陷入輿論危機、加速“網紅化”，15億銷售額的故宮文創該去向何處？_風聞

文 | 漪二

2020年，對於故宮來説是個特殊的年份。600年紫禁城建成大慶近在眼前，一舉一動都備受關注。這不，這周的故宮博物院院辦應該特別忙。眼看關於取消6688元一頓年夜飯的討論還沒結束，下一波的熱搜又給排上了。

18日，微博用户@露小寶LL自曬開車進故宮的消息迅速席捲全網，不僅引發全民怒批，人民日報、共青團中央等主流媒體紛紛就此事發表一系列犀利評論：“規則面前沒有撒歡兒的特權”“堅決反對特權思想、特權現象”。兩個熱點事件，讓故宮一時間難以應付。

事件已發酵兩天，隨着越來越多的信息被網友扒出，公眾聚焦的目光從這一個人為何能開車進故宮到逐漸發現一個似乎早已存在的事實——原來故宮一直能開車進，顯然這違反了2013年故宮自己出台的規定。

是的，所有熱愛故宮的人們為這個事實心痛且憤怒。首先，心疼故宮的磚以及那些為了保護文物默默奉獻的工作者們，其次憤怒為什麼一個早已達成共識的規定卻有人可以堂而皇之的破壞。

根據目前所瞭解到的信息看，這事兒和週一閉館日沒有關係，週一的閉館是面對觀眾，和故宮內部管理和運營無關，週一還是需要做一些準備工作的。同時還要看到和誰是現任“掌門人”無關，因為無論是誰都難以對諾大的故宮時刻掌握情況。我們把這件事放到更長的時間線來看，近年來的故宮有許多亮眼並且值得肯定的成績，但我們也需要思考當故宮博物院加速“網紅化”時，它的管理如何經得住重重考驗？我們都希望的是，故宮能夠完整的交給下一個六百年。

歷經數年，故宮打造出四個之“最”

互聯網語境下，人設成為我們經常提起的詞兒。如果簡單點來看，人設是廣為人知的大眾形象。如今個體樹立人設與人設崩塌都不再新鮮，但伴隨着“人設”的發展，越來越多的團隊、機構甚至組織也開始樹立自己的“人設”，故宮也有自己的大眾形象。

提到故宮，我們想到的不僅是紅牆黃瓦、規模宏大的古建築羣；還會想到年銷售額超過15億的各種萌萌噠系列宮廷文創產品；以及紅透B站的紀錄片《我在故宮修文物》，其中儒雅的鐘表修復師王津、温柔的陶瓷修復師紀東歌等這些文保修復人給觀眾留下了極深的印象；還有屢上熱搜的網紅院長單霽翔……相信提到故宮，每個人的記憶點都不一樣。但有一個印象已經成為了共識，故宮博物院在民眾心中更接地氣、更讓大家喜愛，尤其是受到很多年輕人的廣泛關注。

幾年間，故宮博物院打造了四個之最：參觀人數世界最多、文創產品類型最豐富、文創產品銷售額最高、在任院長最知名。根據已公開的數據顯示，從2009年到2019年十年間，每年參觀人數都在1000萬以上，並且不斷刷新年度參觀人數紀錄。2019年故宮博物院接待觀眾數量突破1930萬，40歲以下觀眾佔全年觀眾總數的56.16%，名副其實成為世界上參觀人數最多的博物館。

2014年，故宮淘寶官方微信公眾號推送《雍正：感覺自己萌萌噠》一文成為10w+爆款，比耶的雍正形象一炮走紅。此後，“朕知道了”紙質膠帶、朝珠耳機、故宮月餅、謎宮遊戲、故宮彩妝等多類型文創產品相繼問世，受到廣泛好評。2017年的數據顯示，故宮文創產品開發種類已經超過1萬種。

與此同時，故宮創造了博物館文創產品銷售額最高。故宮博物院上任網紅院長單霽翔在亞布力論壇上公開表示，2017年文創產品銷售額達到15億，超過1500家A股上市公司2018年的營收水平。15億銷售額的背後意味着一座傳統博物館的成功轉型。

2018年，故宮口紅上線一小時賣出3000管，中國風口紅紅極一時；同年，故宮互動書系第一本《謎宮·如意琳琅圖籍》在摩點眾籌平台籌集資金，最後以2020萬元的金額成為中國出版史上單本圖書眾籌金額的圖書。2019年12月14日，《謎宮2》眾籌通道開啓不到3分鐘，籌得資金100萬。……故宮粉們為自己的喜愛貢獻出了真金白銀，一次又一次證明了故宮文創的吸引力從來沒有輸過。

在提及這樣的亮眼成績單時，離不開故宮博物院前院長、現任故宮學院院長單霽翔的努力。可以説，他是博物館界最“出圈”的院長。萌萌噠、親和力都是公眾對他的評價。可謂無規矩不成方圓，在他上任的6年間，故宮出現了很多個第一次。包括第一次實現故宮博物院夜間開放；第一次將非故宮單位從院內遷出；第一次提出故宮禁煙；第一次實行所有機動車一律不能穿行故宮開放區等等規定相繼出台。

同時，改革者單霽翔推出《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等一批綜藝節目和紀錄片為故宮吸睛無數。在他的帶領下，擁有600年曆史的紫禁城以全新的姿態一步一步走進千萬百姓家，走入億萬人的心裏。

如今的故宮，已然擺脱了曾經束縛自身發展的“嚴肅”“沉重”的標籤，樹立起親民化、年輕化的形象。現在的故宮，是舉世矚目的超級博物館，熱門打卡地；更是一個無價IP。作為打造文化IP的典型代表，故宮的許多嘗試引發了文博圈內的廣泛關注和討論。

文化IP打造不易，維護更難

開車遊故宮事件發酵的當天，故宮博物院官方微博發佈聲明承認有人開車進入故宮的事實以及自身管理存在問題。但這則聲明從效果上看並沒有達到預期，不但沒能消解公眾怒氣，反而對故宮的公眾形象造成進一步破壞。加上不久前故宮年夜飯取消事件還未散去的負面影響，故宮再一次深陷危機之中。

仔細算起來，距離故宮博物院上一次爆發大規模負面事件已過去9年。2011年，故宮博物院遭遇建院以來最大的輿論危機。在三個多月間，故宮發生從展品被盜到展覽逃税數十件負面事件，深陷“十重門”危機。這是引發故宮從內而外變革的開始，也是故宮重視品牌傳播的開始。

隨後的幾年單霽翔掌管故宮，一邊大刀闊斧的進行改革，另一邊，放下院長的架子走進民眾。通過登上《國家寶藏》《朗讀者》等一系列節目與年輕觀眾進一步交流，同時去各地講座講述故宮的變化。經過近幾年的全體故宮人的努力，故宮“年輕化”“反差萌”的形象才得以逐漸深入人心，故宮品牌才能獲得廣泛認可。

然而品牌形象的確立不易，維護更難。近幾年網紅故宮的IP發展涉及影視娛樂、食品、化妝品等多個領域，遠遠超出傳統博物館的管理範圍，因此，創新發展的每一步背後都會有一定爭議的挑戰。

從近幾年的集中報道來看，對故宮品牌有一定負面影響的事件主要集中於故宮品牌的跨界。故宮博物院本身是一個部門繁多的機構，文創產品的開發不僅依靠故宮內部150人左右的團隊，更多依靠故宮對外授權，投資公司的方式。好處是為活化故宮創造出了充分自由的環境，但壞處也很明顯，故宮IP迅速擴張的同時帶來了諸多不可控因素，這些因素對故宮品牌或許有時是反噬作用。

2018年，故宮淘寶上線的“俏格格”娃娃涉嫌侵權日本某品牌的知識產權，最終停售召回。2019年初關於故宮彩妝產品的上線牽扯出故宮商業品牌嫡庶之爭似乎是故宮IP失控的前兆。故宮彩妝推出後雖然銷售量驚人，但很快陷入質量危機，最終，故宮淘寶發佈聲明彩妝系列全線停產。

同時，故宮跨界餐飲市場推出的火鍋系列、包括前不久取消年夜飯等等剛開始都遭受哄搶，但很快陷入輿論危機隨即取消，圍繞價格等一系列問題層出不窮。這些問題的出現反映出故宮商業化探索進程中或許過於急躁，也印證了對於一個正在快速成長的文化IP而言，保護、開發利用的過程中充滿艱辛。

伴隨近兩年文博熱的興起，無論是對故宮還是其他文化IP來説，民眾對它們有着充分的好感度以及包容度，但這種好感禁不起反覆的破壞。近兩年在如此多的事件累積影響下，此次對故宮形象的破壞可能是致命性的傷害。

面對重大危機事件，英國危機公關專家裏傑斯特曾提出3T原則，即以我為主牢牢掌握信息發佈主動權；危機處理時儘快不斷髮布信息；同時力求信息發佈的全面、真實。這三點都共同強調危機處理時把握信息發佈的重要性。從這個角度看，故宮還需要做一系列工作。面對公眾熱議問題，及時回應，儘快公佈事件處理進度，處理相關管理部門責任人等等，建立相關的輿情反饋機制，這一點對於每一個博物館來説都至關重要。

當前，博物館IP開發已成為傳統博物館轉型的主要趨勢，蘇州博物館、西安博物院等數家博物館為此卯足了勁。所有博物館都面臨着如何平衡文化資源的保護與開發之間的關係以及避免過度商業化的難題，而解決這個問題需要全社會更長實踐的探索和實踐。但説到底，文化資源的開發和利用都是在保護的基礎之上。只有守住對文物、文化的敬畏之心才能談及保護，否則沒有敬畏之心，我們又該如何捍衞文化尊嚴？

2011年時任故宮博物院院長鄭欣淼曾接受採訪時説道：“故宮在公眾心目中是極為崇高、神聖的地位，公眾不能容忍這塊瑰寶收到傷害，故宮工作的任何問題始終會處於高度聚集之中。從這個意義上，故宮無小事，必須百倍戒懼、戰戰兢兢，如履薄冰，極其謹慎小心的處理好每一細節，沒有任何客觀原因能作為原諒自己過失的理由。”

我們想説的是，不僅故宮無小事，對於所有文化瑰寶而言，它們都值得我們每一個人用心守護。