但這種消費結構也是在美國播客行業發展到近5年時才出現的結果。2013年，蘋果宣佈iTunes的Podcast訂閲量突破 10 億大關，那時人們主要選擇收聽的節目還是喜劇、實事和體育資訊以及創新教育內容。

研究中美播客市場的異同，歸根到底還是要弄清隱藏在播客中的機會有多大。目前中國互聯網播客的生態環境可以用“部分超前部分落後”來形容，但好消息是基於美國播客市場的結構性變化以及中國市場的現狀，教育類播客正在中文互聯網世界當中迎來最好的進入時機。

03

掘金播客進行時

所謂時機，往往都與進入的時間早晚有關。如果看音頻行業，那麼這個時機稍晚，但獨看播客，這個時間剛剛好。

2005年夏天，蘋果上線iTunes，播客有了專門的容身之地。但要説到播客行業的爆發，仍然是從2017年才開始的事。2017年，播客行業的風投交易量和交易額激增，TechCrunch數據顯示，播客行業融資額達到近8000萬美元的歷史高點。產業風向，資本先行，這樣的情況正是因為資本嗅到了播客的賺錢效應，另一方面，播客也找到了自己的盈利模型。

那麼，在2017年前後的這幾年，美國播客行業究竟發生了哪些變化？

第一是每週聽播客的用户佔比從2013年的7%漲至2019年的22%，用户規模數量大致在6000萬人左右，説明聽播客的使用習慣在逐漸養成；第二是這部分每週收聽播客的用户，他們一週花在播客上的平均時長已經達到了6小時37分鐘，也就是説平均每天都要聽一小時；第三是播客的用户畫像正在朝着高淨值人羣聚攏，説明這部分用户的付費能力正在增強。

但最重要的一個變化是收聽方式的改變讓人們收聽途徑更加便利。在最新的統計數據中，23%的美國人使用智能手機聽播客，而使用汽車的藍牙連接和智能音箱收聽播客的人羣比例已經達到了21%，目前約有5300萬美國用户。

將這樣的變化對照到中國市場，我們能發現在設備的多樣性和收聽靈活性上已經不存在門檻。

根據Canalys的預測，中國智能音箱的保有量在接近6000萬台左右，滲透率在13%，而美國目前的保有量在8000萬台以上。單獨談及智能音箱的覆蓋率另有原因。在由知名機構A16Z統計的數據中，大部分收聽播客的情況發生在家裏，其次是在汽車裏，兩大使用場景合計佔到74%。而單拉出智能音箱的收聽率，從2013年到2017年的漲幅達到70%。

因此，從終端覆蓋來看，播客用户增長的硬件基礎已經存在，而掣肘中國播客行業發展的最大問題仍然是內容和生態閉環。

近一年來，我們也看到中國播客行業在內容上已經小有突破，尤其排在蘋果播客排行榜前50的節目中，有不少是這一兩年來才湧現出的新星。比如「忽左忽右」創始於2018年、「不合時宜」創始於2019年。這也不禁讓人想到公眾號在2015-2016年時的早期紅利，最少誕生的這批公眾號相繼成為頭部大號。因此在精品內容缺乏、格局尚未確定的大環境下，播客反而有可能成為流量焦慮的突破口。

目前教育領域內已有幾家機構展開了動作。字節跳動旗下開言英語推出了播客節目「潘吉Jenny告訴你｜學英語聊美國」。這檔節目開設於2018年，收聽量最高已經升至蘋果播客排行榜的第三位，而另一檔早教英語節目「故事星球」也值得關注。這家位於上海的新鋭少兒教育品牌以小主播錄製的模式生產了大量的讀書和談話類內容，近兩個月的收聽量最高升至第四名。

除了這些自設的引流和運營欄目外，許多由個人獨立製作的社會文化類欄目正在快速上升，這種趨勢也貼合了目前年輕人對內容的偏好，從側面説明了中國的播客內容的發展正在迅速跟上美國。而隨着它們排名的上升，品牌廣告的身影也隨之出現。

例如目前排名第二的「日談公園」在去年下半年就接過寶馬MINI和電影《雙子殺手》的廣告。而在另一檔文化節目「天書廣播」當中，學術機構“雲英語”被標示為該檔節目的獨家冠名合作伙伴，在每期節目的開頭還會有一小段口播廣告。

此外，我們也觀察到雲英語和天書廣播的合作模式已經到了直接“帶貨”的程度。例如天書廣播聽眾在購買雲英語VB詞彙建造師時，可享受到800元優惠，這些投放方式都值得教育機構在未來進入播客廣告時借鑑。

但中國播客節目的商業化探索仍處於早期。根據IAB和普華永道發佈了《2019年播客廣告收入報告》，美國的零售業、金融服務、B2B、娛樂消費、通信行業躋身為前五大播客廣告主，在2018年合計貢獻了73.7%的廣告收入。而根據該份報告數據，播客廣告在2018年創造了4.79億美元的收入，預計到2021年這部分收入將超過10億美元。

中國播客市場的早期還不僅僅在於廣告收入金額不達標，在GGV資本的一檔訪談類播客節目中，針對2019年的國內播客行業做了幾點總結，其中一些觀點值得關注和採納：

第一、針對行業現狀，目前播客內容的提供方較少，促使整個市場未能來到引爆流行的臨界點；

第二、播客2B市場不成熟，缺乏廣告效果監測工具，這也影響到內容生產的速度和質量；

第三、企業主對播客行業的心態尚未成熟，仍然着重轉化數字的信息流廣告；

第四、內容製作門檻高，既要乾貨又要有趣。

而對於廣告主投放的方式，節目中嘉賓們認為公眾號的神轉折風格不適用於音頻，因此整個播客行業針對商業化的探索還需要更多創新。

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