跨行創業,每天曝光超過30億次,這個互聯網巨頭為何失敗了?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-01-19 20:31
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文 | 隔壁小王
著名電商平台小紅書在經歷了2019年的“多事之秋”後,2020年初,又打了一個結結實實的冷戰。
1月17日消息,小紅書關閉了其在上海的所有線下體驗店。
位於上海大悦城的“小紅書之家”在2020年元旦就已撤店,大悦城的工作人員還特意指出,“小紅書之家不是暫時關閉休整,而是撤店關閉”。
對此,小紅書回應,作為試驗性項目,大部分線下門店已經實現盈利。
與此同時,小紅書也發佈了消息:不允許未簽約MCN機構的個人創作者與品牌商直接合作。
線下關店、規則調整、頻繁探索,這一切都指出了一個問題——小紅書對於自身定位左右搖擺,在急於變現的道路上荊棘叢生。
2014年10月,小紅書上線。
上線之初,小紅書打出的口號是海外購物紅寶書。
那是2014年的國內市場,中國消費者對國外產品的認識正在覺醒,海外代購、亞馬遜拼購等網絡購物方式風靡一時。由於信息不對等,人們一邊迫不及待的想要了解國外美妝產品的優越性,一邊又害怕被無良商家造出的假貨欺騙,其中也不乏買到了真貨,但使用感並不符合預期的人。
利用積累的海外購物數據,分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢,並在此基礎上把全世界的好東西以最短的路徑、最簡潔的方式提供給用户——橫空出世的小紅書號稱解決了這些難題。
在經濟學中,我們將“某種產品對一名用户的價值,取決於使用這個產品的其他用户的數量”稱之為網絡效應。
為工具而來,為網絡而留。在這種邏輯的牽引下,小紅書的流量池持續變大。
或許是將近一億的月活躍用户數,給了小紅書底氣,2018年6月16日,小紅書第一家線下體驗概念店REDhome(小紅書之家)在上海開業。成於“網絡效應”的小紅書根本沒有意識到,僅僅一年半,就會嚐到慘敗的滋味。
問題出在哪裏?我們聚焦一個問題:蘇寧、天貓、網易嚴選、唯品會等,在線上線下的雙線操作中,都做的有聲有色,為什麼失敗的會是擁有近1億月活用户的小紅書?
在實地走訪了小紅書之家和查閲了近千篇小紅書筆記後,我們發現了以下三個問題:
① 失敗的多元化場景體驗
風格清新、適合拍照、內容豐富,幾乎所有筆記都在誇讚小紅書之家。
而我們在年前走訪小紅書之家時,發現位於上海大悦城的小紅書之家將整個店面分為了六個區域,分別是美妝區、明星陳列區、時尚區、家居區、Cafe區(咖啡)和櫥窗區。
美妝區,顧名思義就是展示一些小紅書上人氣極高的美妝用品。小紅書在美妝區設置了號稱“黑科技”的AR試色,簡單來説和美顏相機一樣:站在鏡子前,可以隨意選擇口紅色號,看是否與自身五官、唇形匹配。
時尚區售賣衣飾、箱包和美鞋等,品種不多,主要強調“明星都愛用”。
家居區包含了卧室、客廳、衞生間、甚至還有廚房,風格酷似宜家,更像是個獨立的空間。
明星陳列區第一期的主題是樂高,區域中間的透明櫥窗裏擺放着樂高旋轉木馬、摩天輪——但是它們都被玻璃櫥窗隔着,喪失了體驗性。
Cafe區和櫥窗區主要是休憩所用,累了在Cafe區點一杯咖啡,再去櫥窗區抓個娃娃,這可能是小紅書線下店設計者所能想到的最完美的場景體驗了。
但是我們在覆盤了小紅書之家線下店折戟之後,發現了一個致命的問題:紛雜無序。
看似滿足所有人需求的多區域設計,實則連一類人的需求都無法滿足。
強大如電商巨頭們,在轉戰新零售領域打通線上線下的時候,都要小步前行。
阿里巴巴專注盒馬生鮮,蘇寧佈局蘇寧小店,唯品會仍然堅持着老本行賣服飾箱包,小紅書卻硬生生想一口吃成個胖子:家居區像宜家、美妝區像屈臣氏、時尚區像三福,明星陳列區和櫥窗區更是不知所謂,像是電影院門前的小型遊樂區。
小紅書負責人説,“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目,開店數量和規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的,所以策略會不斷調整”。
新零售業務“場景體驗”,是指通過結合時間與空間的維度,構建與品牌形象相符的主題場景,吸引精準用户羣體前來親身體驗。
品牌形象優勢點是什麼、用户羣體到底是誰?小紅書真的想清楚了嗎?
② 線上線下用户畫像的不匹配
內容分享、生活方式社區,不用説,小紅書的核心用户畫像一定是具有消費力的女性。
根據《2019小紅書社區趨勢報告——向上的生活》顯示,在社區發佈的內容中,女性更喜愛化妝,創造了“截斷式”、“輕混血”等多款流行妝容,而男性對“髮型和穿搭”等時尚內容的興趣,比女性高了50%。
我們在翻閲另一份《小紅書美妝內容營銷分析報告》時發現,2018年中國護膚品會場品牌分佈情況分別是美國品牌佔比14.9%、日韓品牌12.7%、歐洲品牌18.8%,本土品牌佔比則是29.7%。
內容提及最多的美妝品牌前三名,分別是M.A.C、蘭蔻和聖羅蘭(YSL),內容發佈者更偏向於價格中等偏高的護膚彩妝品。
以第一家小紅書線下體驗店上海大悦城店的美妝區為例,在該店的美妝區中,售賣最多的“種草新品”是國產品牌完美日記和橘朵,也有美國開架彩妝品牌Colourpop,單價在30-100元區間內不等。
如何打通線上流量紅利與線下用户羣,一直是新零售領域亟待解決的大問題。而小紅書不僅忽視了這一點,還犯了一個致命的錯誤——線上線下的用户畫像相關性不強。
喜愛低價的用户可能會選擇更便宜的名創優品,而對於品質有追求的用户更願意去屈臣氏這樣的連鎖店:價位合適、品類也更豐富。
多份研究報告表明,小紅書用户不像淘寶和拼多多,用户的消費要求相對較高。她們多數居於二線以上城市,經濟狀況較好,因此在挑選彩妝護膚品時更看重品牌説服力。某種意義上就線上用户心智而言,小紅書等同於大品牌,這本是小紅書的資本。在線下店的運作中,卻被主動拋棄了。
③ 創始人“基因問題”
小紅書的“揚短避長”,問題可能出在了創始人的身上。
毛文超是小紅書的創始人兼CEO,這位畢業時同時拿到麥肯錫和貝恩諮詢實習機會的高材生,大學時是個典型的理工科學生,畢業後又去了私募基金從事投資工作。
在他工作四年之後的2011年,拿到了斯坦福大學MBA的OFFER,回國後便創立了小紅書。
——沒有一點點互聯網從事經驗。
和老一輩的創業者不同,毛文超算是跨行創業,深諳品牌價值的他在短時間內找到了小紅書的突破點,也找到了當時中國購物市場的短板:海外購物。
3年前,在資源稀缺、代購貨品真實性無法確定的特定時間點提供了一個相對可靠的平台,這樣的平台價值,讓小紅書得以快速增長。在騰訊投資IF大會的演講中,毛文超也表達了這種思路,“產品力是新消費品牌崛起背後的核心關鍵詞”。
但是,滿口都是商業邏輯的投資人,或許可以快速創造出一個吸引眾人的平台,但沒有互聯網或電商從業經驗的創始人,卻面臨着後續乏力的問題。每天有超過30億次曝光、月活躍用户超過1億的小紅書,在投身線下時,卻面臨了最大的尷尬:我是誰?
是內容社區?是海外購物電商?還是無所不包的生活方式體驗店?
即便深度調研了100多家品牌,小紅書仍然面臨着價位尷尬、風格不明和用户只打卡不消費的問題。線下店撐到最後一刻,小紅書也沒有給我們答案。或許,他自己也沒有思考透。
有一種商業理論,叫“中間路線的陷阱”。它指的是,A和B兩種商業選擇,都有其獨特的優勢,商人因為不願放棄任何一邊,選擇了中庸的方式。結果是,兩邊的優勢都沒有佔到。
對於小紅書而言,線上線下兩副面孔,正是它的“中間路線陷阱”。一邊爆掉,其實本身只是時間問題而已。
(完)