攀越喜馬拉雅山的人_風聞

作者：衣公子，信託經理、財經作家，專欄“衣公子的劍

01

2007年1月9日，喬布斯在舊金山Macworld上發佈第一代iPhone，在中國媒體中並沒掀起太多波瀾。

寶劍仍在匣中，雷霆尚在天外，但是時代的十字路口已經悄然打開。 來自芬蘭的諾基亞，剛剛度過自己142歲的生日，自1980年代將老牌霸主摩托羅拉拉下馬，北歐海盜已經統治全球手機市場長達20餘年。

 這一年，上市的N95手機定義了最流行的滑蓋設計，配置了創紀錄的500萬像素攝像頭，好評如潮，銷冠全球。諾基亞的會議室裏，iPhone天線故障的問題偶爾被戲謔地提及，“這種手機制造業的低級錯誤，在諾基亞看來是不可思議的”。幾乎沒有人認為iPhone會構成威脅。 

這一年，令諾基亞管理層最喜悦的成功恰恰來自中國，手機市場高達40%的佔有率把第二名韓國三星甩開幾條街。隨着N95的熱賣，誕生十年的塞班系統正式走向巔峯。只是誰也沒有想到，下山的路那麼急那麼快，此刻的歡慶已經是諾基亞傳奇最後的輓歌。 

這一年，中國科技界對於iPhone引領的行業變革有怎樣的看法？對不起，沒有人在意。

因為站在全球市場的角度看，中國沒有一個説得上話的手機品牌。 

幾年前，有過中國人造手機的努力。其中，既有明星光環下家境殷實的豪門大亨，也有起於秋萍之末僅憑胸中劍意的江湖俠客。波導、科健、TCL、熊貓、夏新、天語，儘管一度號稱佔據了半壁江山，但是很快又在時代的狂風驟雨中分崩離析。 

原因有兩個。其一，諾基亞、三星、摩托羅拉等外資對手在產品、渠道、供應鏈上實在是太強了，競爭中常常是高中生吊打小學生。其二，台灣聯發科研製出Turnkey方案，把手機主要功能集成於芯片，簡單到任何人只要裝上電池和屏幕就能生產一款低劣的手機。由於生產簡單、利潤又高，小商販們聞訊而來，亂拳打死老師傅，蠶食低端市場。

圖：閃瞎眼睛的山寨“iPhone” 

山寨手機功能粗暴、質量低劣，既無品牌，也無售後。與此同時，“中華酷聯”（中興、華為、酷派和聯想）雖有規模，但是多是低端機的代工。國產手機給人的印象逐漸根深蒂固：低端、山寨。 

國人對於國產品牌的鄙夷，構成了一道令人尋味的時代奇觀。 

我至今還記得，2012年，上海，當幾個同學閒聊中討論iPhone、三星、HTC等智能手機的美妙，而我突然掏出自己在用的一款國產智能手機，房間瞬間陷入尷尬的沉默。 

但是每個時代，總有人因為看見了風暴而激動如大海。 

魅族只是一家幾十個員工的MP3小廠，但是黃章認定了要做手機。作為第一個吃螃蟹的人，魅族M8，發售時間不斷跳票。等大家真的能買到，已經是三年之後2009年的夏天。

雷軍是M8的超級粉絲，想投資魅族，但是因為控股權，沒談攏，就自己做了小米。沒人相信寫軟件、搞投資的雷軍能做智能手機。作為“世界工廠”，中國供應鏈廠商“曾經滄海難為水”，他們不認為雷軍能報出一個他們感興趣的訂單數字。小米在互聯網預售，網上有人表示想買，雷軍再向供應商下單。預售的增幅完全超過了預期，憨憨的雷軍笑得合不攏嘴。

生產運營商定製機還是挺賺錢的，但是華為在2012年決定忍痛砍掉定製，專心做自己的品牌，為此出貨量一年少了2000萬台。梁寧的調研展示，當華為下定決心做自己的手機，總部調撥了1.2萬人做開發，同期小米大約是200人。

vivo和OPPO算得上是中國電子行業的老兵，各自的電話機、VCD和mp3成績斐然。其中vivo在2011年進軍智能手機。先是做好音樂手機，不但支持SRS音效，而且整合進了第一款Hi-Fi級專業芯片；再做好相機功能，OIS光學防抖技術、前置雙攝、逆光HDR，vivo不愧是最好的相機手機。除此之外，vivo和OPPO從基因裏信奉，產品一定要美要好看，長期是全世界最薄手機記錄的保持者。2014年的vivo X5 max厚度4.75毫米，相當於兩枚一元硬幣。

《創新者的窘境》提到，由於延續性技術和破壞性技術之間存在重大戰略性差異，因此把握邊緣需求，做好細分市場，再一步步向中心進發，是後發的有志者最好的策略。

事實也證明，細分市場耕耘、農村包圍城市，中國品牌能殺出一條血路。 同一時間，樂視在“生態”裏把手機放在一個重要位子，錘子發佈會也是羅永浩的脱口秀擔當，聯想旗下多個品牌萬箭齊發，還有酷派、中興、魅族、360、金立……真可謂，羣雄並起，逐鹿中原。 

方文山、周杰倫在《雙截棍》中最有力量的一句歌詞是：**東亞病夫的招牌，已被我一腳踢開。**這和橫亙在中國品牌面前的天塹很是相似——“中國手機=山寨低端”的招牌，怎麼踢開？

 曾國藩引述過這樣一個故事。南方的田埂很窄只能容一人通過，兩位都挑了扁擔的人迎面相遇。誰都不願意往後退（太遠了），誰都不願意走下田埂，讓對方先過（南方水田，下去了，腿上就都是泥）。如果你在現場，你會怎麼相勸？ 

看上去是個死結，但是曾國藩給的方案卻簡單得異常：你自己跳進水田，接過其中一人的扁擔，讓另一人先過，再把扁擔還給第一個人。死局就這樣解開了。豁然開朗。 

所以，現實中很多看似無解的局面，只是因為我們沒有把自己放進去。今年羅振宇在“時間的朋友”跨年演講也引述了這個故事，稱之為“躬身入局”。 

我們從來不啻對於商業的高談闊論。XXX只會飢餓營銷，徒有互聯網思維，卻搞不定供應鏈；XXX的手機自研芯片嚴重發熱，簡直是個熱水袋。XXX只會營銷，冠名綜藝，明星代言，高價低配。 批評和指責是最容易的，但是這些高談闊論並不會讓現實變得更好。如果躬身入局，把自己放進去，2013****年前後，中國市場混亂，品牌孱弱，換你來，要怎麼改善？ 

我覺得，至少有如下幾點。第一，iPhone和三星價格過高，和中國大多數人的收入比太貴了，但是3G、4G接踵而至，手機必須儘快普及，形成規模，3G/4G應用才能在中國出現，新的成長機會才能被中國挖掘。——因此，中國市場需要價格合理、質量優質、有售後服務的品牌手機。 

第二，電商已經誕生十年，但是消費習慣並沒有深入全體國人，尤其是上千元售價的手機。不拿在自己手裏摸一摸，就通過互聯網買，對大多數國人來説不放心。——中國市場需要線下店，需要適應普通中國人消費心理的購物方式。 

第三，信息嚴重不對稱。如果你瞭解即使今天還有10億中國人沒有坐過飛機，就不會驚訝，很多山寨機購買者，是真的把Nakia當成了Nokia，用比諾基亞便宜一點的錢，買了沒有售後、質量低劣的手機，這才是割韭菜。——對於占人口多數的普通中國消費者，需要被灌輸什麼是真品牌，需要電視、明星等工具將他們的認知和真品牌綁定住。 

拼多多的黃崢在接受《財經》採訪時説過，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。 

就這樣，vivo等中國品牌的進擊，消滅了山寨手機。其實，**用户花的每一分錢，都在為自己想要的世界投票。**中國市場既需要高高在上的佈道人，也需要俯身耕耘的實踐者。傳統、本分的商業方法論，在2018年逐漸成為行業共識，也在如今越來越得到輿論的肯定。 手機市場翻雲覆雨，除了傳統巨頭，西門子、愛立信、微軟，都曾高調進軍，又黯然落幕，這些公司哪個不是掌握着大量的資源。單論市場營銷，在中國最強的正是昔日霸主諾基亞，用整整十年打造出了一個比任何手機品牌都更為高效的省級直控分銷網絡(Fulfillment Distribute)。 

托馬斯·艾略特説過，世界結束的方式，並非一聲巨響，而是一陣嗚咽。 

誰能想到，那個曾經在中國市場獨佔40%規模的巨物，隨着時間化為齏粉，n年之前，諾基亞的市場佔用率就低到只配被摺疊在others裏。給時代徒留一聲嘆息。諾基亞的教訓恰恰説明，沒有人可以僅靠營銷和渠道贏得中國市場。知名度、信任度和美譽度，三者的高度統一，才是贏下戰爭的秘密。 

然而，中國工業界依舊流傳着兩個魔咒，國產汽車售價不能超過30萬，國產手機不能站上3000元。

國產品牌Low的標籤一輩子都扔不掉了嗎？中國的魔咒可以被打破嗎？

其實，2014年，中國手機品牌們就開始焦慮了，商業規律告訴大家未來只有4-5個品牌可以留下來。沒錯，中國市場是有紅利，但是時代贈送給中國品牌的舒適期並不長。金立、樂視、錘子、魅族、360……曾經在號角吹響時同行的名宿，如今安在哉？ 

要實現夢想，就必須要打包好使命的行囊，孤獨地穿越整個時代的酷暑和嚴寒。 

2016年的冬天，深圳的空氣綿密而細長，中國智能手機市場到達頂峯，從此掉頭向下。 哪怕vivo在這一年站上千億規模，收穫中國前二、世界前五，CEO沈煒，依舊覺得如履薄冰，高處不勝寒。這位電子產業20餘年的老兵，在2017年5月，帶上高管和代理，去了中國西藏，為了去感受，跋涉在空氣稀薄的高原是一種怎樣的體驗。

02

從西藏越過喜馬拉雅山就是印度了。

 急切於來到這裏的人，是因為在印度看到了中國過去的影子。從這裏落荒而逃的人，是因為真的把印度當做了中國。 

儘管頗多相似，但是這是兩個完全不一樣的市場。

 首先，嚴格意義上，印度並不是一個統一的市場。據官方統計，印度共有1652種語言和方言，在13億人口中，即使是頭部語言，使用者也只有千萬。雖然土地完整，但是邦與邦之間割裂，關税林立，市場破碎。

 圖：印度不同語言的使用區域  

其次，印度人均國民收入極低。儘管13億人口中，25歲以下人口占了一半。但是人均收入寡淡，增速差強人意。簡單來説，印度消費能力很一般。

圖：2018年人均國民收入（單位：美元），來源：World Bank 

再次，印度基礎設施差。電力系統差，電壓不穩定，停電是家常便飯。網絡信號覆蓋也不理想，大量農村地區完全沒有網絡信號。 

有趣的是，由於最早認識到這些不同，一個來自中國深圳名叫“基伍（Gfive）”的手機品牌，曾經在印度迅速成功。 

基伍為印度市場創造了神奇的“四卡四待”手機。由於印度有11個運營商，開卡很便宜，套餐內流量也很便宜，但是超出套餐後的流量很貴，因此印度人都有很多張SIM卡。再比如，針對印度糟糕的電力供應，基伍手機不僅擁有超長待機，而且配置雙電池，甚至部分機型直接支持5****號電池供電。作為因地制宜的回報，只用了2年時間，基伍的年銷量突破6000萬台，成為印度第二。 

但是，基伍的衰敗同樣迅速。2010年諾基亞、愛立信起訴基伍大量技術、外觀、底層侵犯專利，導致基伍在印度四大海關被禁。第二年基伍就匆匆退出了印度市場。

 功能機時代，很多中國企業依靠灰色地帶迅速壯大，但是當你達到一定規模，巨頭來敲門算賬的時候，你怎麼應對？短視的，賺一票就走，訴訟函一到就投降跑路。視野長遠的，在賺錢的日子裏，早早對下一代技術進行投入，當巨頭來敲門時，用自己手裏的專利和對方做交易。

 基伍的出現和消失，印證了，小聰明和大智慧畢竟是兩件事。品牌的成功沒有捷徑，比拼的是持之以恆的產品力。

 vivo、小米等人來到印度的2014年，莫迪（Narendra Modi）贏得選舉出任總理，其政策支撐有兩條大腿：民族主義的大旗、振興經濟的許諾。 

對於來訪印度的中國品牌來説，莫迪帶來了好消息，比如税率改革，打破印度各邦的市場壁壘，統一市場。但也有壞消息，新政府力推“Make in India”的政策，而且又快又急。

圖：莫迪和make in India

2017年開始，莫迪多次提高手機進口關税。作為應對，中國品牌在印度設裝配廠，從中國進口零部件，在印度組裝。然而莫迪鐵了心要大家在印度投資和生產，進一步提高零部件的税率，這下中國手機品牌們都犯難了。畢竟，中國的供應鏈能力舉世無雙，想短時間在印度複製，絕無可能。

2015年，雷軍一句“are you ok？”，帶着小米走進印度，小米4i，售價12999盧比，相當於1273人民幣。市場反應小米手機過熱，小米一查原來是因為印度天氣熱，迅速調整，加入散熱零件，改善充電接口。

為了響應莫迪的號召，小米在2015年就聯合富士康投下第一座工廠。2017年第二座工廠投產，雷軍趁熱打鐵去見了莫迪，送的禮物時印度工廠生產的小米4A紀念版。小米表示2018年底把印度工廠增加到6家，到時候平均每秒生產兩部手機。

很快，小米在印度銷售的手機95%以上實現印度本地生產，2017年開始和三星爭市場第一。對比之下，iPhone的印度本地化生產至今姍姍來遲，關税之下，印度是iPhone售價最高的國家，約1萬人民幣起步，相當於大多數印度人半年的工資，市場份額長期在1%左右，儘管在高端機中佔據30%份額，但是面臨vivo和一加的嚴峻挑戰。

在中國工業界，vivo賬款結算及時、願意分享利潤，口碑非常好。合作多年的供應商、經銷商二話不説就跟着vivo南下印度打天下。再加上，成功冠名在印度家喻户曉的板球超級聯賽（IPL），簽下寶萊塢巨星米爾汗（Aamir Khan）作為代言人。藍色旋風席捲印度。

圖：米爾汗

 隨着時間的推移，印度市場的特性，莫迪政策的影響逐漸顯現。vivo發現，高投入、飽和攻擊的打法不可持續，反而產生很多浪費，一減少投入份額馬上掉下來。 

國際化的過程中，怎麼和本土市場相處？是所有中國品牌在改革開放30年後的新課題。 國際化才是中國品牌的成人禮。 

中國長期浸淫儒教文化。崇尚儒教的國家，都比較入世，民眾積極工作，渴望成功。印度的宗教很複雜，普遍來説，國民性格更為出世和隨性。

 這些年，進軍印度的中國互聯網企業深有體驗。在班加羅爾，你聯繫北京的同事，儘管時差2個小時，但是微信隨時應答，但是印度人可沒這個習慣。同樣的工作，在北京後廠村教過一遍就會，但是在印度要重複三遍甚至五遍。 

國際化，絕不是機械地把手機運到印度賣掉那麼簡單。而是要走進印度，搭建打贏商業戰爭的組織。 

vivo的策略是“more local，more global”。印度工廠的牆上掛着一個單詞“BENFEN”，是vivo核心價值觀“本分”的拼音。曾經vivo一度將其翻譯成integrity，但是後者的意思其實不能準確表達本分的思想內含，索性用了拼音。

 什麼是本分？就是專注，好好做事，不佔別人便宜，大家互相成就。

 當得知百事退出冠名板球超級聯賽IPL的時候，vivo第一時間介入，簽了合約後財務就打了款。當地的印度人就很新奇，合同説48小時內付款就行，那麼大額的資金，沒簽約就提前調度好、第一時間支付，一來一去涉及到不小的成本。

 vivo的行動和牆上的“BENFEN”標語，就是要告訴印度人：中國人就是這樣做生意，不佔你便宜，大家一起好好工作，本分賺錢。 

不得不感慨白駒過隙。40年前的廣東，中國改革開放的前沿陣地迎來第一批外資企業，當時就發現，引進技術一點都不難——把機器一裝，給工人演示幾遍就會了。最難的是引進管理，用西方市場經濟那一套責任劃分、業績考核、績效激勵，來改造中國人浮於事的“大鍋飯”態度。 

40年後，中國文化“BENFEN”刷到了印度的牆上，中國品牌要站上世界舞台，去宣揚商業的精神和使命。 

做事要有平常心，但是平常人是沒有平常心的。

基於企業文化輸出的國際化打法，印證了一個道理，慢慢來，反而會比較快。 vivo用了五年時間，成績穩定在印度市場前三。比這個更重要的是，再也沒有人懷疑，中國可以生產質量優質、價格合適的手機。自翻越喜馬拉雅山為起點，從此以後，只要中國手機進入哪個國家，基本都做進市場前列，重寫市場格局。

03

高通畢竟還是算錯了中國速度。 

中國在5G上的速度到底有多快？第一，中國比原計劃提前半年頒發四張5G牌照。第二，從2019年下半年開始，北上廣深的5G設施逐漸鋪開。

第三，更令人歎為觀止的是，從5G基本成熟，到中國各品牌發佈售價萬元的5G手機，再到vivo上市第一款能買到的5G手機——iQOO Pro 5G（售價約4000元，打到4G手機的價格水平），再到小米發佈千元的紅米5G手機，整個流程只用了一年多！從1G到4G，都在西方首發，同樣的流程，3G用了6年，4G用了3年。 

然而5G又太重要了。2年前，蘋果因為“高通税”和高通翻臉，一邊上法庭打官司，一邊扶持英特爾。1年前，庫克怒斥高通的壟斷是非法的。但是今年，當5G敲門，雙方選擇大局為重，迅速和好。瑞銀估計，蘋果花了約60億美元和解費，以及未來每部iPhone 8-9美元的授權費。

可是，由於低估了中國速度，高通的5G芯片還是來晚了。 2019年，整個中國產業界都在好奇，當高通芯片遲到，中國的手機品牌怎麼辦，難道握着車票，眼睜睜看着中國的5G列車從眼前呼嘯遠去嗎？

其實，行業在每個階段都有無數的問題。一個品牌的地位，就取決於你回答的行業問題是邊緣問題還是核心問題。 

這一點，vivo走過的軌跡是中國品牌的代表。2011年，初來匝道，vivo只配回答行業內邊緣的問題，比如，什麼顏色的手機更討年輕人喜歡、怎麼做出最好的音樂手機和自拍手機，又或者手機到底可以做到多薄。 

很長一段時間，手機行業格局是，老大哥iPhone出了新方案，小弟們跟着走，比如大屏幕+觸控+Home鍵、App Store軟件商店的概念、Retina顯示屏、智能助手Siri、Nano SIM卡、指紋識別、土豪金配色，等等等。

但是，2016年是一個轉折。這一年，行業大討論：什麼才是最好的解鎖方案？iPhone的方案是人臉解鎖，但是代價是屏幕上方的“大劉海”。這一次vivo沒有選擇跟隨，而是站出來給了自己的回答，砸錢搞研發，和匯頂科技下風險訂單，開發出全行業第一款屏幕指紋解鎖，配合可升降的前置攝像頭，促成了真全面屏時代的到來。

 2019年，行業新的問題是：5G芯片怎麼辦？高通姍姍來遲，iPhone到現在都沒有公佈自己推出5G的計劃，市場甚至有流言，整個2020年iPhone都不出5G手機。

vivo又給出了自己的回答，拿出了和三星聯合研製的**Exynos 980****芯片。**vivo，在創新力上長期被輿論忽視，然而在2019年，連續發佈三款5G手機，芯片到位，外加長期耕耘的超強供應鏈能力，上市了市場上能買到的最早一批的5G手機。 

縱觀電信發展史，中國在1G缺席，在2G跟隨，在3G參與，在4G追趕。而5G已經令人憧憬太久了。彼得·德魯克（Peter Drucker）説過，預測未來的最好方法，就是去創造未來。

2011年回答邊緣問題（顏色、音樂相機功能、厚度），到2016年提出新的解鎖方案，再到2019年回答核心問題（芯片），是一個典型的中國品牌厚積薄發，從無到有的樣本。

梁寧説過，讓你強大到可以撬動這個世界的，不是你的技能，而是你的使命。 1924年，《紐約時報》記者問登山家馬洛裏（George Mallory），“你為什麼一定要登上珠穆朗瑪峯？”

馬洛裏想了想，回答：因為山就在那裏（Because it’s there）。

 整個20世紀，地球第一高峯吞沒了無數英豪的生命。儘管如此，當時尚積貧積弱的中國人也沒有因此退卻。由於喜馬拉雅和珠穆朗姆就在中國境內，攀登世界第一高峯，展現人類的勇氣，一直也是中國登山人的夙願。

不需要那麼多的理由。多年之後，勇攀高峯，“因為山就在那裏”，也是中國品牌們的宿命。 

當然，商業文明之中，民粹主義要不得。中國品牌的勤勉與努力，厚積和薄發，不是為了一定要把西方比下去，而是要告訴大家，靠着本分的態度，可以把事情做好，中國人也可以為世界創造更大的價值。 

平常心和本分，是穿越這場孤獨旅行的密碼。因為往日的每一步都是在向前、向上走，今天，我們就是攀越。

作者：衣公子，信託經理、財經作家，專欄“衣公子的劍