2020電商第一戰：阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多_風聞
美股研究社-2020-01-19 19:07
1931年7月，距離日本發動九一八事變還有兩個月。國民黨集結30萬大軍兵分五路，集結江西北部。
兵鋒所指，是剛剛在此建立根據地的紅軍部隊。這是一場三萬人對抗三十萬人的圍剿戰。
人類歷史上最強大的部隊之一古羅馬軍隊，之所以屢次完勝，以完整軍團嚴格實行包圍戰，對敵人進行圍殲分割剿滅便是其領先的戰術優勢。這一戰術此後在戰爭中被廣泛採用，因此，當蔣介石向來自德國、英國的軍事顧問諮詢意見時，得到的答案便是：
商戰亦如此。電商行業已經久無戰事。
直到2018年，一個名為拼多多的社交電商平台斜側殺出，僅用三年就坐擁3億用户並上市。同樣這一目標，阿里、京東都用了十餘年。
納斯達克的鐘聲敲響了電商巨頭們躺贏的美夢：原來電商格局從未真正確定。已經手握供應鏈、品牌商和消費者心智等巨大優勢的傳統電商，終於遇見了新對手。此時阿里已經20歲，而拼多多隻有4歲。
2019年，已經醒來的阿里巴巴不斷遣兵調將，終於在2020年初，完成了五路大軍集結。
這五路大軍分別為，淘寶派出的淘寶特價版、天貓祭出的二選一、重啓聚划算、社交電商領域的淘小鋪、主攻拼多多後路的C2M事業部。
剛剛建起根據地的拼多多，開年便遭遇了來勢洶洶的五路大軍。
打響第一槍的是聚划算。
2019年3月的一次會議上，淘寶天貓總裁蔣凡宣佈，重啓聚划算業務。新的聚划算將整合淘搶購、天天特賣，並定位為"未來將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。"
在這之前，聚划算是一個被邊緣化很久的業務，如果你網購歷史低於5年，很可能都沒有聽過聚划算。畢竟，它的輝煌歷史還要追溯到10年前的團購時代。
這次選擇讓邊緣業務聚划算復出，顯然是經過了計算。在阿里體系內，唯一還能喚醒消費者關於"低價"記憶的產品是聚划算，而在阿里巴巴的新零售佈局中，唯一不會破壞天貓和淘寶體系的產品，也是聚划算。
因此，聚划算成為了聲勢最為浩大的正面部隊。
對阿里來説，天貓是阿里盈利的根基，淘寶是流量的源泉。而天貓、淘寶的核心則是由一二線城市用户組成。而拼多多雖然起家於下沉市場，但隨着用户規模高速擴張，上行搶奪一二線城市優質用户成為必然。
因此，聚划算的正面戰略目的十分明確：拖住拼多多的上行步伐。
而阿里巴巴的戰略也顯然經過了計算。這一戰略的實質，是在正面用聚划算搖旗佯攻，追求用小股邊緣部隊牽制住拼多多。
這一戰術要發揮作用，其關鍵便是"搖旗"。
因此，盤點聚划算的主要動作，你會發現，聚划算的身影主要出現在了形形色色的的營銷活動之中。
整個2019年，聚划算事業部的主要佈局有三個：（1）聯合衞視晚會打造99划算節；（2）聯合五台地方衞視聯播跨年晚會，搶奪拼多多的"百億補貼"心智；（3）成為央視春晚的獨家電商合作伙伴。
這三個戰略佈局，均成功吸引了媒體和公眾的注意力。但如果仔細對比，會發現聚划算在業務上的拓展並不太有"主力部隊"的樣子。
一項業務要成為商業競爭的主力部隊，首先，應該有重整業務線的權力，其次，有資源分配的能力，最後，才是大規模的宣傳造勢。
而如今的聚划算，並沒有對天貓、淘寶的原有體系進行改造。對比來看，拼多多的"百億補貼"已經成為一項針對所有品牌商進行無差別補貼的入口，而聚划算直到今天，仍然走的是"有限商品限時秒殺"的路數，並沒有資格介入天貓品牌商店鋪的日常運營之中。
因此，聚划算作為正面部隊，更多的預算都放到了宣傳造勢上，而實質上的補貼，卻是限時限量、控制成本。
以小股力量造出聲勢，這樣的戰術被稱為"佯攻"。即擺出攻擊的架勢、製造吶喊和喧囂，但實際上並沒有出手進攻。而在五路大軍的戰術佈局中，聚划算扮演的，正是這樣一個角色。
聚划算是掩護部隊，主力部隊是誰？
一支部隊要成為主力，必須具備三個條件：第一，裝備資源最為雄厚；第二，相比競爭對手具有特殊的壓倒性優勢；第三，在體系內部擁有最高權限，可以調動理論上最多的戰略資源。
在阿里巴巴的體系內，唯一擁有"無限開火權"的，毫無疑問只有天貓。
一個有意思的細節是，在聚划算連續通過晚會造勢吸引眾人關注的同時，2020年1月，英國《金融時報》記者探訪中國的一些工廠發現，“二選一"行為仍在持續，接受採訪的一家工廠，其銷售額已經被降到了曾經的三分之一。
聚划算佯攻，主力部隊繞後暗戰，這正是阿里巴巴的核心戰略佈局。
與拼多多相比，天貓也掌握着獨特優勢。
拼多多的優勢是：下沉市場、低價、用户增長能力，而短板是品牌商資源、一二線城市。而天貓的優勢，恰恰是拼多多的短板。以優勢部隊強攻對手弱項，這才是戰略上的精明。
據公開信息顯示，僅2018年，全球共有 21000 多個時尚品牌新入駐天貓。手握眾多品牌商的流量命脈，這便是天貓無可比擬的優勢。
對於電商平台本質來説，核心無非就是人流和商品流。拼多多當前年度活躍買家已經超過 5 億，用户根基相對穩固。
限制住 “商品流”，就能限制住"人流”，這是已經被驗證過的戰術打法。當年阿里阻擊京東的成名作，便是迅速利用天貓"二選一"，將京東阻擋在了做服飾品類之外，以至於京東服裝至今仍是軟肋。
阿里巴巴聞名於世的執行力和組織體系效率，在天貓身上盡顯無餘。當"二選一"成為主力進攻部隊，整個組織體系也迅速集結起來。
據內部人士透露，整個2019年，天貓幾乎投入了全部力量放在了"二選一"身上，幾乎每個招商運營小二都揹負了巨大的"二選一"壓力。如果小二負責運營的品牌商同時在拼多多開設品牌店鋪，則可能會面臨績效考核3.25（阿里體系內部的最低評分）的壓力。
拼多多公佈的數據，更能反映出天貓執行力的可怕之處。2019年烏鎮互聯網大會期間，拼多多聯合創始人達達透露，拼多多平台遭到二選一下架的知名品牌旗艦店就超過上千家，甚至包括了美的、蘇泊爾、九陽等強勢國產品牌，而受到波及影響的中小品牌商則超過了上萬家。
一位在天貓月銷百萬的小品牌商透露，2019年11月，當在拼多多嘗試開設店鋪之後，尚未開始運營，便遭到了天貓的"質詢"，要求立刻關店。
“二選一"政策同樣有效扼制了拼多多的勢頭，不少一二線城市用户此前向媒體表示，拼多多上峯買日用、農產品上比較方便，但衣服等商品的數量確實沒有淘寶多。
格蘭仕的出現，無意間揭開了天貓部隊的進攻軌跡。自5月開始，格蘭仕連續發表聲明，揭開了格蘭仕遭遇搜索端異常、關鍵詞屏蔽、流量限制等技術封鎖手段。
近千家知名品牌商遭遇下架，迄今仍然只有格蘭仕一家公開發聲，這也側面證明了天貓的真正實力和雄厚基礎。
為何天貓必須轉入暗戰？
從時間線上看，2019年11月，11月5日，國家市場監督管理總局在杭州召開座談會，明確"二選一是違法行為”。此後，聚划算的聲勢開始變大，連續佈局了五家衞視的跨年晚會、B站晚會和央視春晚。
因此，“二選一"儘管行之有效，但卻面臨社會輿論、市場監管等多重壓力，在這種局勢下，通過聚划算佯攻、正面部隊轉入暗戰，這一圍剿才能繼續保持有效。
側翼襲擾：淘寶特價版、淘小鋪及C2M事業部
2020年1月7日，阿里巴巴淘小鋪業務負責人訊飛罕見地站出來接受了媒體專訪。在採訪中，訊飛表示，“淘寶是航母，淘小鋪是旁邊的貨艦”。
過去一直悶聲發展的淘小鋪業務，也終於亮相在公眾面前。2019年5月，淘小鋪業務上線內測，直接對標社交電商。用户註冊成為掌櫃後，可以通過向熟人分享商品而獲得佣金獎勵。
這一業務的實質，是試圖用佣金分成體系來切入微信代表的"社交流量”。而拼多多之所以能夠憑藉社交電商起家，原因正是準確切入了社交流量。
在過去一年裏，阿里巴巴推出了數個類似淘小鋪這樣的"巡洋艦"，如淘寶特價版、C2M事業部等。
這些"巡洋艦"，其主要的戰術功能在於從不同維度襲擾拼多多。
在主力部隊和正面佯攻部隊確定後，側翼部隊往往是作為特殊兵種不斷削弱敵人，如騎兵、弓兵等等。
這三路襲擾部隊各有側重。淘寶特價版聚焦於低價商品和下沉市場，希望用紙巾、百貨等低價小商品來搶佔拼多多的"低價"心智；淘小鋪圍繞社交流量展開進攻，藉助"掌櫃分成體系"來切走社交流量蛋糕；C2M事業部，則是對拼多多的有機儲備力量進行襲擾。
其中，值得關注的是C2M事業部。在遭遇"二選一"之後，拼多多祭出的應對策略，是廣積糧、築高牆。
所謂廣積糧築高牆，指的是通過對其他資源的盤活來避開對手的正面競爭。中國的供應鏈體系之中，天貓和京東已經掌握了絕大多數品牌商，而在在供應鏈底層，絕大多數加工生產商品的工廠卻沒有機會建立自己的品牌。這正是拼多多的機會所在。
設想一下，如果通過流量扶持成功吸引了上千家制造業工廠進入拼多多體系，那麼，天貓"二選一"的壓力和SKU困境也有機會迎刃而解。
自2018年12月起，拼多多發起"新品牌計劃"，計劃幫助 1000 家制造業企業升級轉型，將拼多多的行銷能力與工廠產品設計、製造加工能力結合起來。
在2019年，拼多多更是不斷扶持各地製造業工廠，協助工廠建立新品牌，包括家衞士機器人、三禾廚具、絲飄紙巾、孚日集團等等優質工廠，都成為了拼多多的戰略儲備。
天貓顯然預料到了這一點。因此，2019年12月，阿里巴巴也跟着拼多多成立了C2M事業羣，並上線"廠銷通"系統，幫助廠家進行進貨、生產計劃安排。據行業人士分析，該事業羣直接對標拼多多的"新品牌計劃"。
《孫子兵法》有云：用兵之法，十則圍之。
意思很簡單，當你的兵力十倍於對手之時，先不管對手如何，直接圍住先打。
前有聚划算叫陣佯攻，後有天貓繞道強攻，淘小鋪、淘寶特價版以及C2M事業羣側翼襲擾，再加上此前菜鳥針對拼多多電子面單系統的"二選一"，阿里全系產品幾乎全線撲上，對拼多多形成合圍之勢。
從目前GMV規模來看，阿里系電商大約是拼多多的6-7倍。對於這樣的對手，顯然圍攻更容易。
對於一家剛成立四年的拼多多來説，反圍剿的難度可想而知。
對於拼多多來説，2020年沒有退路。一方面，下沉市場流量見頂，上行勢在必行，而一旦上行，就是與天貓產生正面直接衝突。另一方面，用户和商家數量的增長，也對拼多多的運營能力提出了更高要求。
歷史上被圍剿的人很多，有咸豐時期南京城裏的洪秀全，也有薩爾滸的努爾哈赤。前者最終陷落，後者逐一擊潰明朝大軍，拉開了清王朝的序幕。
其中，努爾哈赤以弱勝強的戰例尤其值得玩味。
1619年，明萬曆四十七年二月，明神宗派出20萬大軍，坐鎮瀋陽兵分東南西北四路，全面圍剿努爾哈赤。
此時此刻，就算加上築城伕役，努爾哈赤手中也僅有近8萬人。大學嚴寒之下，努爾哈赤只有四條路可選。第一，堅壁清野，隱藏主力;第二，負隅頑抗，死拼死守;第三，分路抵禦，各自為戰;第四，集中兵力，各個擊破。
歷史證明，努爾哈赤最終做出了最正確的那個命令。一戰擊破包圍圈，薩爾滸也成為了王朝更替的轉折之戰。
到目前為止，儘管阿里多路大軍圍剿，但拼多多似乎始終圍繞高性價比的路線繼續前進，並未在更多戰場上與對手展開廝殺。
2020年，曾經創造奇蹟的拼多多究竟是南京城裏的洪秀全，還是薩爾滸郊外的努爾哈赤，這才是值得期待的年度大戲。
而努爾哈赤最終改變歷史進程的命令是：憑爾幾路來，我只一路去。
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