紅星美凱龍發行5億中期票據償還債務，財報背後隱藏高負債真相_風聞
向善财经-2020-01-19 16:30
據此前，紅星美凱龍公佈的財報數據顯示，2018年，紅星的負債持續攀升，其中以流動負債為主。截至2019年上半年，紅星美凱龍控股總負債1662.87億元，較2018年末的1479.7億，增長12.38%。
另一方面，據紅星美凱龍2019年中報顯示，其淨利為28.6億元同比減少10.96。負債增長的同時，淨利潤卻同比減少。一增一減之下，企業流動資金有些“捉襟見肘”，發行票據償還短期債務成為解決流動性的首要方案。
2019年6月4日，紅星美凱龍發佈了2019年公開發行公司債券募集説明書摘要，其中説明，紅星美凱龍擬發行不超過人民幣40億元的公司債券，用於償還有息負債。在第一期的18億元的債券發行中，90%用於償還有息負債，2億元用於補充流動資金。
走上“借錢還債”之路的紅星美凱龍，在經歷過地產紅利後，似乎即將迎來一場“地產危機”。
連鎖家居的“羊頭”還是商業地產的“狗肉”？
紅星美凱龍近三年年報顯示，2016年至2018年末，投資性房地產賬面價值分別為669.48億元、708.31億元、785.33億元，逐年升值較快；2018年末，投資性房地產佔總資產的比重達70.84%，為最主要的長期經營性資產。
對此，上交所曾發函問詢披露未採用市場法進行評估的原因、各項投資性房地產採用的估值技術，並説明投資性房地產估值的合理性。
公開資料顯示，1996年，由於高昂的成本，紅星美凱龍放棄了家居直銷的經營模式，發展出更接近於“包租婆”的業務模式——通過賣場招攬商户，以商户繳納的租金和物業來盈利2000年前後，得益於國內地產紅利的爆發，紅星美凱龍開始瘋狂擴張，大規模購買土地投資房產。
有數據顯示，截止2018年底，紅星美凱龍的投資性房地產賬面價值為785.33億元，佔資產總額的比例達70.84%。2018年紅星美凱龍共有直營店80家，委託管理加盟店228家。同時，紅星美凱龍2018年底資產總計1108.6億元，其中投資性房地產佔比71%。
據Wind數據顯示，2019年第一季度A股上市公司中有3家公司持有投資性房地產超過500億元，分別為紅星美凱龍798.77億元、中國建築689.42億元和萬科A560.55億元。換而言之，紅星美凱龍的投資性房產比地產企業萬科還要多，妥妥的一個“掛羊頭賣狗肉”的地產企業。
實際上，無論是家居建材業務，還是直接投資性地產業務，紅星美凱龍的發展與地產行業必然有着千絲萬縷的聯繫。作為平台而非直銷商，紅星美凱龍不直接參與家居銷售過程，其收入的主要來源主要是物業資產的租金和管理費，因而家居市場的上下浮動並不對紅星美凱龍購成實際影響。
其次，紅星美凱龍隨着房地產的上揚趨勢，上漲的低價直接帶動了其總資產的上升，並通過租金時候入成為直接的利潤來源。
進入2019年之後，地產行業整體下行趨勢明顯，在去槓桿穩節奏的宏觀基調下，高企的負債很可能成為地產企業未來發展危機的“導火索”。而對於掛着“家居建材”羊頭，實為“商業地產”的紅星美凱龍龍來説，高負債率已將成為制約企業健康發展的“達摩克里斯之劍”。
“曾經京東一直是虧錢的，它的市值還是有270億美金；拼多多也是虧錢的，它的市值也有200多億美金；蔚來汽車一個月虧損28億，但它的市值還有600多億美金，這都是資本的力量。”在一檔訪談節目中，車建新説：“這個社會的變化已經是由資本推動的了”
在向善財經看來，實際上京東、拼多多蔚來的高市值背後，是企業本身的成長性以及對未來營收能力的一種市值折算或者預估，而面對不同行業甚至同行業不同形態的企業估值，應該用不同的估值模型去還原企業真實的價值。
前文已經闡述，受地產行業性影響較大的紅星美凱龍之所以會遇到“地產危機”與其業務聯繫的緊密性和與地產企業發展高度相似的擴張毆不可分割，因而，更應該以評估地產企業的方式去看待紅星美凱龍。而在地產行業進入深冬的當下，未來企業的成長空間幾何仍然猶未可知。
品牌效應下，紅星美凱龍的“難解之困”
2019年3月，據金陵晚報報道，家住南京的市民吳先生（化姓）稱，去年七八月份，他在紅星美凱龍卡子門店的中至信傢俱銷售中心購買了一批傢俱，卻發現問題接二連三，上門協商時反遭謾罵。
據吳先生介紹，去年十月份，他發現剛買了兩個多月的實木沙發有問題，與商家溝通後，商家同意更換。沒想到再次送上門的沙發尺寸跟原來不一樣，吳先生稱，第一次購買的沙發出現問題後，商家更換的沙發大小樣式都和原來不一樣。
隨後，在與商家交涉時，吳先生遭到了商家的謾罵。在記者聯繫了紅星美凱龍的工作人員，核實了矛盾衝突的經過。紅星美凱龍方面表示，根據工商部門的處理結果智能為吳先生換貨，而至於吳先生要求的退貨，根據規定則無法給予滿足。
《撮合者：多邊平台的新經濟》一書中就探討成功的平台級企業特徵做出如下研判：（平台型企業）能夠對雙邊用户都產生價值和吸引力，解決以往交易中的經濟摩擦問題，並且它是真正的大問題，能夠有合理的利潤分配機制保證平台從中有利可圖。
自帶品牌光環的紅星美凱龍在提供商業地產租賃以及物業服務等功能性的同時，實際上也是商家與用户交易的平台，因而，也具備一定的平台屬性。實際上，品牌也是一種“商譽擔保”，因此作為知名家居品牌，紅星美凱龍也有責任和義務去維護消費者與商家之間的誠信交易的關係，並承擔起“信用中介”的責任。
過去十年，以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場，以“品種齊全、一站式購齊”的優勢，成為比較主流的家居零售渠道，對於消費者而言，家居消費的決策鏈條更長，決策成本更高。
與快消品相比，家居產品的購買頻率低、單價高，直接拉昇C端用户的決策成本。同時，家居消費決策鏈條極長，從售前設計、售中家居購買和家裝施工到售後服務的一系列流程。因此，在作為事實上的家居銷售平台，紅星美凱品牌本身所承擔的“信用中介”責任更加明顯，應在現實中則是如果人們在紅星美凱龍買的產品出問題，第一時間想到的不是品牌方，而是紅星美凱龍。
其次，家居消費中的信息不對稱程度更高。因而，作為交易平台方，紅星美凱龍事實上也存在着解決以往交易中的經濟摩擦問題的維繫雙邊市場的功能性。對於事實上成為“二房東”的紅星美凱龍來説，無法深度參與交易，並解決這樣的“大問題”才是其品牌效應下的“難解之困”。
為了解決這樣的“困境”，紅星美凱龍近年來也加速佈局互聯網線上，嘗試新零售等新興模式。2012年，紅星美凱龍建立紅美商城（後改名“星易家”）線上平台，試圖打造類似於天貓的家居領域綜合性電商平台，2億元的投入僅換來4萬元的交易額結果慘不忍睹。
2016年初，紅星美凱龍引入蘇寧轉型的干將之一、前蘇寧易購執行副總裁李斌，隨後提出“1001”戰略，即開1000家線下商場，建一個線上平台希望打通家居行業的新零售模式。隨着李斌的職位調整與最終離職，“1001”戰略也前路茫茫。
在向善財經看來，如今的零售行業正在經歷一場變革，新零售的崛起使得傳統大賣場已經不適應新消費動向下的人、貨、場三要素的相互適應。而新零售的本質也是由人的消費觀念變化引發的貨與場之間的匹配和適應。
反觀紅星美凱龍的兩次“變革”既沒有減少消費者的決策鏈條長度，也沒有很好的解決家居消費全過程的信息不對稱的痛點，只是流於表面“線上、線下”的形式，難以觸及新零售核心的人貨場三要素的變革與適應。
結語：
目前來看，紅星美凱龍仍然是國內家居賣場的龍頭，但這樣的龍頭已經逐漸顯露出“疲態”。得益於地產紅利爆發實現的高速發展模式已經成為歷史，未來隨着房地產行業的下行，高企的負債可能終究會成為紅星美凱龍的“心病”。
也許，對於紅星美凱龍來説，如何正視新零售帶來的思考和變革，發揮品牌平台的效應，通過人貨場三要素的適配發掘新的增長空間，才是實現未來發展的“圭臬之道”。
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