B站的獨門心法_風聞

來源：微信公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”

想象一下，在一個月黑風高之夜，武林高手們聚集在少林寺或武當山腳下的一處破廟，烤着篝火，喝着老酒，吹牛與互相吹牛：哪個門派的內功最強，哪個幫會的輕功最棒，哪個大俠的江湖排名最高……在百曉生的“武林兵器譜”中，最不缺少的就是讓人眼前一亮的獨門神兵。如果你沒有什麼什麼“最終兵器”，出門都不好意思跟人打招呼。

一家財大氣粗的視頻平台説：“我有S級頭部大劇！最新最熱門的流量小生小花，一個也不能少！”

一家財更大、氣更粗的視頻平台説：“你的頭部S級大劇我都有，而且我還有S級獨播綜藝！”

篝火的另一邊傳來冷笑，某短視頻平台説：“你們做的都是虧本生意，我的錢比你們多得多；你們有的，我早晚全都有。”

在稍遠的地方圍坐的電視巨頭、電商巨頭、泛娛樂巨頭……紛紛坐不住了，爭着亮出自己的祖傳神兵。它們最不缺的就是錢，其次不缺的是流量，好像也不缺人才。例無虛發的小李飛刀、西門吹雪的飲血劍、楚留香的扇子，這些要麼可以用錢買到，要麼可以用時間和流量優勢砸出來。爭來爭去，大家覺得沒什麼意思了，不就是比誰錢多、誰熬的久嗎？

突然，在旁邊做記錄的百曉生髮現了一個問題：“好像小破站還沒有説話？”

小破站不是江湖大佬之一，坐在篝火的陰影裏，修修補補、吃吃喝喝、與世無爭。然而，這只是一種假象：沒人能忽視小破站，他即便還不是頂尖門派的掌門，至少也是江湖上有名頭的高手。他的領地不算太大，但是相當堅韌；很多人想去搶，都失敗了。在既沒有錢、又沒有好爸爸的情況下，能打到這個地步，肯定有不凡之處。

所以，百曉生饒有興致地問了小破站一句：“你肯定有什麼獨門武器吧？”

小破站頭也不抬地説：“也談不上獨門，你們不是都知道嗎？每年1月我都會拿出來曬一下。今年的就快了。”

咳咳，武俠小説先寫到這裏。下面換用一本正經的文風：與其他視頻平台，乃至一切娛樂內容平台相比，B站最大的優勢是社區調性；這是它的生命線。問題在於，社區調性是從哪裏來的呢？

是從天上掉下來的嗎？顯然不是。如果碰運氣能碰出社區調性，咱們明天就去碰吧。

是陳睿、徐逸等創始人發明的嗎？也不是，雖然B站的管理團隊很厲害，但也不可能獨自發明一種持續而濃郁的社區調性。

是花錢砸出來的嗎？當然不是，如果花錢能砸出調性，三大視頻平台早就砸出來了。

是從七姑八大姨那裏輸入的嗎？更不是，小破站是個獨立成長的孩子，連金主爸爸都沒有，遑論七姑八大姨。

正確答案是：B站的社區調性來自千千萬萬的UP主；早年這些UP主的大本營是泛二次元，然後急速擴張，在生活、娛樂等領域取得了巨大進展。今天，B站的UP主可以上天入地、無所不能。你可能同時關注10個有趣的UP主，其中兩個擅長Cosplay，三個喜歡開箱，兩個是遊戲視頻高手，一個堅守鬼畜陣地，一個愛做美食也愛吃，剩下的一個則亂七八糟的什麼都做。有多少種生活方式，就有多少種B站UP主。

2019年B站“百大UP主”名單已經公佈了，從創作力、影響力、口碑力三個維度評選出了過去一年擁有出色表現的100位UP主。他們分佈於B站的幾乎所有分區，80%是90後，投稿內容涉及6000個TAG（標籤）。現在，UP主最多、增長最快的是生活區，這個大區包含了搞笑、手工、日常、美食、繪畫、運動等多個細分板塊。生活區PUGC的播放量和互動量也是增長最快的。兩年前，剛剛上市的B站還沒有脱離“ACGN社區”的限制，現在則可以驕傲地宣稱自己是“Z世代的一站式選擇”：你不需要離開B站，就能看到整個世界。

問題在於：市場已經把B站的運營思路看的很清楚了，B站也毫不諱言自己的成功秘訣，為什麼無人能夠模仿甚至取代它？從表面上看，模仿B站的門檻很低：絕大部分UP主是基於興趣、義務創作內容的，少數頭部UP主很可能被挖走（而且確實被挖走過很多）；B站的用户基數在頭部視頻平台（包括長視頻和短視頻）當中並不算特別高，資金實力肯定也不是最雄厚。

其他視頻平台能夠一擲千金地採購S級大劇，能夠開發出各種強大的算法，為什麼不能複製B站的社區調性？無數投資者問過本怪盜團這個問題；視頻平台的專業人員也問過本怪盜團這個問題。

問題本身就是答案。重複一遍：問題本身就是答案。

對於長視頻平台來説，正因為它們採購了太多的S級大劇、擁有太多的頭部內容，它們才不可能賦予UP主足夠的激勵，從而不可能複製B站的調性。在三大視頻平台，唱主角的一定是流量明星/流量小花，而不是路人甲乙丙丁；高度集中的流量分配機制，會扼殺絕大部分腰部和長尾PUGC。在B站，任何一個小小的UP主都能做夢：“如此平凡的我，或許能得到100萬人的關注，想想就激動！”在三大視頻平台，所有人只能充當流量明星夢境中的背景板。

由於在頭部內容上花了太多的錢，長視頻平台過早開發了太多的變現方式，從而進一步壓制了PUGC創作者的熱情。例如無孔不入的貼片廣告——我辛辛苦苦上傳了3分鐘的鬼畜視頻，但是非VIP會員觀看必須忍受45秒的廣告；如果轉發到微信等社交媒體，也要忍受廣告。長視頻平台的產品設計思路從根本上就不適合PUGC；沒有UP主會在那裏單槍匹馬地成名。

至於短視頻平台，尤其是那幾個以強大算法著稱的新興平台，不可能以算法複製或打敗B站。外行人往往傾向於高估算法，但是算法無法替代精細化、自治化的運營。2017年以前，B站的算法非常落後，高度依賴編輯的手工推薦，這也沒有阻止它形成良好的社區氛圍。事實上，如果算法機制是“中心化”“自上而下”的推送，它反而不利於形成社區調性，只會讓所有創作者同質化。

如果有人不理解什麼是“精細化”“自治化”的社區運營，請去看看B站小黑屋——任何違法、不友善、非建設性的內容或評論均可能被封，有時候是三振出局，有時候是永久封禁。劇透、引戰、掛人、刷屏、抄襲、洗稿……在別的內容平台可能被忽視或者“罰酒三杯”的行為，在B站都是不可饒恕的。2018年以來，小黑屋的最終裁決由“風紀委員會”做出，每週還會發布“風紀委員週報”，剖析經典封禁案例。“風紀委員會”不是由算法機器人構成的，而是由有血有肉的正式會員構成的，他們的每一個決定都是基於正常人的判斷，而不是某種黑箱邏輯。

在資本市場，2019年發生了一件非常有趣的事情：人們開始把B站比作“中國的YouTube”；首先是老外投資者這麼比喻，然後中國投資者也接受了這個比喻，接下來互聯網圈子也認同了這個比喻，現在吃瓜羣眾大部分都贊成了這個比喻。B站不再是上市初期那個“沒有對標”的公司了，也不必去對標日本的電視台了，更不用去對標國內友商了。

恰恰相反，現在是國內友商在千方百計地對標B站——既然B站是中國的YouTube，那麼對標B站就是對標YouTube了。真有趣，記得2018年，所有視頻平台都想做“中國的Netflix”；現在，它們突然又開始搶着做“中國的YouTube”。

在此，我必須對所有立志做“中國的YouTube”的視頻平台（B站除外）潑一盆冷水：你只能選擇一條道路；你不能既做Neflix又做YouTube，更不能在Netflix的道路上走到一半突然改做YouTube；你尤其不能賺着Netflix的錢，卻又立着YouTube的人設。這種南轅北轍的做法，既不利於變現，也不利於平台定位和用户黏性。

Netflix是一個典型的頭部化、精英化平台；它甚至沒有“免費用户”一説（只有新用户的免費試用期）。一方面，它重金砸頭部內容，招攬好萊塢的一線製作人，從電視劇到電影行業都要插一槓子，現在甚至已經全面滲透進奧斯卡和金球獎；另一方面，它標榜算法優勢，甚至取消了用户評論，堅信自己比用户更懂用户。YouTube則是一個去中心化、五顏六色甚至光怪陸離的綜合性平台，直到今天仍以PUGC為主（當然也有頭部內容）。這兩條道路沒有嚴格的優劣之分，但是不可能有交集。

按照我在互聯網行業的一位朋友的説法：YouTube模式的特點是“用户>內容>算法”，Netflix模式的特點是“內容>算法>用户”，TikTok模式的特點是“算法>內容>用户”。所以，B站跟YouTube是一回事，三大視頻平台和“頭條系”短視頻平台則不是。如果非要找一個B站之外的“YouTube對標”，快手倒是個不錯的選擇。但是，快手的核心用户羣與B站差異極大，它們幾乎沒有直接競爭關係。

B站的視頻內容，可以説是Z世代創作熱情和溝通慾望的視頻化；它帶有強烈的個人色彩，不僅僅承擔“記錄”的使命。我認識的B站UP主不多，不過在我印象中，典型的B站UP主應該是《命運石之門》當中的鳳凰院兇真的形象，就連進化過程也如出一轍：

最開始的鳳凰院兇真是個晚期中二病少年，整天對着手機哇啦哇啦，只有幾個死宅朋友，經常幻想自己能發明時間機器；

接下來，你發現鳳凰院兇真是個實幹派，能做手工、會編程、會談判、能陪女生逛街，而且真的發明了人類歷史上第一部時間機器；

再接下來，你發現了鳳凰院兇真巨大的個人魅力：他願意為了朋友兩肋插刀，具備獨特的韌性，有領導能力，不達目標不罷休；

最後，你發現鳳凰院兇真其實是隱形學霸，即將保送哥倫比亞大學讀研，表白的姿勢很浪漫，給朋友烤肉的姿勢也很帥氣。

鳳凰院兇真有無數張面孔，B站UP主也有無數張。甚至同一個UP主也有很多張面孔——以2019年度百大UP主為例，他們平均在6個分區有投稿，特別喜歡嘗試不同的東西。曾幾何時，你以為他們是隻會玩二次元梗的死肥宅；可是，有趣有精力的年輕人怎麼可能被一種刻板印象束縛呢？一切新鮮事物都在他們的覆蓋範圍內，無論是二次元、三次元還是更高次元。

2019年以來，B站在雄心勃勃地執行用户基數擴張計劃，而且已經取得了一些成果。要達到MAU 2億以上的目標，還需要更多的成果。一些人對此持悲觀態度：就算B站的天花板很高，要觸及這個天花板可能要花很多很多錢，因為現在流量價格越來越貴，買量是一筆非常驚人的支出；而且B站的競爭對手也在買量。

問題在於：為什麼要依賴買量呢（當然也不是不買量）？為什麼只能通過廣告投放獲客呢？一個內容平台最佳的獲客之道不是內容本身嗎？內容即流量；具體地説，有調性的內容即流量。買到的流量可能是良莠不齊的，被內容吸引到的“自來水”則更加長久。

所以，2019年的三次Bilibili World才能吸引數以萬計的線下觀眾和數以百萬計的線上關注；2019/20年的B站跨年晚會才會在社交媒體迎來無數轉發；2020年的B站拜年祭還沒有開始就成了熱門話題；當然，也少不了年度UP主頒獎活動。其實這個活動只是第二年舉行，不過已經具備了較強的風向標意義：去年的百大UP主明顯地傾向於生活類內容，以及娛樂、時尚類；今年生活類繼續高歌猛進，尤其是探店、開箱、萌寵等細分品類上升迅速；學習類則是一匹黑馬。從這裏，我們有可能觀察到未來1-2年整個視頻類PUGC的發展方向。

不要誤會：B站在用户基數和營業收入上，還無法與第一流的互聯網巨頭相比，也無法與三大視頻平台相比。然而，任何一家要攻入它的大本營也非常困難。在財務資源、流量資源和靠山均沒有優勢的情況下，B站幾乎完全依靠着社區調性打開了局面：它的用户在高速增長，產品口碑很好，虧損正在收窄（本來就虧的不多），而且正在直播、電商帶貨的商業化方面取得新的突破。

這是一個奇蹟：在互聯網行業的其他細分領域，這種奇蹟極少發生；一般而言，垂直領域的黑馬要麼擴張為一個“大而全”的平台（喪失調性），要麼被競爭對手的數量優勢壓倒從而逐漸邊緣化。B站是一個例外，這個例外能一直維持下去嗎？

我個人的想法是：只要優質的UP主能夠留在B站，只要年輕而富有生機的UP主能夠不斷成長起來，B站的“例外”就可以持續。長此以往，B站所創造並維持的“例外”，有可能成為互聯網行業的常態——在移動流量紅利耗盡之後，傳統互聯網思維正在過時。現在已經不是追求“大而全”的時候了，高舉高打跑馬圈地的時代一去不復返了，用户正在變得日益成熟、口味刁鑽。現在是追求用户黏性、從垂直領域發掘寶藏的年代。在流量紅利耗盡之前，“大水漫灌”可能是正確的運營思路；在今天，“精耕細作”則是正確的經營思路。

B站可能不會成為最大型的互聯網公司之一，但是它一再證明：依靠社區調性做垂直內容，是可以實現持續發展、走通商業模式、讓用户滿意的。這就夠了。這很可能是未來幾十年，中國互聯網行業最現實、最值得期待的成長路徑。