春節紅包戰七年，如何讓流量熱潮化為品牌商的持續“交易”？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2020-01-19 08:43
文/王新喜
從2014年微信紅包開始，春節紅包大戰已經進入第七年。今年的競爭激烈程度尤甚往年，據不完全統計，截至目前，阿里、百度、京東、拼多多、蘇寧易購、快手、抖音、小紅書、騰訊微視等紛紛上線春節紅包補貼活動，各家紅包金額總額已超過百億元。
春節紅包七年之癢：從增長獲客到賦能廣告主
春節紅包經歷了三個階段：第一個階段是推廣移動支付（2014年~2016年），微信2014憑藉微信紅包奇襲打開了移動支付場景，2015年微信再憑同央視春晚合作"搖一搖"紅包乘勝追擊，經此一役綁卡數量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。
2016年，支付寶贊助春晚紅包活動，日均新安裝用户數據在春晚前後出現明顯峯值。2016年，紅包大戰所帶動的移動支付熱潮基本已經普及，2017年之後，春節紅包的重心不再聚焦於移動支付的推廣，支付寶、微信2017年均沒有再出現在春晚舞台。但是在2017年，支付寶帶來了集五福的活動，讓新安裝用户大幅提高。在這個階段，各家聚焦的都是拉新導流，增長獲客。
從2019年百度春晚紅包活動開始，春節紅包又有了新的變化。一方面，僅春晚期間百度App紅包互動總次數達到208億次，百度APP日活從1.6億快速躥升到3億的峯值，並且對其用户時長和總量在2019年的逆勢增長起到關鍵作用；另一方面，百度將"獨家"的權益更大規模地開放給了一汽紅旗、京東、度小滿金融等數十個品牌廣告主，讓春節紅包不再僅僅是互聯網巨頭自嗨，紅包的B端戰略開始浮現。
再到今年，春節紅包已經進入了第三個階段：通過紅包活動聚集起高關注和大流量，賦能B端品牌主與廣告主，讓紅包活動成為營銷資源。
我們來看看各家的玩法：今年抖音的紅包玩法主要還是C端導流，以互動小遊戲為主，但加入了企業贊助環節，君樂寶奶粉是抖音紅包活動的總冠名，在遊戲環節和紅包領取頁面，也有品牌商的曝光露出，用户通過分享抖音小遊戲可獲得獎勵以及贊助商的優惠券。
快手的B端玩法主要體現在點贊集紅心，通過點贊、做任務收集紅心，紅心可用於集卡或搶購年貨，消耗5萬個紅心即可獲得快手平台提供的各種優惠券。快手"搶年貨"的玩法是直接幫助原產地電商賣貨，把紅包流量轉化為帶貨銷量，這本身是快手原有的直播帶貨玩法。
支付寶的集五福活動中，有"新春福氣品牌"的曝光主位，植入了各種品牌廣告，包括安慕希、中國人保等，而進入品牌主頁並沒有引導按鈕，福卡翻轉刮開抽獎區後，用户會領到一個消費抵用券。這意味着集福活動可以為各種品牌產品銷量服務，但轉化效果還有待觀察。
此外，支付寶還聯手快手"集五福"疊加"尋找中國福娃"贈送6.66噸年貨，中獎用户將收穫由快手平台上50多家認證商家號頭部品牌提供。
此外，淘寶有清空購物車、京東有炸年獸等To B的玩法，其目的還是在拉動用户消費，但對於商家來説，過去這類活動相當於是將此前品牌硬廣投放方式轉變為用户紅包回饋，商家賠本賺吆喝，品牌推廣效果也有待觀察。
百度的"好運中國年"主要分為2類紅包，分別是"集好運分2億"與"團圓紅包"，集齊十種好運卡，便可在瓜分現金紅包，百度沿襲了去年賦能廣告主的思路，但玩法變了。
春節紅包的B端暗戰進入深水區
從目前來看，淘寶、抖音、京東、微信等玩家的B端思路多以商家冠名現金紅包+商家優惠券的形式，它類似於把品牌硬廣投放的預算轉變為用户紅包回饋，品牌商產生了曝光量，達成與用户消費互動。此外，快手也在幫助原產地品牌商賣貨，但目的在於拉新和日活，畢竟快手紅包的目標是彌合與抖音的日活差距。
不過，快手與支付寶的福娃合作倒是開始從品牌展示到品牌聯動，帶動商家參與到與用户場景化的互動過程，開始注重品牌口碑與價值賦能了。
在品牌廣告賦能層面，百度的玩法是更進一步，它大致有三點特色：
其一：資源流量互帶與品牌藍V互動——百度App、好看視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等多個百度系產品均設置了活動入口，而百度搜索入口是眾多品牌導流入口。
包括中國銀聯、屈臣氏、比亞迪、中國郵政、好孩子、哈囉出行、新京報等近百家品牌與媒體參與了百度的春節紅包活動。這些合作品牌藍V會通過微博與百度官方APP藍V互撩，帶動品牌與用户的互動聲浪與話題熱度。用户只要語音搜索"品牌名+送好運"如"中國銀聯送好運"、“農夫山泉送好運”、“呷哺呷哺送好運"等即可獲得由這些企業贈送的好運卡，參與瓜分獎金活動。
其中頗為典型的是百度和呷哺呷哺的活動——百度APP、“好看視頻"有呷哺呷哺紅包雨、新年優惠券，線下在門店製作神仙牆貼，有演職人員（桃花運、招財運）扮演促銷員在呷哺門店與顧客互動，邀請顧客打開百度APP拍魚得運，派發禮品，用户帶話題#百度APP寵粉好運官#與財神合照上傳微博並@百度APP與@呷哺呷哺參與百度APP抽獎等玩法。
而百度與世紀佳緣打造的"脱單大會"則頗具看點——在西二旗中關村科技園地標建築搭建桃花林，參與用户可以採摘掛在樹上的"桃花運"好運籤，獲得百度大數據甄選的約1千位優質互聯網單身人士信息，這種活動為世紀佳緣達成了與目標用户的深度互動以及話題、口碑擴散效應。
從支付寶到抖音快手等玩家來看，更多傾向於為品牌商創造多重曝光機會與推動用户消費行為，創造用户留存與口碑，同時也通過廠商優惠券為平台自身導流，支付寶與快手的福娃活動開始注重用户場景化的互動，而百度則深入到聯動品牌打造全渠道聯動的場景化營銷方案，有意識推動品牌商與用户實現更深入的場景化互動與社會化話題擴散。
這也是為何廣告主願意紛紛參與各大互聯網公司的紅包玩法，因為和其他營銷相比，互聯網平台具備流量聚集、場景化互動、話題分享產生傳播裂變的效應與優勢，廣告主的品牌曝光與互動效果更加有效、更有吸引力。
為品牌廣告主賦能，為何是百度創造了更大的增量？
以消費者為核心，是營銷圈最樸實也是最直接的真理。廣告主參與互聯網企業的春節紅包活動，核心訴求還是在流量之外，迴歸以用户為中心健康線條上的發展。
綜合對比，百度創造了更大的廣告增量。它不僅僅做留存與拉新，而是深耕流量背後的商業化場景與生態營銷價值，創造多樣化的品牌與用户互動場景，並沉澱價值用户。
比如在與呷哺呷哺、士力架、團車網、周大福珠寶等一眾品牌的合作中，它沒有僅聚焦導流，而是藉助語音搜索的入口觸達品牌，再到互動場景打通，到多元化的IP營銷項目深耕，為廣告主打造的是有效的整合式營銷增長方案。
當其他玩家還停留品牌曝光層面的時候，為何百度在為廣告主打造更大的增量，這背後或有多重原因。
首先我們知道，相對於其他玩家，百度本身的媒體屬性更強，媒體平台屬性決定了百度的戰略目的不僅僅是導流拉新，而要針對品牌主的訴求去構建有效的營銷方案，形成良性的開放商業生態。而百度"搜索+信息流"兩大引擎和"百家號+智能小程序"的內容生態佈局已經成型，它不僅構建了主動為用户提供一站式服務的能力，也為廣告主的整合式投放打造了完整生態。
其次，百度用上了它的IP化能力，去年百度公佈了奧運上百度、百度國潮季、好運中國年等8個IP資源，依託百度生態內的視頻、內容、線下活動等資源，從去年的國潮季到百度沸點，百度通過資源與入口的整合與聯動，縮短了品牌曝光和轉化之間的鏈路。
百度與團車網的好看挑戰賽，與東易日盛的年貨節話題，與呷哺呷哺的快閃店合作等眾多典型營銷活動其實都融合百度的好運中國年等IP資源去實現玩法升級。
第三，和電商、短視頻平台不同，百度擁有全球最大的中文搜索引擎，而搜索本身是更能體現用户意圖的主動行為，搜索本身就意味着更強的需求，因此廣告主從百度獲得的，不僅是單次的點擊或者轉化，而是基於更長期的用户運營方案，更加精準、需求更強的用户羣體。從本質來看，百度這種從起點到終點的AI全鏈賦能模式，正在為廣告主提供更大的商業空間和價值。
紅利見頂，從爭奪流量到挖掘用户的商業價值
從去年百度春晚開始，春節紅包正在從C端到B端不斷深入。
隨着移動互聯網的紅利消褪，互聯網巨頭的戰略重心從爭奪用户流量轉移到挖掘用户的商業價值，這迎合了B端品牌商與廣告主對高效營銷、低成本獲客的訴求。
但目前來看，抖音等更多聚焦於贊助商品牌推廣與導流方面、京東淘寶支付寶等玩家的B端玩法也停留在品牌曝光+優惠券促銷層面，而微信封面紅包無論是對品牌商還是對用户，品牌感知與交互層面還是太淺了。
相對來看，百度將紅包活動與自身的生態模式結合起來的玩法，在品牌互動、用户長效運營層面更為用心，這其實也正在引導紅包戰役的下半場新趨勢。
而紅包營銷模式的優劣彰顯出來的不僅僅是當下對用户流量的爭奪，其實也是吸引品牌商與廣告主，打造商業生態的重要一環。從趨勢來看，紅包B端賦能的營銷模式變革也將進入新的階段，玩法也將有更多創意呈現，這也是未來新營銷環境中企業突破營銷天花板的契機所在。
也正基於此，我對未來的紅包玩法依然抱有期待。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）