「解讀」康師傅再次走紅的背後推手_風聞

2019年11月，銀河國際發佈的一份康師傅研報所引用的AC尼爾森數據顯示，中國方便麪銷售額在19財年三季度同比增長8.0%，高端方便麪則同比增長10.5%。

而在此前，方便麪所面對的市場環境並不友好，伴隨着2015年到2018年間外賣行業的全面崛起，同期方便麪銷售下滑，甚至和頂峯期相比一度減少近80億包，“外賣行業的火熱與方便食品的黃昏”成了耳熟能詳的商業故事。

因此，方便麪市場在近年的逐漸回暖背後，必然暗含着商業社會一系列你來我往的動作，包括方便麪品牌對消費市場新趨勢的捕捉和重新定位等，值得關注。

銀河國際發佈的另一個數據顯示，在19年的第三季度，方便麪市場的龍頭品牌康師傅在中國方便麪市場的份額也從今年二季度的45.9%升至46.4%。作為行業裏龍頭老大，康師傅市場份額的回升必然伴隨着小品牌犧牲的結果。

這樣看來，一方面在整個食品領域，方便麪市場數據的上升得益於新人羣的開發、新消費市場的培養，而另一方面在方便食品自己的領域內，在過去兩年的沉寂時間裏，方便麪市場重新洗牌，康師傅藉此擴大市場份額。

那麼作為方便麪領域的龍頭企業，康師傅是如何推動這一切發生的？

產品市場中，有一個詞叫方便麪市場概念，用來指代像方便麪所面臨的市場定位一樣處境的產品，即消費羣體大抵都知道方便麪是什麼味道，用户心智天然存在，消費者對產品有價值預期，所以這類產品的目標人羣廣，流量承接容易，產品做好升級後，如果後期營銷能最大限度觸達消費羣體，就能對產品結果或銷量產生很大改變。

因此，除去康師傅以核心產品鞏固高價與高端市場，實現銷額成長的因素以外，我們僅從營銷角度，來試圖還原康師傅這一年來在消費市場的動作，康師傅做了什麼，做對了什麼，如何突破固有標籤，如何在年輕消費羣中產生作用，從而反哺產品銷量甚至產品研發，影響消費市場的格局。

在面香中徐徐鋪開的家鄉印象

產品成功的關鍵，取決於能否匹配特定場景下的特定需求。

康師傅已經連續四年與全國各大馬拉松賽事進行合作，為跑者推出“碳水面食”補給，被稱為馬拉松屆的運動膳食合作伙伴。跑者在馬拉松這項身體被超高消耗的運動中，早餐和賽後會對便捷且富含碳水化合物的產品產生極大需求，因此方便麪就可以成為諸多跑者賽前儲備能量、賽後體能恢復的最佳選擇。進行大規模的馬拉松營銷活動，可以樹立作為便捷的碳水化合物來源，方便麪能夠提供健康能量的觀念。

而在2019這一年數十場全國各地的馬拉松中，康師傅每次都可以準確的抓住當地城市文化標籤，並加以活化。一場馬拉松等同於一次城市營銷，例如在北京馬拉松中，康師傅圍繞#北馬有面兒#核心話題，通過賽前、賽中到賽後的各類趣味互動場景和傳播，同時插入北京方言的互動傳播。

康師傅也藉此機會從城市文化延伸到產品。康師傅將這些具有特色的麪食放入特定場景下，緊貼特定場景下的顧客需求，通過持續推出各地方特色口味麪食滿足全國跑者口味（夏馬沙茶牛肉麪、 西安油潑辣子酸湯、重慶小米椒泡椒牛肉麪等），打造多地中國飲食文化代表者的形象。

當然，除去廣大的運動受眾及愛好者可以為康師傅注入健康、活力的基因外。康師傅還圍繞中國上千年的麪食文化推出了一大力作《國味》。從南到北，從古至今，千百年來這一碗麪條是中國人餐桌上最普通、最便捷的主食，康師傅通過精緻展現中國各大知名麪食的過程中，樹立了深度傳承中國麪食文化的形象。國味一經上線，通過其精良的製作以及將麪食、情感、文化巧妙的結合在社會上引發了大量關注。

千門萬户托起“康是福”的心意

包含方便麪在內的快消品在日常生活中扮演的角色通常是“過客”，高頻出現卻來去匆匆，很難留下深刻印記。康師傅在2019年所做的重要事件就是，讓產品找到自身理念與目標羣體在精神層面的內在關聯，成為“常客”立足於消費者生活。

回顧2019年，新中國70週年華誕是每一個國人在當時關注、在事後銘記的時刻，而國慶前夕中國女排取得的優異成績既值得大家為之驕傲，又是中國體育界送給祖國的一份生日禮物，康師傅與此進行了深度綁定。

世界盃出征前康師傅為郎平送上“康師傅速達麪館國慶70週年紀念禮盒”並錄製預熱視頻，賽事期間，製造郎平賽前研究戰術吃夜宵面、魏秋月為丈夫暨女排助教送愛心便當等事件，賽後邀請媒體人撰稿，通過“升國旗奏國歌”等內容激發國人自豪感，回顧康師傅多年來為郎平、朱婷提供的膳食保障服務及相關營銷事件，嵌入女排核心人物背後默默為中國女排予以助力的品牌形象；向社會輸出“慶功面”和“生日面”概念，通過將產品與女排精神關聯，使營銷高度昇華並輸出“助力中國體育事業的民族企業”的品牌形象。

與之類似的是，臨近年關，當回家成為國民主題時，康師傅又推出了新年“康是福”整合營銷活動，新年康是福，温暖回家路。每個人的記憶裏都有一段方便麪相伴回家的旅程，當火車徐徐開動，熱水衝開麪餅，整節車廂就飄滿了回家的香氣。如今，伴隨着綠皮火車時代的結束，在動車上、高鐵上，人們對健康、味美同時又有營養價值的飲食產生了新需求，康師傅開始升級換代，“鮮蔬面”、“黑白胡椒”、“金湯”、“湯大師”等系列，均是以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為基準而研發。一口面，一碗湯，火車上的美好味道一直沒有消散。

旅程結束，平安到家。四款選取傳統春節家家户户餐桌上常見的幾道硬菜作為口味，更借用老百姓非常喜愛的“福祿壽喜”吉祥話的康師傅方便食品，在契合春節氛圍、營造品質感的同時，也巧妙地將“吃麪吃出福”的好彩頭體現出來，大家購買康師傅Express速達麪館，把“福祿壽喜”帶回家。

每年過年後，歸鄉的遊子又要為了夢想繼續離開家鄉奮鬥，紮紮實實做公益，讓更多人實現夢想，這是屬於康師傅的堅持，也是對美好生活最好的致敬。近年來，康師傅開展了數不清的公益活動，將温暖和希望傳遞給大眾，展現出康師傅品牌背後的深刻意義。“康”到新希望，才是過新年，康師傅努力將美好生活帶到每個人身邊。

温暖回家路，新年康是福。從康師傅方便麪裏飄出來的，是路上的味道、團圓的味道、和拼搏的味道。

用五顆“心”煮一碗麪

迴歸到最原始的地方，方便麪營銷面臨的最大問題是“不健康”的固有印象，外賣能夠彎道超車的地方在於，同樣省去了做飯的時間成本，外賣在健康飲食和省時省力之間找到了一個平衡點。因此，如何重塑方便麪的飲食形象，就成了康師傅市場營銷需要重點攻克的地方。

康師傅與中國航天以及中國冰雪的深度合作，就奠定了康師傅方便麪從能吃，湊合吃到放心吃，開心吃的轉變。而康師傅之所以能夠成為冬運中心的運動營養膳食合作伙伴，也同樣依靠多年來對食品安全的嚴格要求和管理。康師傅一直對原料和供貨商實施嚴苛的管理，建立全流程可追溯管理系統。通過導入FDA專家國際級供應鏈評估系統、推廣全自動無人化生產線，實現了全部原物料及成品流向的透明化。從農田到餐桌，康師傅確保每個原料都會有自己的“身份證”。

在與中國冰雪的合作簽約儀式上康師傅控股執行長韋俊賢説到：“希望通過康師傅的用心，贏得中國冰雪國家隊運動員的開心，讓體育總局冬運中心能安心，讓政府領導部門能放心，與冬運中心攜手共同助力冰雪運動，激起民眾參與冰雪運動的熱心。”這簡短精闢的五心原則是康師傅對“中國冰雪大戰略”的實力響應，同樣也將成為康師傅的制勝法寶去擊破市場固有印象，傳遞給消費人羣積極的產品形象和定位。

此外，在2017年成為中國航天事業合作伙伴後，康師傅方便麪對標航天品質，進一步提升食品安全系統管控，推動食品安全技術的高端研發與成果轉化，讓消費者能夠享用到航天品質的食品，吃得放心、吃得安心、吃得開心。

無論是服務萬千馬拉松跑者，攜手中國女排、助力中國冰雪，還是支持中國航天發展，在目前方便麪行業仍有待注入更多創新能量，2020年，希望未來康師傅可以為方便麪行業創造更多無限可能，為市場帶來更多活力和創造力。