跨行創業，每天曝光超過30億次，這個互聯網巨頭為何失敗了？_風聞

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文 | 隔壁小王

著名電商平台小紅書在經歷了2019年的“多事之秋”後，2020年初，又打了一個結結實實的冷戰。

1月17日消息，小紅書關閉了其在上海的所有線下體驗店。

位於上海大悦城的“小紅書之家”在2020年元旦就已撤店，大悦城的工作人員還特意指出，“小紅書之家不是暫時關閉休整，而是撤店關閉”。

對此，小紅書回應，作為試驗性項目，大部分線下門店已經實現盈利。

與此同時，小紅書也發佈了消息：不允許未簽約MCN機構的個人創作者與品牌商直接合作。

線下關店、規則調整、頻繁探索，這一切都指出了一個問題——小紅書對於自身定位左右搖擺，在急於變現的道路上荊棘叢生。

2014年10月，小紅書上線。

上線之初，小紅書打出的口號是海外購物紅寶書。

那是2014年的國內市場，中國消費者對國外產品的認識正在覺醒，海外代購、亞馬遜拼購等網絡購物方式風靡一時。由於信息不對等，人們一邊迫不及待的想要了解國外美妝產品的優越性，一邊又害怕被無良商家造出的假貨欺騙，其中也不乏買到了真貨，但使用感並不符合預期的人。

利用積累的海外購物數據，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，並在此基礎上把全世界的好東西以最短的路徑、最簡潔的方式提供給用户——橫空出世的小紅書號稱解決了這些難題。

在經濟學中，我們將“某種產品對一名用户的價值，取決於使用這個產品的其他用户的數量”稱之為網絡效應。

為工具而來，為網絡而留。在這種邏輯的牽引下，小紅書的流量池持續變大。

或許是將近一億的月活躍用户數，給了小紅書底氣，2018年6月16日，小紅書第一家線下體驗概念店REDhome（小紅書之家）在上海開業。成於“網絡效應”的小紅書根本沒有意識到，僅僅一年半，就會嚐到慘敗的滋味。

問題出在哪裏？我們聚焦一個問題：蘇寧、天貓、網易嚴選、唯品會等，在線上線下的雙線操作中，都做的有聲有色，為什麼失敗的會是擁有近1億月活用户的小紅書？

在實地走訪了小紅書之家和查閲了近千篇小紅書筆記後，我們發現了以下三個問題：

① 失敗的多元化場景體驗

風格清新、適合拍照、內容豐富，幾乎所有筆記都在誇讚小紅書之家。

而我們在年前走訪小紅書之家時，發現位於上海大悦城的小紅書之家將整個店面分為了六個區域，分別是美妝區、明星陳列區、時尚區、家居區、Cafe區（咖啡）和櫥窗區。

美妝區，顧名思義就是展示一些小紅書上人氣極高的美妝用品。小紅書在美妝區設置了號稱“黑科技”的AR試色，簡單來説和美顏相機一樣：站在鏡子前，可以隨意選擇口紅色號，看是否與自身五官、唇形匹配。

時尚區售賣衣飾、箱包和美鞋等，品種不多，主要強調“明星都愛用”。

家居區包含了卧室、客廳、衞生間、甚至還有廚房，風格酷似宜家，更像是個獨立的空間。

明星陳列區第一期的主題是樂高，區域中間的透明櫥窗裏擺放着樂高旋轉木馬、摩天輪——但是它們都被玻璃櫥窗隔着，喪失了體驗性。

Cafe區和櫥窗區主要是休憩所用，累了在Cafe區點一杯咖啡，再去櫥窗區抓個娃娃，這可能是小紅書線下店設計者所能想到的最完美的場景體驗了。

但是我們在覆盤了小紅書之家線下店折戟之後，發現了一個致命的問題：紛雜無序。

看似滿足所有人需求的多區域設計，實則連一類人的需求都無法滿足。

強大如電商巨頭們，在轉戰新零售領域打通線上線下的時候，都要小步前行。

阿里巴巴專注盒馬生鮮，蘇寧佈局蘇寧小店，唯品會仍然堅持着老本行賣服飾箱包，小紅書卻硬生生想一口吃成個胖子：家居區像宜家、美妝區像屈臣氏、時尚區像三福，明星陳列區和櫥窗區更是不知所謂，像是電影院門前的小型遊樂區。

小紅書負責人説，“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，開店數量和規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的，所以策略會不斷調整”。

新零售業務“場景體驗”，是指通過結合時間與空間的維度，構建與品牌形象相符的主題場景，吸引精準用户羣體前來親身體驗。

品牌形象優勢點是什麼、用户羣體到底是誰？小紅書真的想清楚了嗎？

② 線上線下用户畫像的不匹配

內容分享、生活方式社區，不用説，小紅書的核心用户畫像一定是具有消費力的女性。

根據《2019小紅書社區趨勢報告——向上的生活》顯示，在社區發佈的內容中，女性更喜愛化妝，創造了“截斷式”、“輕混血”等多款流行妝容，而男性對“髮型和穿搭”等時尚內容的興趣，比女性高了50%。

我們在翻閲另一份《小紅書美妝內容營銷分析報告》時發現，2018年中國護膚品會場品牌分佈情況分別是美國品牌佔比14.9%、日韓品牌12.7%、歐洲品牌18.8%，本土品牌佔比則是29.7%。

內容提及最多的美妝品牌前三名，分別是M.A.C、蘭蔻和聖羅蘭（YSL），內容發佈者更偏向於價格中等偏高的護膚彩妝品。

以第一家小紅書線下體驗店上海大悦城店的美妝區為例，在該店的美妝區中，售賣最多的“種草新品”是國產品牌完美日記和橘朵，也有美國開架彩妝品牌Colourpop，單價在30-100元區間內不等。

如何打通線上流量紅利與線下用户羣，一直是新零售領域亟待解決的大問題。而小紅書不僅忽視了這一點，還犯了一個致命的錯誤——線上線下的用户畫像相關性不強。

喜愛低價的用户可能會選擇更便宜的名創優品，而對於品質有追求的用户更願意去屈臣氏這樣的連鎖店：價位合適、品類也更豐富。

多份研究報告表明，小紅書用户不像淘寶和拼多多，用户的消費要求相對較高。她們多數居於二線以上城市，經濟狀況較好，因此在挑選彩妝護膚品時更看重品牌説服力。某種意義上就線上用户心智而言，小紅書等同於大品牌，這本是小紅書的資本。在線下店的運作中，卻被主動拋棄了。

③ 創始人“基因問題”

小紅書的“揚短避長”，問題可能出在了創始人的身上。

毛文超是小紅書的創始人兼CEO，這位畢業時同時拿到麥肯錫和貝恩諮詢實習機會的高材生，大學時是個典型的理工科學生，畢業後又去了私募基金從事投資工作。

在他工作四年之後的2011年，拿到了斯坦福大學MBA的OFFER，回國後便創立了小紅書。

——沒有一點點互聯網從事經驗。

和老一輩的創業者不同，毛文超算是跨行創業，深諳品牌價值的他在短時間內找到了小紅書的突破點，也找到了當時中國購物市場的短板：海外購物。

3年前，在資源稀缺、代購貨品真實性無法確定的特定時間點提供了一個相對可靠的平台，這樣的平台價值，讓小紅書得以快速增長。在騰訊投資IF大會的演講中，毛文超也表達了這種思路，“產品力是新消費品牌崛起背後的核心關鍵詞”。

但是，滿口都是商業邏輯的投資人，或許可以快速創造出一個吸引眾人的平台，但沒有互聯網或電商從業經驗的創始人，卻面臨着後續乏力的問題。每天有超過30億次曝光、月活躍用户超過1億的小紅書，在投身線下時，卻面臨了最大的尷尬：我是誰？

是內容社區？是海外購物電商？還是無所不包的生活方式體驗店？

即便深度調研了100多家品牌，小紅書仍然面臨着價位尷尬、風格不明和用户只打卡不消費的問題。線下店撐到最後一刻，小紅書也沒有給我們答案。或許，他自己也沒有思考透。

有一種商業理論，叫“中間路線的陷阱”。它指的是，A和B兩種商業選擇，都有其獨特的優勢，商人因為不願放棄任何一邊，選擇了中庸的方式。結果是，兩邊的優勢都沒有佔到。

對於小紅書而言，線上線下兩副面孔，正是它的“中間路線陷阱”。一邊爆掉，其實本身只是時間問題而已。

（完）