移動音頻“下半場”的決勝點：生態_風聞

文 | 韋航

2019年12月的一天，在北京東五環的一個配音表演培訓機構裏，來了一位名叫新學生暮玖。

暮玖是一名90後文字編輯。在這份普通的全職工作之外，在喜馬拉雅，她是月收入超過10萬的玄幻小説配音者。以往，這裏培訓的大都是即將出道的演員，而以“音頻主播”身份參加培訓的，她是頭一個。在經過進一步專業訓練後，她的計劃是，成為一名專職電台主播。

與暮玖類似，在荔枝FM上，小方專播武俠小説。因為喜愛古龍的小説，他將成套的古龍小説打印，然後通過手機用自己的聲音錄製。沒想到的是，不到半年便時間積累了5萬粉絲。隨着數百人的社羣藉由武俠小説崛起，已經有商家找到小方，問他願不願意“帶貨”了。

職業化的背後，是移動音頻平台的崛起的事實。移動音頻，改變了廣播收音等傳統音頻信息被動的輸出與接收的交互模式，同時增強了主播與聽眾，聽眾與聽眾之間實時的交流和互動，為人們的休閒娛樂和社交提供了新的模式。

這種模式似乎也得到了資本市場的關注，1月17日，國內第二大UCG音頻社區荔枝（原荔枝FM）在納斯達克掛牌上市，首次公開募股發行價為11美元。荔枝上線於2013年，以音頻電台起家，是一個集錄制、編輯、存儲和收聽於一體的網絡電台。

在中國移動音頻市場，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM位列行業前三。值得一提的是，荔枝早早踩上了時下大熱的“直播風口”，但經營上的持續虧損讓2018年初的5000萬美元融資即將消耗殆盡。

兩年來，荔枝沒有實現再次融資。2019年以來，隨着直播行業的監管也在加強，用户新的消費意識正在改變行業格局。

那麼，“將天賦帶到美國”的荔枝，是否會給移動音頻平台會帶來一絲曙光？中國移動音頻的巨頭們，誰又能領跑行業？

01

“耳朵經濟”正在崛起

2016年，堪稱是視頻直播的元年。那一年，用户們驚奇地發現，在APP商店裏，與直播相關的軟件竟然已經超過3000個。4G改變了移動社交的方式，“大飽眼福”成為了充斥在年輕人休閒時光的熱門話題。僅僅2016年上半年,中國就有3.2億網民觀看過直播，或者是短視頻。

但是悄然發展、快速成熟的，卻是另一片市場。相比於形形色色的“眼球經濟”所帶來的感官疲勞，用户對內容的需求場景日趨多樣化，視頻的侷限也隨之體現。發源於視頻直播行業“百團大戰”的移動音頻行業，在無聲中快速成長，迎來了發展機遇。

對時間的“組織”與有機利用，是人們生活充實感、幸福感最重要的來源之一。

移動音頻用户規模正在迅速攀升。根據艾媒諮詢給出的一項數據，2018年在線音頻用户規模突破4億，增速達22.1%，相較於移動視頻及移動閲讀行業，呈現較快增速。超六成受訪用户表示願意付費成為在線音頻平台會員，約三成用户表示不確定。在線音頻會員付費前景可觀。

與此同時，“直播”這一形式，在移動音頻產業悄然崛起。借諸“音頻直播+X”的模式，越來越多的產業得以嫁接進入，如：電商、旅遊、教育，知識付費等。得益於知識付費的爆發，大量依託音頻媒介的知識付費類課程和節目紛紛湧現。語音的碎片化屬性，使其成為知識經濟的可靠載體。

喜馬拉雅就是其中典型。2016年，嗅到風向的轉變，喜馬拉雅邀請馬東，吳曉波等一眾KOL入駐，上線200個付費課程。2019年喜馬拉雅在“123狂歡節”期間，付費內容超過200萬條，超去年同期45%，新增付費用户25%。

因為更容易融入不同場景，音頻直播，實際上產生了更強的用户粘性。以喜馬拉雅為例，近8成用户每週至少收聽4天音頻直播內容，70%用户每日收聽時長超過30分鐘。這同時也意味着，音頻直播實際上產生了更廣闊的用户圖譜。

一個調查是，移動音頻軟件在什麼時間下被打卡次數最多？大部分人表示是睡前、是通勤時間，或者説開車時。這與音頻的一大屬性有關——它能夠提高了生活的密度，感官的效率。

武俠、曲藝、創業故事、甚至是“兒童繪本”，這些過去我們認為很小眾的“長尾市場”，正以崛起之態，釋放商業紅利。移動音頻經過長期的發展，相較於其他泛娛樂行業不具備的優勢正逐步體現。一項預測是，2020年，在線音頻行業用户規模將高達5.42億。“耳朵經濟”正在強勢崛起。

龐大的用户粘性、寬廣的用户圖譜，揭示了這片市場的廣闊前景，也在無形中對各大平台的內容底藴做出了考驗——誰將成為最有競爭力的一位？

02

移動音頻行業的分水嶺

從數據上看，移動音頻行業的實際競爭格局，可以用“一超兩強”概括。

據易觀數據，截至2019年6月，喜馬拉雅以9038萬人的月活數領跑音頻行業，蜻蜓FM的月活數只有1833萬人，荔枝FM更是隻有1191萬人。同時，在易觀數據一月音頻直播APP使用率排名中，喜馬拉雅以55%產品使用率遠超同業，頭部主播資源處於行業領先地位，蜻蜓和荔枝相比之下，只有24%和18%。

值得注意的是，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平台在音頻界享有絕對優勢，已經與行業同類平台：懶人聽書、鳳凰FM、企鵝FM、酷我聽書拉開較大差距。後四者活躍用户之和，尚不足排名第三的蜻蜓FM一家平台的活躍用户。

網絡音頻行業已經將近發展了7年。內容同質、版權問題和時段的擠壓，是各類“FM”共同面對的問題。野蠻生長的UGC模式，雖然增加了內容的豐富度，但極易成為版權問題的温牀——這正是蜻蜓與荔枝所面對的一大問題。中國網絡音頻市場化圖譜，也從“各掃門前雪”，變成一種更具競爭性的關係。

 “一超兩強”，也分別以不同的邏輯成長起來。

剛剛上市的荔枝，主攻以虛擬社交獲取內容。即所謂UGC模式。其平台上的音頻內容由普通用户自行製作和上傳，有點像YouTube。值得一提的是，在最近的新聞採訪裏，“從羣眾中來”這麼多年了仍然是荔枝FM的姿態，這透露出荔枝對PGC的鄙夷。

為強化UGC路線，荔枝甚至去除播客概念，並將品牌中的“FM”去掉。但是，在頗具理想主義的定位背後，2018年荔枝的淨收入主要來自於虛擬品銷售，單一的營收方式，是它的商業化難題。

從時間上看，2011年上線的蜻蜓FM是出發最早、崛起最早的企業。它走的是傳統節目廣播化的路線，把廣播這種傳統媒體轉移到手機上。一開始，蜻蜓以這種方式確實收穫的大量的用户，但是某種意義上，這種“戰略轉移”有着明顯的從2G轉向3G時代的痕跡——它提供的是一種技術，而非內容或者品牌主體的價值。

直到2014年，蜻蜓才有意識地加入有聲讀物、UGC內容——落後於另外兩家公司。這導致蜻蜓在今天也未能完全扭轉用户心智。2015年，蜻蜓FM和喜馬拉雅用户先後破2億，蜻蜓因為組織內部問題和行業洞察的失誤，被喜馬拉雅超越。2018年，荔枝憑藉直播突圍，也超過了蜻蜓FM。

至此，荔枝面前的對手，只剩下老大，喜馬拉雅。

喜馬拉雅的崛起極為快速，也許這源於思路清晰：不是每個人都願意生產內容，有的人想看直播、有的人只是想安安靜靜地聽一段節目。自2014年移動端上線，喜馬拉雅就注意到“PGC+UGC+版權作品”的複合式的重要性——避開了“木桶效應”，某種程度上，也就越過了增長瓶頸。

在移動音頻收穫人口紅利的時代，這種佈局讓喜馬拉雅擁有了更為全面的用户光譜。據2019下半年的一組數據，喜馬拉雅在線活躍用户，從7年前的30分鐘到現在每天170分鐘，將近3個小時，是三家企業中最高的。目前估值過百億，在音頻市場領先的喜馬拉雅，已實現了從有聲書到音頻直播可以無縫銜接，形成了內在的閉環。

定位精準、路徑清晰、更好的用户心智的挖掘……也許，我們可以用這些詞來解釋喜馬拉雅估值百億的原因。但音頻老大的決勝之道，絕不僅僅是“小而美”而已。

03

**衝出FM時代：**如何構建音頻價值網絡？

一定程度上，移動電台也好、音頻直播也好，經過多年的發展，創造許許多多堪稱經典的案例，在單一產品上已經做出了“一頭頂破天”的精品。

“超級大單品”有了，下一步怎麼辦？這是眾多行業面對的發展拐點。

移動音頻亦然。縱看過去，幾大行業競爭者比的規模、版權，甚至是比誰更能燒錢。某種意義上，類似於消費品行業的“價格戰”，這是一種低質量的競爭。誰能快速搭建起一整套集培養、孵化、商業化的體系，誰就會佔得先手。

如何接點為面，讓平台和主播成為共生共發展的經濟體，創造出和自己商業版圖相關的“價值網絡”，做到1+1＞2，1+2＞3，是所有入局者該思考的問題。

一直以來，移動音頻行業曾陷入叫好不叫座的怪圈，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三國鏖戰已久，儘管行業老二荔枝艱難上市，但很多人眼中，喜馬拉雅仍然是一座難以超越的大山。

秘密在哪？局中棋眼，大概是“生態”二字。

我們不妨從主播的盈利能力去看。在喜馬拉雅，主播可以切換不同的“賽道”去實現價值。喜馬拉雅的主播牛大寶就是一個典型的例子，在有聲書和直播兩個領域交叉賦能下，他的年收入達到百萬，並登上2019年福布斯中國“30歲以下精英榜”。

類似的，喜馬拉雅平台上有一位懸疑類的主播，名為紫襟。剛畢業不久，通過有聲書等業務，他的月收入已超過六十萬。

相比之下，荔枝給主播的“土壤”就沒有這麼肥沃了。數據顯示，荔枝淨收入主要來自於直播環節中，聽眾向主播贈送的虛擬禮物。截至2019年9月30日，該收入佔總收入的比重高達99.1%。

對比兩個平台，影響力形成差距的關鍵點是，有無全類型產品生態建設，有無在不同產品流量互通的過程中，對人設的立體化塑造。

喜馬拉雅開闢了諸如知識付費、廣告、直播、有聲書等多元變現方式來反哺主播，目前，平台主播數已突破1000萬。2018年起，喜馬拉雅推出“萬人十億新聲計劃”。2019年，通過“萬人十億計劃”，主播從喜馬拉雅共獲得16.34億現金分成，體現出喜馬拉雅驚人的孵化能力。

除了付費內容，“帶貨”的商業邏輯，也被證明在這片土壤同樣成立。在2019年喜馬拉雅123狂歡節，一位5年喜馬拉雅資深主播音頻直播開播1小時，專輯銷售額突破120萬。

有人認為，喜馬拉雅商業模式快速迭代的背後，是嘗試深度地去觸碰主播。根據官方信息，平台1000多萬主播中，不乏如企業職員、產品經理、車牀工人、退伍軍人、家庭主婦，甚至是殘疾人。通過喜馬拉雅內容生態中的主播培訓體系，這些有熱愛、有夢想的普通人，構成了喜馬拉雅的“肌理”。

從這個角度看，移動音頻行業的“生態”，也許不僅意味着面面俱到的佈局，更意味着平台、參與者和行業的“共生共榮”：前溯創造者，後延變現模式，擊穿層層壁壘，實現音頻價值的系統性流動和產業的全局性增長。

當然，以上只是“生態”價值的冰山一角。“冰山”之上，企業今天的動作、成績，這是容易捕捉的部分。“冰山”之下，是不為人所易見的積累。今天，喜馬拉雅已經用一連串數據證明了它的行業地位；有朝一日進軍資本市場，這種地位也許更加難以撼動。

（完）