中國洗髮水廝殺風雲錄_風聞

來源：公眾號 IC實驗室

作為一個奔三的男青年，本人最大的煩惱就是日益後退的髮際線。為此我這一年蓄起了長髮，最近還去燙了個頭，就是怕再過幾年就沒有東西可以燙了了。

老實説，我身邊同齡的朋友很多也有類似的煩惱。而根據阿里健康電商平台披露的數據顯示，購買防脱產品的用户 90 後佔了 50% 以上，是絕對的主力軍，**「防脱」**已經成為了洗髮水市場最重視的消費者訴求之一。

我不知道大家有沒有了解過脱髮這件事兒。如果你脱髮嚴重，那麼大概率是遺傳的。天要你禿，別説防脱洗髮水，你拿 502 洗頭也沒有用。而輕微的脱髮本身就是個自然現象，主要跟你的飲食和作息有關。

至於市面上大部分標註着防脱甚至生髮功能的洗髮水，他們很可能就像減肥產品一樣，多數時候只是一個安慰劑。當然也許真有能防脱的洗髮水，大家發現了還請私信推薦給我，我替我的髮際線謝謝各位了！

我們小時候用的洗髮水主打去屑和柔順功能，和今天年輕人選擇防脱功能的洗髮水，其實背後都是洗髮水廠商根據消費者們日益變化的需求推出的產品。在日化產品中，洗髮水屬於毛利潤較高的產品，往往是各大企業的現金牛（現金牛，來自於波士頓矩陣模型，指那些在成熟市場已經取得可觀市場份額，利潤豐厚穩定的公司業務），也就自然成為競爭尤為激烈的戰場。

要知道中國是世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家，目前有超過 2000 個洗髮水生產商，市場上的洗髮水品牌超過 3000 個。而近年來還不斷有新的選手入局，這麼多的企業，正以各種方式拼搶總量超過 500 億人民幣的洗護髮產品市場，其中洗髮水貢獻佔比超過了80%。

為了我的頭髮，我深入研究了一下洗髮水市場，這次我就給大家分享一下洗髮水品牌之間的競爭背後未曾被外人所知的激盪的恩怨情仇。因為內容比較豐富，所以我將分兩期來仔細講講中國洗髮水的商業發展史。

對於六七十年代的中國人來説，清洗頭髮和清洗其他部位沒有任何區別，都是為了滿足「洗乾淨」這個最基本的需求，因此全身上下一塊肥皂就解決了。直到 70 年代末，中國才誕生了第一個真正意義上的洗髮水品牌——蜂花。但是無論是蜂花還是接下來的美加淨，這些國產洗髮水本質上只是肥皂的替代品，功能上依然擺脱不了「清潔」。

而真正打開中國洗髮水市場的是外來的和尚：寶潔。1988 年寶潔在廣州成立了合資企業廣州寶潔，並推出了至今依然是洗髮水產品霸主的「海飛絲」，主打的就是「去屑」這個概念。

雖然今天海飛絲對於大家來説，至少從價格上來講已經是一個大眾化的選擇  ，但是在 90 年代初，300ml的海飛絲售價19塊人民幣，而當年的中國普通工人一個月工資也才幾十塊。所以19塊的海飛絲幾乎可以説是一件奢侈品了 ，也正是那時，中國人關於「美麗」的意識剛剛覺醒，開始在滿足温飽之餘關注如何打扮能讓自己變得更「漂亮」。

海飛絲正是抓住了國人的這種心態，不僅在包裝上貼合年輕人對於時尚的追求，更是投入了鋪天蓋地的廣告。這些廣告也特別有意思，一般都是描述「頭皮屑」的煩惱，比如一個男生正在戀愛中，苦惱自己頭皮屑太多，於是使用了海飛絲洗髮水：頭皮屑也沒了，人也自信了許多。

我不知道大家有沒有聽過因為頭皮屑談戀愛不成功的例子，反正我是沒見過。不過海飛絲的廣告幾乎成為了後世大部分洗髮水、乃至整個日化品行業的廣告套路模板 ，大家可以回憶一下，許多洗髮水的廣告都是先描述一個戀愛、工作這樣場景裏的洞察，比如因為頭皮屑或者頭髮乾枯毛糙打結等等，給主角帶來了困擾，而且一定是功能性和情感性的雙重困擾：為黑色西服上的頭皮屑而發愁（功能性）、以及擔心被約會對象嫌棄（情感性）。

然後開始介紹該產品，一定是富含某某配方或因子（行業裏稱為Reason To Believe）。最後使用了廣告中產品的男女主角們，瞬間擺脱了這些難題：沒有頭屑了（功能訴求），人也自信了 成為人生贏家了（情感訴求）。

90 年代剛好是港片席捲大陸的時候。那個時候香港電影裏的英俊小生，像四大天王裏的劉德華、郭富城和黎明，都有一頭柔順的秀髮。甩頭髮也成了男生最經典的耍帥動作，許多男生競相模仿，自然需要購買一瓶好一點的洗髮水，以保證甩頭髮時不至於甩出頭皮屑來。

現在來看當時海飛絲的成功其實具有多重意義，它不僅扭轉了國人對於洗髮水的固有概念、拓展了整個市場，同時還讓寶潔在中國初戰告捷，併成功壓住了早兩年進入中國市場，但當時還在埋頭賣香皂的老對手聯合利華。

我們未來關於消費戰爭的系列會經常出現這兩家公司，所以有必要在這裏先簡單科普一下兩家的歷史。寶潔和聯合利華都是早已享譽全球的日用消費品巨頭。寶潔成立於 1837 年的美國。聯合利華則是 1930 年由一家荷蘭公司和一家英國公司合併而成。

許多日化企業、化妝品企業的源頭都是製造肥皂的小作坊，然後逐漸通過擴張和併購來拓展產品和品牌線，最終享譽全球。而寶潔和聯合利華是這些企業裏當之無愧的兩大巨頭，兩家公司都是多品牌戰略的標杆性企業。

所謂多品牌戰略，就是指企業發展到一定程度後，面對不同領域的細分市場  開發出不同品牌、而且各品牌相互獨立的一種商業模式。通過多年的發展，兩家企業都開發出了圍繞我們生活方方面面的品牌線，這也不可避免地讓這兩家公司在洗護、食品、護膚、美妝等多個領域成為彼此最大的競爭對手。

在中國，這兩家企業也有着舉足輕重的地位。雙方几乎是前後腳踏入中國市場，是最早的一批合資企業，為當時還處於發展中的中國內地帶來了許多先進的商業理念和營銷方式。而對於當年的 70 後 80 後來説，如果畢業能進這兩家公司，簡直和今天去阿里跟騰訊一樣，是一份前途可期、穩定體面收入高的好工作。

同時這兩家企業和中國人的生活息息相關。息息相關到什麼地步呢？不誇張地講，你在超市日用品區隨便拿一個產品，八成屬於兩家公司之一。寶潔旗下擁有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、吉列、汰漬、舒膚佳、護舒寶、佳潔士、Olay、SK-II 等品牌，而聯合利華則坐擁  力士、清揚、多芬、奧妙、金紡、立頓、  和路雪、夏士蓮、凡士林、中華牙膏等等品牌。兩家公司相愛相殺的歷史，幾乎貫穿了過去三十多年中國市場的高速發展，我們會在未來的視頻裏詳細講述。

總之，雖然比老對手聯合利華晚兩年進入中國，但海飛絲洗髮水的橫空出世  迅速佔領了中國洗髮水品類的市場，讓寶潔迅速站穩了腳跟。之後寶潔乘勝追擊，在第二年就推出了飄柔和潘婷兩個洗髮水品牌，幾乎包圓了中國所有家庭的頭髮，這就是多品牌戰略的優勢。

主打去屑概念的海飛絲並不能滿足所有中國人的需求，而飄柔的「柔順」和潘婷的「滋養」，就可以滿足其他消費人羣。這些概念它們都能通過其廣告和 slogan體現出來，飄柔通常會找長髮女星出鏡，讓梳子一梳到底展現其柔順；而潘婷則重在展示頭髮的光澤和健康。如果你小時候看到的廣告裏女明星會在洗完頭髮之後，扯一扯自己的頭髮表示健康有韌性，那多半就是潘婷的廣告了。

寶潔在洗髮水領域多品牌戰略的強勢，讓它在 1993 年就成功佔據了整個洗髮水市場 50% 以上的份額並保持多年，堪稱這個市場最大的玩家。直到 1995 年本土品牌奧妮洗髮水橫空出世，令一眾合資企業為之一驚。相比寶潔和聯合利華，奧妮打出了一張更符合中國人的「植物」牌，讓消費者覺得這個品牌的洗髮水更為健康、自然  欣然願意為之買單，可謂地頭蛇對抗過江龍的經典案例。

時至今日，許多人對奧妮洗髮水可能沒有印象了，但是它的經典廣告卻是一代人心中抹不掉的記憶。一個是劉德華代言的「首烏」洗髮水，開創了「讓頭髮更烏黑」的概念。時值香港迴歸前夕，黑髮，是中國人從心底所認同的民族標籤。另外一個則是周潤發出演的「百年潤髮」系列廣告，其製作之精細，是中國近代廣告史裏繞不過去的一座里程碑。這段廣告片即使放在今天來看，也毫不過時。

可惜的是在 1997 年一路衝到僅次於飄柔、佔據 12.5% 的市場份額之後，奧妮再也沒回到巔峯。之後這個品牌為了應對市場份額的下滑，改變了產品策略，從「黑髮」跳到「爽潔」，背叛了自己的定位，以失敗收場。之後奧妮一度陷入了本土兩大日化巨頭立白和納愛斯的商標歸屬爭鬥之中，最終消失在國人的視線裏，令人不勝唏噓，這就又是另一個故事了。

奧妮雖然沒有撬動寶潔在洗髮水市場根深蒂固的地位，但是給後來者樹立了一個榜樣：在佔據了去屑、護理等多個細分領域之後，寶潔這個洗髮水市場的巨頭，也並非無懈可擊。洗髮水市場，終究還有新的概念可以被挖掘。

1996 年聯合利華收購了英國品牌夏士蓮，最初夏士蓮的產品是雪花膏，因為它塗在皮膚上就會像雪花一樣消融而只留下香味，成為了在中國風靡一時的護膚品。在經歷了力士不敵寶潔洗髮水集團的圍剿後，聯合利華一直以來和本土品牌集合的戰略從奧妮的成功中獲取了經驗，於是在 1998 年聯合利華利用夏士蓮這個品牌，推出了以「黑芝麻」為噱頭的洗髮水產品，可以説和奧妮有異曲同工之妙，將「植物成分」和「黑髮」  作為了自己的產品賣點。

當時夏士蓮最有名的一支廣告是女主端來一碗燕窩告訴自己的閨蜜「來，吃燕窩，對皮膚好」。於是閨蜜反問，那吃什麼能讓頭髮這麼好呢？鏡頭一轉  就將黑色的夏士蓮洗髮水倒在了勺子裏，彷彿真正的黑芝麻糊一樣。

我小時候看到這個廣告，第一反應就是  夏士蓮看起來挺好吃的。這則廣告奠定甚至可以説是綁定了夏士蓮與黑芝麻之間的關係，中國向來有以形補形的説法，黑芝麻這個形象恰好符合了這個邏輯。利用黑芝麻製作的洗髮水，當然能讓頭髮烏黑靚麗，黑芝麻都可以做成黑芝麻糊吃，那這個洗髮水它能不健康嗎？

事實證明聯合利華這波操作非常成功，不僅讓夏士蓮在這個高度競爭的市場  一度佔據了超過 10% 的市場份額，更是將洗髮水的戰爭拖入了一場主打「植物配方」的遊戲。

這其中也包括了後來寶潔收購的、主打「草本」概念的伊卡璐。講到伊卡璐 就不得不提寶潔為了應對夏士蓮的崛起，而在繼海飛絲、飄柔和潘婷三大王牌後推出的洗髮水品牌「潤妍」。要知道對於這種大企業來説，多品牌戰略並不意味着「多多益善」，因為每多開一個品牌，不僅意味着營銷、渠道和產品上鉅額的費用支出，更容易造成旗下品牌互相傾軋的窘境。

潤妍的定位「讓秀髮更黑更漂亮」和其聲稱含有的「首烏」成分，無疑與夏士蓮高度相似。被寄予厚望的潤妍，最後沒能躲過慘淡收場的宿命。而被寶潔選來替代它的，正是彼時重金收購而來的品牌：伊卡璐。

寶潔和聯合利華這兩大多品牌戰略高手，在新的洗髮水差異化市場短兵相接，就像兩個絕世劍客對壘一般，聯合利華在被寶潔佔盡先機之後，一招「夏士蓮」奇招襲來，逼得寶潔不得不用「潤妍」和「伊卡璐」格擋，也算是小勝了半個回合。

商業上的競爭，就算打不贏對手，也得千方百計千地不讓它好過。然而夏士蓮一路高開低走，到了 2017 年其市場份額已經跌破 0.5%，幾乎變成了只存在於人們記憶中的洗髮水。究其原因，居然是犯了跟奧妮一樣的錯誤：改變了自己的市場定位。在黑芝麻概念大獲成功後，夏士蓮又推出了其他幾款中草藥洗髮水，卻通通和「黑髮」沒有關係。後續的定位飄忽而詭異，甚至一度自廢武功拋棄了黑芝麻這個立身之本，相反到了寶潔最牢固的陣地「去屑」和「滋養」上，踢到了海飛絲和潘婷這兩塊鐵板。

在奇招起效後，沒有乘勝追擊延續優勢，卻陷入到對手最擅長的劍招當中，這是聯合利華在洗髮水戰爭上階段性敗給寶潔的重要原因。等到聯合利華回過神來，寶潔早已用海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌牢牢鎖住了陣地，而聯合利華的力士和夏士蓮已然難敵對手。

從 1988 年海飛絲問世到新世紀初的植物洗髮水混戰，寶潔和聯合利華之所以在洗髮水領域龍爭虎鬥，歸根結底是因為這是一個高毛利的行業。相比其他品類的產品，洗髮水成本低、需求大，同為這兩家大企業的現金牛，是絕對不能退讓的關鍵市場陣地。

在夏士蓮勢微之後，聯合利華當然時刻未曾忘記洗髮水這片大好江山。這一次，他們秣馬歷兵，死死盯住對手最強的陣地：海飛絲，靜待其犯錯的時候——看似最堅固的地方，往往也就是最脆弱的地方。

2007 年，這個機會終於來了：蟄伏了數年的聯合利華突然暴起，一劍刺向海飛絲——而這把劍的名字就叫做：清揚。

在消費社會里，美容化妝品總是繞不過去的一個品類。今天的中國已經是全球第二大美容化妝品市場，在 2018 年市場規模已經達到 4105 億元。同時中國化妝品市場是全球化妝品行業發展最快的市場之一，2012-2018年國內化妝品行業市場銷售額年複合增長 8.7% ，即使在國內社會消費品零售總額增速近兩年走弱的環境下，化妝品品類的增長仍然表現出較強的韌性。這其中的巨無霸歐萊雅，在中國甚至仍能保持33%的年度銷售額增長。

當人們在消費美容化妝品時，其實在消費什麼？

答案是兩個字：美麗。

從追逐花卉的香味、植被和礦物的顏色，到如今品類繁多的洗護、護膚和美妝產品，這段歷史推動了近代消費品公司的發展革新了營銷方式，留下無數精彩的商業故事，堪稱一場消費戰爭。

我們將從「洗髮水」這個單品開始，講述關於中國人對於美麗的追求，以及這背後的品牌與公司之間蕩氣迴腸的「消費戰爭」。

這也將是 IC 實驗室 2020 年全新的欄目，下一期【消費戰爭】我將講述清揚與海飛絲兩個洗髮水品牌，在中國龐大的洗髮水市場中相愛相殺的故事。