兩年前5億成本的《捉妖記2》，應該被“平反”嗎？_風聞

《捉妖記2》或許能給今年的春節檔帶來不一樣的“啓發”。

文/七月

回看2018年。

當《捉妖記2》帶着“上春晚，下刷牆”的陣勢準備席捲春節檔的時候，春節檔提升體量就註定是一個必然。史無前例的宣發陣勢，的確讓2018年的春節檔成為了一個拐點。從那一年起，整個春節檔大年初一的日票房、整個檔期的總票房以及單片票房，相比之前都有了一個質的提升。

**當時看上去“勢不可擋”的《捉妖記2》高開低走，最終的成績並不如願。**但《捉妖記2》留下的，卻是華語商業大片孵化IP的一個可貴標本。

如今，春節檔已經進入到了真正的IP大戰，未來更多的華語IP大片基本成為了春節檔的主力。2018年春節檔，外界更為關注的是《紅海行動》的逆襲，那麼2020年春節檔開始之前，覆盤《捉妖記2》或許就顯得很有必要。

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華語IP

好萊塢式開發，中國式思維。

誠如安樂影業總裁江志強所言，他希望《捉妖記》可以打造成一個延續30年的IP電影。

從2015年暑假成為當年第一大爆款的《捉妖記》，到2018年春節檔與其他影片“赤膊大戰”的《捉妖記2》，《捉妖記》系列確實在一步一步朝着打造IP上前進。

而從《捉妖記》到《捉妖記2》的IP開發思路來看，《捉妖記2》推出的故事內容、人物角色等跳脱出《捉妖記》，實際上是第一部的外傳開發。這與《速度與激情》系列在去年推出了霍布斯與肖的外傳《速度與激情：特別行動》，有着異曲同工之妙。

可以看出，**《捉妖記》系列的IP開發模式基本上與好萊塢式的“本傳——外傳”開發模式相同。**這一IP開發佈局的嘗試，實際上是符合工業化發展的。

不過相較於《捉妖記》拿下了24億+大盤、6.7分豆瓣評分的好成績，《捉妖記2》的開發結果似乎並不盡如人意。而於2019年1月底立項備案的《捉妖記3》卻遲遲再沒有動態，官方微博的更新在2019年也只進行了4次。

值得注意的是，似乎在《捉妖記2》的口碑崩盤之後，《捉妖記3》以及後續的開發被擱淺了。這明顯與好萊塢的IP開發有所不同。實際上，好萊塢的系列IP即使出現不叫好、不賣座的續作，接下來的開發佈局仍不會缺席。

這背後意味着什麼呢？其實不難發現，《捉妖記》系列確實想要利用“胡巴”的閤家歡屬性開發IP，並打造成一個國民IP。但**在這一IP開發佈局的過程中，《捉妖記》系列實際追求的仍是單片爆款。**這其實還是中國式思維，並不是處於長線佈局的考量。

顯然，《捉妖記》系列在進行IP開發之時，雖然採用的是好萊塢式成熟打法，但內核仍是追求單片的本土思維，整體其實是尚不成熟的1.0版本IP開發模式。

實際上，IP開發之路並不是一帆風順，而是曲折上升的，要做的是“放長線釣大魚”，而不是因為出現一部爆款轉而開發下一部，又因為續作崩了而擱淺再一部。《捉妖記》系列在佈局IP上走的這幾步，仍能給目前進行的IP開發打一劑預防針。

2

超級大片的宣發得失

需要“務實”。

如果説到《捉妖記2》的營銷宣發，可能第一反應會是上春晚買廣告、下農村刷土牆、百城路演、百家品牌聯動，這一套價值估計超過2億的操作。

放在2018年春節檔來看，2億級宣發的確是一個很“豪”的數字。但到了2019年的春節檔，2億級的單片宣發已經不再是個例，比如《瘋狂的外星人》的保底公告中便承諾宣發費用不低於2億，而《飛馳人生》與其“貼身肉搏”。

實際上，《捉妖記2》為IP造勢而進行的“壕”式營銷宣發手段是有存在的價值和意義的。隨着頭部影片與重點檔期強強聯合的趨勢不斷加強，以及春節檔體量的進一步提升，頭部影片確實需要大片營銷來大規模覆蓋更多的受眾人羣、打開更多的下沉市場。

因此，從《捉妖記2》的“大片化打法”撞開了春節檔的市場空間開始，大片化營銷已經成為了春節檔“種子選手”的宣發標配。

只是《捉妖記2》這一通眼花繚亂、聲勢浩大的宣發動作，在花了大價錢的同時是否真的得到了相應的效果呢？答案是否定的。

像是《捉妖記2》想要通過“刷牆”對“增量”進行拉動，**這一大手筆確實完成了營銷中的第一要素“曝光”，但也僅僅讓受眾對於影片停留在認識的階段，而還未到認知的階段。**更何況，這一營銷佈局鋪的只是大規模，並未高效地針對影片的目標受眾。

而《捉妖記2》與60多家商業品牌進行的聯合推廣雖然從兒童文具、零食保健到護膚服飾，囊括了衣食住行玩方方面面，但同樣沒能避開這樣的問題。此外，密集的春節檔物料還讓大眾產生了過快的審美疲勞，從而延伸到對影片的影響上。

這樣的結果便是，《捉妖記2》儘管進行了很大規模的宣發營銷，留下的只是“多”、“壕”、“奇”等關鍵詞，大投入做的營銷佈局並沒有為影片的實際票房轉化帶來顯而易見的成績。尤其是，口碑已經成為了決定影片走勢的重要原因。

對於想要通過營銷宣發為IP造勢的影片而言，《捉妖記2》的營銷動作除了是模板，更是教訓。“一次性”的營銷佈局只能做到高曝光，不僅無法看到實際的效果，對後續的IP持續開發上也無法給予更多的幫助。因此，更高效精準的“務實”營銷宣發才是必要的。

而真正高效精準的“務實”，就意味着營銷動作要挖掘出影片的國民性，在此基礎上從影片的核心受眾出發，進而“掃描”更多受眾羣體。

3

 再談大片和明星

明星誤區。

從《捉妖記》的卡司來看，主演陣容好像並不具備非常有力的票房號召力，反倒是客串角色相對更有看點。這時國產電影的工業化開發較低，對於明星與IP開發的關係有着“招黑和被招黑”的錯誤想法。

而隨着《捉妖記》成為了2015年的票房第一名，《捉妖記2》的卡司便有了顯而易見的提升，尤其是有了影帝梁朝偉的加盟。這其實是，**《捉妖記》系列的開發開始“轉型”：**想要充分利用明星的影響力來大規模“殺傷”市場，撕開下沉防線，挖掘更多的市場空間。

其實對照好萊塢IP的開發模式，有號召力的明星一直是卡司陣容的標配。而《捉妖記2》的這一轉變，可以看作是國內電影工業化有所進步的一個標誌。

然而，《捉妖記2》最終並未得到令人滿意的成績，其卡司陣容也同樣暴露出較為明顯的弊病，“明星+IP”的國產電影工業化開發“春天”起碼並不屬於《捉妖記2》。

**究其原因來看，其實是明星與角色之間的氣質對接出現了問題，即角色未用對明星。**例如，對於梁朝偉是否適合《捉妖記2》中屠四谷這一人物角色，一直存在着很大的爭議。而這帶來的便是受眾的期待值產生了落差，從而直接表現在了票房和口碑上。

相對於《捉妖記》的大背景，在《捉妖記2》之際，觀眾和市場對“明星+IP”開發模式的接受度開始趨於成熟，對於明星的期待值不再是以往基於“虛無縹緲”的熱度、流量，而是更多的看中內容、質量。

而《捉妖記》系列在啓用明星打造IP的卡司陣容時，恰恰忽略了這一實際問題。這樣的不適配對於IP的開發佈局是致命的。

顯然，**對於系列IP的打造，明星仍然是一個重點詞彙。****只不過，在明星與角色之間並不能直接劃上等號，還要加上“適合”這一篩選條件。**否則，卡司陣容上的短板，反而會加快影片的崩盤，對IP持續開發帶來阻礙。這也是長線打造IP時值得關注的一大問題。

總的來看，對於如今影片開始利用春節檔充分下沉的機會來很好地為IP造勢的新趨勢，《捉妖記2》的開發細節仍然值得業內思考。IP開發本身並不是一個短線操作，更不能拿單片爆款的思維來佈局，而在營銷和卡司上同樣需要有精準的匹配進行造勢，這是國內市場接下來需要不斷去進步的。

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