新代言人迭出：招聘平台尋找自己的“李佳琦”_風聞
互联网江湖-2020-01-20 13:03
臨近年關，按理説各行各業差不多都已經偃旗息鼓，開始進入年終總結趴的環節，但招聘市場卻在這時候跳出來“搶戲”。最近幾天，招聘行業主流玩家開始陸續推出自己的代言人，就像商量好的一般，默契十足，這也着實博得不少吃瓜羣眾的關注和議論。
拉勾推出的品牌官是哈佛才女詹青雲。BOSS直聘正式宣佈國際影星蓋爾·加朵和知名演員劉濤攜手出任其品牌代言人。獵聘宣佈啓用的是鋼琴演奏家吉娜·愛麗絲。此外，還有一些平時比較低調的招聘平台也陸續推出自己的代言人，譬如597人才網老闆王江林自己親自上陣。
仔細觀察會發現，從時間點到代言人選擇上，這些招聘企業的行為也流露出許多相似的地方。企業在營銷行為的“撞衫”，有的是模仿、copy，但在線招聘平台們的此次集體“撞衫”，反映的其實是種行業默契。透過這一系列“英雄所見略同”的行為，我們亦可以感受到招聘叢林的空氣瀰漫着的各種滋味。
營銷默契背後：精打細算的“過日子”思維盛行
不得不説，此次各大在線招聘平台的營銷行為有些過於默契。
一方面體現在時間上，這一點相對來説比較好理解一些。因為任何營銷策略其實都是隨着供需關係的變化而變化的。就像春夏賣空調，秋冬賣電暖氣、空氣淨化器等。在線招聘平台也是有自己的供需鬆緊期，時刻跟着外部招聘環境的改變而改變。
招聘領域歷來講究金三銀四，年後不久就將迎來一波大的招聘求職熱潮。但對於平台方而言，自然不能臨陣磨槍。597人才網創始人王江林在談到眼下行業這波營銷潮時表示，提前的營銷預熱作用是很有必要的。
在他看來，從企業端來看，很多企業的招聘行為可能在年前就着手準備，作為服務方的招聘平台自然要走在它們前面。從用户端來看，春運人口流動，春節期間時間多，想要換工作找工作的都會在這期間考慮。而爆款式營銷可遇不可求，品牌需要在旺季來臨前頻繁刷臉，這不是為了在短期內實現流量暴增，它最大的價值就是在一個長線、立體的營銷策劃中。潤物細無聲的搶佔用户心智或者影響用户心智，為年後，正月初七開始的招聘熱潮做好前期的鋪墊。
另一方面，代言人選擇上也能讓人嗅到了一些不同尋常的味道。通常情況下代言人選擇口味變化離不開兩方面因素，一是費用的問題，二是定位的問題。
代言人很重要，合適的代言人有利於推廣品牌形象。代言人形象和機構形象結合在一起，人們可以根據對代言人的認識來樹立起對平台的初步印象。在過去，招聘平台喜歡斥巨資聘請一些知名度高的流量明星代言，如楊冪代言58同城、范冰冰代言趕集，胡歌代言獵聘等。
然而如今看來，過去企業在代言選擇上存在一定的問題，有些“為流量論”了點，很多代言人並沒有和機構形象結合在一起。在互聯網江湖團隊看來，明星代言越多，單個產品的辨識度可能會出現一定程度的下降，產品越低頻，受到的影響越大。刷臉頻次越多，用户無感的時間點越快到來，刷臉頻次本身與明星代言數量有關。對於招聘這個低頻的工具類產品而言，着實不宜採用一些經常刷臉的代言人。
正如大衞·奧格威的那句經典台詞：“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告。”
事實上，從去年開始，整個廣告圈其實都在進行着一輪營銷思想上的撥亂反正。廣告是被稱作是判斷經濟走勢的“晴雨表”。很多廣告公司、自媒體人都在説，甲方日子不好過，預算少了。事實上，甲方不差錢，只不過思維變了，對營銷費用使用變得更加精打細算，更重視轉化。
代言人也是營銷的一部分，代言人選擇上也將變得更加理性。一般品牌很難找出一個老少通吃的代言，還是得根據自己的主要目標羣體尋找最合適的。就像一些針對少男少女的品牌，代言人會選擇一些流量小生、女團。關於代言，互聯網江湖團隊認為企業要做的功課有三個：一是定位，選擇目標受眾；二是尋找能引起目標用户共性的代言人；第三，這個代言人足夠安全，畢竟近些年由於代言人的劣跡而躺槍的企業着實不在少數。
回到此次招聘市場大面積推出新代言，我們看看這幾家平台代言人的“人設”：辯論高手、鋼琴家、女強人、企業家。顯然，這幾個人的共同點是能力凸顯，都屬於成功人士。這與招聘行為本身就很搭，即靠能力求職。除了BOSS直聘的劉濤，幾家平台的另外幾位代言人的廣告代言數量都非常少，辨識度高，風險也比較低。
關注度不算特別高，那麼什麼樣的用户羣體喜歡這些代言人？答案是一、二線城市的、有較高素質的、白領之類的求職者，這類人羣可能已經過了追星的年齡，但這些代言人卻在這部分人羣中具備較好的路人緣。
市場營銷教授格蘭特·麥克肯提出解釋代言人在交流過程中起作用時提出了信源可信度模型，當代言人的能力、水平被認為時，或許類似愛屋及烏的心理作用，受眾會在潛移默化中接受代言人主張。相對於流量明星，這類能力色彩鮮明的代言人更能在較為理性的求職羣體中塑造一種可信力。
例如BOSS直聘代言人蓋爾·加朵有勵志的職場人標籤，會給許多職場年輕人一種內心共鳴；表達能力一流的拉勾網代言人詹青雲，形象貼近職場；而597是老闆親自代言的形式也容易讓受眾信服。因為一旦產品做的不好，創始人面子受損的也更加厲害。
以上代言人選擇的共同特徵就是都具備較高的信源可信度模型，可見，效果導向已經成為招聘行業代言人選擇的第一要義。此外，獵聘、拉勾們的這幾位新代言人看起來也相對廉價些，一旦押寶成功就等於花小錢辦大事。
代言人指向色彩明顯：基礎用工與下沉市場被忽視？
企業家、哈佛才女詹、國際影星蓋爾·加朵、知名演員、鋼琴演奏家……相似的代言人調性，其實也意味着行業頭部玩家選擇了相同的目標用户受眾。那就是一二線城市求職人員，主要工作針對的是一些白領式工作。物質決定意識，市場需求決定人羣定位，目標人羣決定營銷策略。以此倒推，接下來，BOSS直聘、拉勾、獵聘們的目標市場和目標人羣已經顯露出來，與之前一般無二。
然而，從2018年末開啓的互聯網裁員潮影響深遠。而在過去的 2019年，資本寒冬的大環境下，創業公司融資進程的減慢，招聘收縮成為必然，企業招聘更加謹慎。中國互聯網招聘市場在宏觀經濟環境的影響下，整體規模增速有所放緩。於是從去年開始，下沉市場逐漸成為一個熱門詞彙，對於招聘市場的“下沉”而言，不只是城市的下沉，還有職業的下沉。
從宏觀經濟來看，中國經濟已進入工業化中後期、以服務業為主導的階段，2015年服務業產值佔GDP比重首次過半，2018年達到52.2%，服務業產值增長帶動就業增長，第三產業就業人口比重持續上升。
按道理，基礎用工、下沉市場的需求應該很大才對。但從營銷策略上看，在代言人選擇上與基礎用工、下沉市場格格不入，為什麼這些互聯網招聘平台在目標用户羣體上依舊保持過去的態度，而不是把目光盯在基礎用工上呢？在此，我們不妨從一二線市場以及下沉市場兩方面特徵入口進行分析：
一方面，裁員潮、資本寒冬有影響，但從一二線市場實際需求來看，仍存在較為明顯的挖掘空間。
*招聘自帶“抗週期性”
有這樣一個説法：公司是一個個無路也要開路的組織。王江林也表示，無論什麼時候，招聘都是強需求的，只要需要發展就需要招聘。今年這幾個行業低谷，但會有其它行業起來。就像秀場直播低谷，短視頻卻火了起來；VR低谷，AI火了起來，此消彼長罷了。
裁員潮雖然存在，但招聘需求依舊旺盛。很多企業都是一面裁員一面招聘。以2019年第一季度為例，互聯網公司人才需求同比2018年一季度增長57.43%，其中新興互聯網公司招聘需求同比增長32.83%，具有10年以上歷史的互聯網公司的招聘需求同比增長39.30%。
*經濟週期性：裁員潮在前，用工潮緊跟
經濟發展是有周期的，裁員潮也不可能持續下去。挑戰背後通常意味着機遇，經過一段時間調整之後，經濟復甦，各個企業業務逐漸開展擴張，用工需求也會逐步釋放出來，會引起市場用工潮的興起。
*就業壓力越大，信息平台價值越突出。
裁員潮之下，一大羣人正亟待尋找新工作，市場需求大，再加上龐大的畢業人羣。有數據顯示，在2018年以前平均一個崗位只能收到0.5封簡歷，進入2019年這個數字翻了一倍。
艾瑞監測數據產品iUserTracker顯示，近10年的中國求職者學歷分佈比例變化較小，趨於均衡，高學歷求職者仍佔據求職者的80%以上。國內高校畢業生數量持續走高的趨勢不會改變，這也是互聯網求職羣體的的主力軍。
綜上，從一二線白領式工作的“高淨值用户”還有非常大的挖掘空間。對於企業而言，在此期間品牌逼格調性不宜過雜。
另一方面，從下沉市場實際特徵來看，不是BOSS直聘、拉勾們説沉就沉得了的。
關於下沉市場，其實一直存在，北上廣深四座城市的總人口也僅佔全國人口的6%不到，過去支撐整個移動互聯網的也不是隻靠一二線城市。只不過現如今更加重視罷了，採取了一些對口的策略。597人才網創始人王江林認為下沉是個流量增長點，但不是一個新命題，很早就在做，很多現在頭部在線招聘平台，很早就開始發展代理商，只不過到現在依舊算是失敗。
事實也的確如此，目前來看，現在一二線城市的在線招聘平台切入下沉市場、基礎用工的難度非常大
線上方面，看起來似乎是在線招聘平台的優勢。但羅馬不是一天建成的，招聘屬於信息類平台，一面對接企業，一面對接求職者，只有發揮網絡效應才能。
如果很早之前，招聘平台在下沉市場就建立自己的分站點，可以慢慢積累數據和品牌力。但遺憾的是，似乎沒有哪家能夠做到。
面對下沉市場，首先要面對的是傳統招聘巨頭58。無論是房產還是招聘，58在下沉市場有自己的一套招聘模式，説它一直都在下沉市場似乎也不為過。在過去，58通過差異化競爭和入口優勢，吸引資源和用户入圍，構建入口規模優勢，單位運營成本足夠低，防禦力夠強。積累了大量的產業資源，構築了足夠高的競爭壁壘。而且，58有龐大的線下渠道人員。
線下，有各個分散零散的傳統線下中介，招聘需求大，但是碎片化嚴重，從業者零散。隨着互聯網的發展，招聘行業也隨之 “觸網”。但沒有從根本上觸及傳統模式的根基。很多三四線城市可能還有微信羣、QQ羣、貼吧、論壇等本地就業發佈渠道，依舊停留在PC時代的解決方案。在互聯網滲透已經非常深的今天，像這樣保有原生態的行業也是少有的。
有痛點，但還沒有到必須改變的程度。最簡單的，高校每年寒暑假電子廠打工的學生們，他們受教育程度也比較高，但在打工信息獲取上，可能更信任線下的老師或者同學。
此外，還有很多線上線下結合的地方性招聘巨頭，例如重慶的匯博網、福建的597人才網等，它們在各自所處的區域市場份額具備明顯領先優勢。這些“地頭蛇”深耕多年，積累了足夠的品牌優勢和用户數據，很多本地人、本地企業更願意與它們合作。
在線招聘平台可以促進信息對稱提升交易效率，然而在下沉市場，大部分兼職流量還是掌握在廣大中介或者區域性巨頭的手上，具備較強的話語權和選擇權。在互聯網江湖團隊看來，如果把BOSS直聘們比作搜索電商，那麼區域巨頭、熟人招聘、線下中介等模式更像是社交電商，這種社交的信任力在招聘過程中的作用非常大。因而互聯網在其它領域摧枯拉朽般的改造能力，很難適用於下沉市場招聘。面對陌生的互聯網招聘平台，傳統基礎用工招聘者還是更習慣於自己熟悉的模式。
從代言人選擇我們能看到這些在線招聘平台的目標和方向。對於許多全國性的在線招聘平台而言，五環外骨頭難啃，倒不如全心全意做好五環內市場。只不過暫時的專注多少也有一些不得已而為之的成分，下沉市場會做，但現在自身似乎還欠些火候。
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