2020分水嶺：“技術+內容”全面改造數字廣告_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-19 18:51
▪ 互聯網巨頭所做的數字廣告底層基礎建設工作越來越豐富；
▪ 對精益增長的追求，以及深化轉化模型的出現，在倒推行業對品效的認知革新；
▪ 更懂用户的平台方，在創造潮流上優勢愈發明顯；
▪ 品牌僅僅讀懂平台上的用户已經不夠了，還需要深層次地理解用户在平台上進行內容生產的方式，以及在內容生態中所扮演的角色，才能獲得真實的互動。
©深響原創 · 作者｜申商
2019年，是營銷輿論場相當熱鬧的一年。
而就在品效爭論不休的同時，新的“技術+內容”對於數字廣告的改造，已經從行業最後一環的用户觸達延伸到了最上游的策劃創意地帶。
行業中也已經有人發出了明確的信號：去年12月5日的#引擎大會2020現場，巨量引擎產品高級副總裁劉思齊就曾經表示，技術已經成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經到來。
2020將會是數字廣告的一個分水嶺，將見證新“技術+內容”對營銷的改造達到前所未有的高度。
從創意到分發再到價值評估，品牌全面數字化轉型
在“技術+內容”對全產業鏈的改造上，今年最突出的趨勢之一就是各個數字廣告的互聯網巨頭，包括巨量引擎、阿里巴巴、騰訊在內，都開始做更多底層基礎設施上的準備，以幫助品牌進行更全面的數字化轉型。
巨量引擎去年的動作就最為頻繁。2019年初，在品牌正式推出後，巨量引擎正式進入了商業產品躍遷的新階段，幾乎在營銷的全鏈條上都做了佈局。
在#引擎大會2020上，巨量引擎圍繞“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度，系統介紹了 “技術+”的數字營銷理念，以及所推出的相對應的工具。
例如，“技術+創意”的模式可實現規模化生產和個性化呈現，因此針對創意視頻的製作，巨量引擎創意團隊就已研發出AB測試功能等眾多工具，可根據背景音樂節奏自動卡點生成若干版本的視頻，降低視頻創作的門檻，提升製作效率。
在“技術+ROI”方面，巨量引擎已開放機器學習等技術，可幫助客户做出最優投放決策，並基於聯邦機器學習的數據合作方案，既能確保客户的數的安全，也大幅提升效果。
而在“技術+洞察和度量”方面，巨量引擎已經推出了雲圖等產品，來解決投前洞察和投後度量的問題。
“技術+工具鏈”可以提升巨量引擎平台產品的易用性，減少合作摩擦力，因此巨量引擎專門重組了“客户與夥伴平台部”， 並加強了“增長和商業平台部”，廣告後台升級為“商業平台”，以提升巨量引擎的易用性。
最終所有這些工具一併迴歸到“技術+服務”，給客户提供更優質的服務。
巨量引擎這些 在“技術+”方向上的嘗試，實際上整合、優化了原先在行業裏分散在各個垂直領域的工具體系，利用平台的技術能力，為提升整個行業的效率而努力。
而這僅僅是一個開端：像巨量引擎這樣有技術實力的平台率先設立了數字化、工具化標準之後，必然會引發其他平台共同向這樣的一個標準看齊，從而帶動整個行業的數字化水平提升。
精益增長，技術重新定義品效
在整個產業接受數字化轉型的同時，行業的觀念也在發生變化。
2019年的大量討論都圍繞着品效發生：從短視頻再到直播，品牌廣告主追逐着各種風口，同時又陷入如何能真正保證投放效果的博弈中。也正是因為全行業的需求愈發強烈，技術改造帶來了轉化模型上的創新，進而也開始倒推行業觀念革新。
可以看到，隨着行業對最終的「效」要求越來越高，在廣告投放上，看到多個平台的轉化預測模型都開始有向後端轉移的趨勢。
巨量引擎推出了TAC模型，其中對於轉化的度量也從oCPM迭代升級到了Deep oCPM。相比起過去的oCPM，新的Deep oCPM可以提供諸如實現遊戲激活且付費、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉化指標的轉化評估維度——也就是説，不僅僅是評估到下載、安裝等動作，而是可以以用户最終的付費行為作為轉化目標，為廣告主提供了更準確的投入產出比的預測參考。
比如説，對於一個電商類的廣告主，就可以從下載、安裝、激活、加購物車功能，一直對齊到下單的轉化動作，以這樣的最終轉化動作作為轉化的目標，以技術重新定義ROI。利用這樣的轉化鏈條，幫助廣告主快速優化投放決策，精益增長。
這樣追求更精益的轉化指標的變化，不僅僅發生在巨量引擎一家。除他之外，小米等平台目前也已經開始跟進這樣的方向了。小米將在2020年逐步開放分行業的智能化深度競價模型oCPX，將支持付費、下單、加購、授權等10個以用户更深層動作為終點的的深度轉化模型，同樣是在追求更精益的品效度量手段。
各家的嘗試都表明，在精益營銷的趨勢上，行業整體對“品效合一”的追求實際上都更進了一步，對“轉化”的認知，以及對用户價值模型的研究都有了更深層次的把握。
同時，在工具逐步到位的情況下，品牌廣告主也很快將看到重新定義“轉化”的價值，新模型的優勢很快就能為行業所認知，品效的定義也將被改寫。
創造流行溢價，平台重塑IP營銷
技術對行業認知的改變是目前趨勢最重要的部分之一，另一部分則由新的“內容”來補全。
IP就是2019年“內容”創造上的新潮流之一。相較起單一的事件，IP是能夠有持續商業開發價值的無形資產，自然也備受品牌的青睞。
但進入2020年，在IP營銷已經逐漸成為了常態的今天，常規的動作已經不足以創造現象級IP營銷，想要打造有影響力的IP並非易事。
這種情況下，我們可以看到離用户更近、擁有更多深層次用户洞察的內容平台，在孵化、製造IP方面也有顯著的優勢。
今年火爆出圈的B站跨年夜就是一個典型。一個跨年夜成功火出了圈，帶動B站市值暴增50億美元。而更重要的是，這個案例實際上證明了B站作為一個平台對用户是有着深層次瞭解的。通過跨年夜晚會這樣的契機，B站的用户洞察得以釋放，也成功藉此機會證明了平台的用户價值。
實際上，B站的成功並非孤例。包括像抖音美好奇妙夜，實際上比B站跨年夜更早成形，只不過B站以往被打上了很深的“小眾”烙印，反而以超出市場預期的表現吸引了更多的輿論關注，也帶來了我們認知上的倖存者偏差。
抖音美好奇妙夜之所以能獲得這樣的成績，一方面自然是自身的億級用户的流量優勢與浙江衞視台網聯動，形成了破圈跨界“1+1>2”的效果；另一方面，也離不開抖音基於自身平台特性對用户的深度洞察——無論是122名抖音創作者的演出參與，還是來自於抖音最受歡迎的200首歌單的20首原創金曲，核心都是透過用户洞察，選擇用户真正喜歡、真正在乎的內容，用更精緻、專業的手段做呈現。
抖音去年的另一個重點項目抖inCity，也同樣體現了這樣的優勢。抖inCity首創了城市IP營銷新模式，以“城市特色+本地品牌文化”為切入點，聯動了30+核心城市，吸引了超過50萬人打卡參與，話題總播放量超過100億；同時還吸引了數十個行業100+品牌參加，也是一個大型品牌共建的成功案例。
而抖inCity上的主角，同樣是抖音上由用户通過每一個觀看、互動行為“投票”出來的達人，抖inCity上所展現的地域文化特色也是真正符合用户喜好，用户所感興趣、關注的品牌——也只有通過對地域用户的深層次理解與洞察，才能挖掘用户真正感興趣的地域特色，根據用户特性喜好定製IP。
今天能夠異軍突起的頭部內容平台，比起過去的流量入口實質上更接近用户，也更懂用户，也因此擁有了更主動、穩定打造潮流趨勢的能力。也正是在這樣的能力支持下，通過對用户的深度洞察，以及自身的流量優勢，平台的精準引爆就讓主動創造潮流、主動創造現象級IP成為了可能，讓創造IP有了新的玩法。
讀懂內容生態，改變“共創”模式
“內容”進化的另外一個關鍵的方向在於對“共創”新的理解。
內容共創本身已經不是一個新鮮的話題了，但在過去幾年共創模式實際上還存在一些痛點未曾被解決，比如説還是“命題作文”多，用户、KOL真情實感的主動參與少，能真正做到調動用户主動參與的品牌與平台其實並不多。
在這一點上，也可以看到在新的“技術+內容”的改造潮流主導下，新的趨勢正在逐漸清晰。
一個方向是品牌開始直接與平台合作，打造創作事件。像福特領界和西瓜視頻的“內容航海時代”案例中，就邀請了360位視頻創作人共同參與，登上西瓜 PLAY “創作人方舟”，打造了一場海上新車發佈會，實際上創造了一個，“共創即營銷事件本身”的模式。
另一個玩法是由品牌直接創造話題場景，這個方向上值得參考的則是抖音與光大聯名卡的合作。
消費金融本身在用户的生活記錄中是一個沒有太多存在感的領域，一般用户很少會專門記錄自己刷卡的行為本身。抖音光大聯名卡則反其道而行之，特意打造了一張“專門為打卡而生”的信用卡，為消費者創造“線下消費+生活記錄”的雙重場景，深度綁定“打卡潮流”與“刷卡行為”，給消費金融這樣一個本身不具備話題性的領域，創造了用户可以討論、可以生產內容的話題。
同時，在流量數據上，項目整體曝光30億+，挑戰賽7天總VV超25億，超25萬人參與互動，總互動量達6400萬+。在一個本來不具備太多話題點和參與感的領域能創造出這樣的互動數據，説明只要足夠理解用户，尤其是理解年輕用户，找到合適的平台與話題方向，品牌也能真正地捲入用户“共創”，收穫真正的用户參與。
還有一個方向，則是為用户創造表達氛圍。今年暑假，樂事在冠名互動體驗節目《花樣新世界》的同時，聯合抖音商業化發起了系列海選挑戰，就通過為用户創造表達氛圍形成了很好的互動效果。
綜合這些案例可以看出，品牌今天在事件中想要成功捲入創作者、打造議題，都必須從過去生硬的“命題作文”，轉向了真正的“流行創造”、“議題設置”。而想要真正地捲入參與者，創造出有消費價值的內容，就必須充分理解平台用户及相應的內容生態——不僅僅要讀懂平台用户，更要理解用户在平台上是如何生產內容，以及用户在平台上生產着什麼樣的內容。這實際上也給品牌帶來了更多的挑戰。
可以説，在過去幾年各個平台全面改變用户數字消費習慣的同時，也在全面升級改造了數字廣告，從創意生產、內容分發、用户轉化，再回到用户洞察，都隨着新的案例實踐的出現，有了新的內涵。
而且從各個平台自我升級優化的策略上來看，平台通過“技術+內容”繼續改造數字廣告的決心也相當明確，多個維度的變化都已經箭在弦上。也因此，2020年必然將成為一個分水嶺，見證內容平台對整個產業更深層次的改造。