艾永亮：寵物醫院風雲，當商人穿起了白大褂_風聞

天橋邊花了50塊買回來的狗子，治病花了5000塊。

行業內30%的門店虧損，20%在虧損與盈利邊緣徘徊。

一個公認的暴利行業，為何如此表現？

01

人類養寵物由來已久，很多古籍記載着人類飼養寵物的歷史。

那時候的寵物五花八門，並不侷限於貓狗，比如有養蟋蟀的、養鶴的、養鹿的等等。我們的大書法家王羲之就酷愛養鵝，看鵝簡直比逛窯子還要上頭。聽説哪家出現了一隻好鵝，必定要親自動身前去瞅一瞅，如果體態俊美，甚至不惜花上重金把它買下，這裏還有一個“以書換鵝”的典故。

東晉時期有位道士非常仰慕王羲之的書法，日思夜想希望王羲之能幫他手書一套《黃庭經》，但是手寫經書的工作量可想而知，兩人又非親非故，如果直接提這樣的請求怕是十分冒昧。

這個道士得知王羲之喜歡鵝，投其所好，花大力氣開了一個白鵝養殖場。不僅如此，他還故意踩點，每日到王羲之遊玩的地方放養，可謂心機之深。

王羲之看到這一羣白鵝之後徹底淪陷了，忍不住剁手，開啓了買買買模式，但是這個道士還故作矯情，“不賣！只能拿你的字來換！”

王羲之聽到之後趕緊回家奮筆疾書，而道士則把這羣白鵝送到了他的府上，估計這兩個人就像是面對雙十一的搶購現場，一拍大腿：“他孃的，真香！！”

02

我國的寵物醫院發展歷史並不長，甚至可以説是一個新興產業。1984年以前，國內還沒出現專門為小動物看病的門診。段寶符老先生由於自己做過軍馬獸醫並且有過日本留學的經歷，退休後由於清閒產生了創辦小動物門診的想法。

1984年“段大夫犬貓診療所”正式開業，這是中國真正意義上的第一家小動物門診，因而段寶符先生也被稱為中國執業獸醫第一人。

1985年9月，北京農業大學獸醫學院馮士強老師帶領幾個實習生開辦了小動物門診部。不過在當時養寵物的人數並不多，並且寵物需要治療的觀念也不強，初期門診量並不多。值得一提的是，在那時候北京的大學課程並沒有小動物臨牀外科內容和小動物診療專科，教師、教材都是從無到有發展起來的。恐怕那時候很少人會想到，大動物為主的獸醫院會慢慢轉型為小動物診療機構吧。

03

“嘩啦”一聲，捲簾門隨着七點的鐘聲響起從裏面打開。

這是週日的一天，按照往常來説，寵物醫院老闆李傑會在一個小時之後整理好服裝，有條不紊地打開大門。五分鐘前，他接到一個電話，對方很是焦急，自己家的泰迪已經上吐下瀉了一晚，感覺狗命要交代了。

李傑趕緊下牀，顧不上穿上白大褂，穿着一條大褲衩就慌慌張張打開診所的大門，焦急地看向路邊。

寵物醫院的位置並不難找，都是在馬路附近，雖然已經有幾個同行共同服務着周邊，李傑的診所門頭裝修得尤為明顯。

類似的情況偶有發生，李傑也快習以為常。平常在美團上推出引流的一元寵物美容服務確實能拉到一大批人流，很多都衝着優惠而來，真正賺錢還要靠醫療。

李傑的寵物醫院面積不到120平方，一進門就是碩大的招牌和收銀台，牆上掛着寵物主人送的錦旗。

走進幾步便有一股消毒水的味道迎面而來，紫外線消毒燈散發出幽幽的藍光。一條狹小的過道，兩邊劃分了手術室、輸液室、診療室、藥房，化驗室和X光室一應俱全，讓人感覺一番正規的氣息。

往裏是用玻璃牆做的隔間，擺放着各種大小的籠子，關着各種類型的貓狗，大多是寄養或者剛做完手術，生人一走過去便迎來犬吠貓叫的聲音。

醫院的最後被單獨隔開，推開門畫風突變，一張沙發、一張牀、一台電視、一張餐桌、桌子上還有半盤冒着熱氣的混沌。這家寵物醫院既是李傑工作地，也是他的家，這樣的寵物醫院在整個行業中尤為有代表性。

2000-2010年是中國寵物醫療行業的孕育期，這時候的寵物醫院如雨後春筍發展起來。有些嗅覺敏鋭的人發現城市裏飼養寵物人開始慢慢增加了，於是選擇在城市裏開辦了寵物醫院，那時候的寵物醫院門店遠沒有如今這麼多。

以北京為例，在2010年的寵物醫院大小門店數量為300餘家，而到了現在這個數量已經變成了905家。

那時候開辦寵物醫院還是比較賺錢的，因為僧少粥多，並且網購還沒有像現在這樣普及，所以很多寵物食品都是在線下門店購買的。

寵物醫院分為公立醫院和私立醫院，公立醫院非常少，都是私立醫院居多，有很多都是夫妻一塊經營的小門診，拿到《動物診療許可證》、《動物防疫合格證》和《經營許可證》之後就可以開店了。由於市場監管體系還沒有完善，寵物醫院慢慢被人貼上了收費貴、亂定價的標籤，當然這個標籤到了今天仍舊沒有擺脱掉。

上世紀四五十年代的美國，養寵物的家庭越來越多，但是由於寵物貓狗繁殖能力實在是驚人，很多照顧不過來的家庭就只能選擇把這些小動物拋棄了，這導致了城市中流浪貓狗越來越多，場面有點控制不住了。後來美國防止動物虐待協會（ASPCA）提出了養寵一定要絕育的觀念，於是在上世紀七八十年代開始為街頭上發情的貓貓狗狗進行了一場“淨身運動”，並且要求領養也要絕育，後來才逐漸控制了流浪貓狗的數量，給未成年寵物絕育慢慢成為了一個不成文的規定也慢慢流入了中國。

我國的寵物絕育手術價格五花八門，去到不同的門店諮詢，往往會有不同的價格。有一兩千的，也有兩百的，很多都是利用買賣雙方的信息不對稱來牟利。

寵物醫院還出現了“醫狗看主人”的奇怪現象。寵物醫院定價沒有物價局監管，所以漫天要價。一些醫院在你進門的時候會察言觀色來看你的經濟地位如何，然後再給予相對應的治療。

不知道獸醫學院的學生是不是還得選修戲劇才能畢業，在看病的時候醫生護士上演着各種各樣的苦情戲。五十塊買的狗子，主人一看賬單，居然要五千塊，趁病牀即將要推入手術室之際連忙把它又拽了出來。這時候工作人員會在你耳邊嘀咕“生命無價啊！狗是人類最好的朋友，你忍得下心嗎？”到了治療完畢之後，他們又會説：“它剛剛康復，建議搭配我院的進口狗糧食用哦。店裏最近還推出了一個營養套餐，你要不要看一下。”

各種打着愛心名號的話術變成了一種道德綁架，讓進店的人一次又一次陷入了各種消費陷阱。

04

2015年後，隨着資本進入寵物醫院市場，行業內出現了各種投資以及併購案例，我國的寵物醫院行業進入了一個新篇章。

當一個穿着白大褂的獸醫，接過資本家遞來的名片的時候，市場開始發生了改變。很多醫院老闆都是獸醫出身，面對公司改制、股份發展、併購等字眼都顯得懵懵懂懂，在這場浪潮中，有人排斥，有人摸着石頭過河，有人忍不住誘惑。

瑞鵬是我國土生土長的寵物醫院品牌。1998年由彭永鶴以及張延忠共同創辦，瑞鵬第一家門店就開在了深圳羅湖區。

2018年11月，瑞鵬與高瓴資本所投的寵物醫院合併建立，也就是現在我們所説的新瑞鵬集團，集團下屬醫院數量約為1200家，成為了中國規模最大實力最強的寵物診療平台。

資本進入之後，很多寵物醫院結束了吃香喝辣的那段蜜月時期，競爭開始趨於白熱化了。

據數據調查統計，國內2019年7月份動物診療機構約有2.3萬家。而在2月份，這個數字不過是1.9萬家，足足增長了4000家。寵物醫院增長數量多，並且開店區域高度集中。

根據大眾點評網2019年9月20日發佈的數據指出，近80%的寵物醫院都集中在一二線城市。鯨準研究院曾做過調查，三元橋地鐵站周邊三公里範圍內，百度地圖上顯示附近多達33家寵物醫院，而理想容納量為19家，也就是説這個數據超出了近一倍。

《2019中國寵物醫院發展報告》指出，14.2%的寵物醫院處於虧損狀態，42.9%的寵物醫院利潤率在10%-30%的區間。這些門店當中80%-90%的寵物醫院年營業額在300萬以下，月營業收入不超過25萬元。

行業中連鎖品牌佔比不足10%，超過90%的寵物醫院都是單店運營的模式，這樣就導致了他們絕大多數抵禦風險能力相對較弱，在這激烈競爭中，很多醫院因為無法承受持續虧損，相繼關閉。

05

説到這裏，很多人可能難以理解，很多寵物醫院大喊世道生存艱難，開店不賺錢，只為交個朋友。顧客又回頭看了一眼貨架上1000塊一袋的高級狗糧，不禁大罵：“悔創阿里傑克馬，一無所有王健林。真是商人的嘴，騙人的鬼。”

或許他們真的沒有騙我們，開辦一家寵物醫院前期投入的成本是非常大的。以連鎖寵物醫院為例，在北京開店，加盟費從5萬到10萬不等。如果門店面積在200平，一個月的房租需要花費兩萬左右，同時裝修費用需要20萬。

這才是剛剛開始，後面需要面臨藥物購置以及醫療設備購買的問題，這最少也要花費30多萬。B超設備、驗血儀器等設備是標配，高級一點的醫院還會配備核磁共振設備，而這些大型CT、MRI的價格往往在數十萬甚至百萬元以上，這隻有少數大型寵物醫院能負擔得起。

不同於人類的醫院，寵物醫院作為盈利機構，這些儀器設備是無法獲得政府的補助的。另外藥物價格這些年來也是居高不下，主要有幾點原因：

1，生產量低，由於寵物藥品生產量遠不及人類，所以平攤成本會很高；

2，寵物藥品超過70%的份額被外資品牌壟斷；

3，寵物藥品研發週期長，前期投入高，風險大，導致在研發創新這一塊發展較為緩慢。

由於前期投入高，後續想要收回成本其實也並不是一件容易的事情。寵物醫院進口一台價值20萬的中檔DR設備，如果拍一張X光片收費150元，那在不考慮其他成本支出的前提下，需要拍攝1334張才能回本。然而設備老化比較快，3-5年就結束了使用壽命，中小寵物醫院單純靠接診量的話是很難收回資金的。同時很多寵物醫院接診量並不高，我國寵物醫院日均接診量在10個以內的佔比58.9%，6-9個的佔32.2%，5個以下的佔到26.7%。

06

由於寵物行業市場前景巨大，所以這些貓貓狗狗的生老病死，衣食住行都被資本家盯上了。醫療是剛需，卻也屬於被動消費。寵物醫院非常依賴於地理半徑，線下的門店都是服務於附近幾公里的寵物，除非人們養寵物數量大幅度增加，不然客流量是基本穩定的。

為了提升客流量，一些商家無所不用其極，推出了“組團絕育”這樣的魔幻套餐。一些許久沒聯繫的微信好友發送的信息“在？幫我砍一下拼多多”如今也變成了“你家的王子在嗎？有空一塊割蛋蛋”。

除了單純的寵物醫療，目前大多數寵物醫院為了拓寬盈利模式，採用的都是多元化經營方式。業務除了寵物醫療，還包含寵物美容、寵物食品、寵物玩具衣物等，也有一些會提供寵物寄養服務，不過這些服務都不能很好的營收。

寵物美容消耗人力，一位寵物美容師滿負荷工作一天也僅能服務8-10位顧客罷了，同時時間效應明顯，寵物美容常常會出現平常空閒，週末忙碌的現象；寵物食用品也並不能帶來很好的收入，因為大多數寵物主都會選擇從網上購買；而寵物寄養服務需求不明顯，並且要佔用很大的空間。

有人覺得寵物醫院如今又走了民營醫療的老路，如今的無序競爭、野蠻生長也像極了民營醫療曾經的樣子：資本進場、跑馬圈地、人才大戰、營銷升級，寵物醫院正在經歷着很多行業成長期那樣的波折以及動盪。

很多人都看不清寵物醫院的未來，不知道這場混戰還要進行到什麼時候。寵物醫院迎來蜕變還需要多久呢？沒人知道。

也許需要很久，也許很快就結束。

07

過去寵物行業的經營者們都是通過品牌化與連鎖化經營企業。

品牌化

開店的時候有一個品牌，有一個LOGO，在宣傳的時候可以讓大家記住這個品牌，知道這個品牌是寵物醫院的。或者給大眾一個定位，比如“我們是最貼心的最專業的”，這是品牌化的普遍方式。

但是對於小店來説，這個品牌幾乎是毫無意義的。顧客到店是因為店的輻射範圍、對店的認可、對老闆的認可，品牌到底叫什麼並沒有多大的差別。真正的品牌形成是當一個店有了一定的規模，有了一定的知名度，這個品牌才有了價值，價值主要體現在以下三個方面：

1，構建認知，給新人消費的理由

2，建設品質，給顧客復購的理由

3，傳播品牌，給顧客分享的理由

品牌可以讓沒有消費過的新顧客有一個消費的理由，認為這家店是最專業的。又通過到店後的服務過程及服務質量提高消費者滿意度，讓消費者覺得名副其實，這就給消費者復購的理由。因為有了品牌，有了一個LOGO，讓消費者在介紹的時候有東西可以傳播。

這是品牌化後需要做到的三件事，等全部都做到了，又發現與我們所説的傳承還差了一些距離。於是，有一些經營得不錯的企業就會開始連鎖化。

連鎖化

用連鎖化深化品牌。連鎖化實際上是品牌化再深一個層次，是在品牌化基礎上的進一步發展。連鎖化是對品牌進行深化，讓消費者有更多的門店可供選擇，降低心理門檻。因為連鎖化具備了多家門店，實際上給了消費者很強烈的信任背書，讓消費者更願意到這裏消費，相信你更專業，更有能力。

用連鎖化鑄就工業化發展。因為連鎖化，所以逐步形成標準化的採購和標準化的流程，這兩個方面兼顧了盈利與產品力的建設過程，用於帶來利潤率的提升和品質的一致。

用連鎖化建設產品力。連鎖化確實保持了標準化的品質，至少你在ABC三家店裏看不出太大的差別，不會很好，但也不會很糟。一些有遠見卓識的企業家開始設立中央的研發中心，用以提升整個服務過程及質量，產品研發的水平。但是，我們看到更多的只是虛名而已，它並沒有真正發揮出應有的作用，沒有花時間去打磨產品，更多是為了連鎖，對於產品力的提升極其有限。

08

每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍，把它做成一款超級產品。越是傳統的行業越具有巨大的提升空間，只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢，可以遠遠地甩開你的對手，擺開同質化競爭的局面。

過去開寵物醫院最重要的是挑一個人流量大的地方，拿到各種資質就可以開店，接着便是確定服務範圍以及價格，然後就需要考慮獲客，比如上架到美團或者在周邊發傳單。接下來就是日常經營的過程，等待客户的到來，進行接待，根據客户的需求提供對應的服務。如果客流量不大，那就定時搞活動做特價。

沒人覺得有什麼不妥，所有人都是這麼幹的，天經地義。

這種一個個獨立經營的模式稱為個體經營模式，通過技術、勞動、時間以服務的形式進行交易，獲得商業報酬。當一個顧客到店，商家希望通過各種各樣的服務形式滿足他的各種需求，賺到更多的錢，這是一種比較原始的買賣模式。

低邊際成本的服務工業化

首先需要把服務進行產品化，過去寵物醫院的產品雖然有一定的標準和流程，但都是限制於店內服務層面，僅僅是為了完成交易目的，和按摩服務、美甲服務沒有什麼區別。我所説的服務比傳統意義的服務標準化更高一個層次，就是服務工業化。

1，標準化程度高

2，定價標準

3，服務標準

4，品質標準

5，採購標準

大家可以設想一下，你去吃太二酸菜魚，店裏提供的酸菜魚都是統一標準化的分量、生產流程，具備非常高度的工業化，這樣帶來的好處便是易於複製，降低為不同用户提供服務的成本，即邊際成本。

服務工業化要求的並不僅僅是服務標準化就夠了，還需要涉及整個用户體驗流程的所有環節，囊括定價標準、服務標準、品質標準及採購標準。在超級產品的定義裏，這是一個高度工業化的過程，低邊際成本能夠實現超級盈利。

傳統的寵物醫院裏，每次交易因人而異，這種經營模式導致你需要為每一位客人提供定製化的服務，整個過程的成本非常高，不利於複製，看起來價格很高，實際上利潤微薄。

打造獨特性

每一家寵物醫院並沒有太大的差別，可能有一些有品牌，有一些沒有，僅此而已。服務項目、服務內容以及服務方式也都沒有太大的差別，它並不是真正意義上的產品，我們需要打造一款真正意義的核心產品。

1，可選範圍小

2，核心產品突出

3，特點足夠鮮明

4，有充分被選擇的理由

核心產品並不是項目越多越好，而應該越做越少，讓核心產品具備很強的鮮明特質，讓用户有明確的認知。為什麼一定要去他們家，要去做什麼。輔以高質量的服務，讓用户有足夠的理由，必須要去他們家，沒有其他的選擇。達到這樣的效果，便成為了超級產品力。

打造高頻

超級產品的第三點特質就是高頻，要求的是存在復購和可以自傳播。我們看到大多數寵物醫院消費頻次非常不固定、沒有周期性、沒有規律性。只有等到寵物出現問題才會到店，這就導致青黃不接的情況。我們所打造的核心產品必須是高頻的，只有高質量才能存在週期性的復購，對有同樣需求的用户羣體又可以造成自傳播，這就形成了我們所説的增長。

綜上所述，經過三個方面的打造便可以凝聚出寵物醫院的超級產品，讓它不再是簡單的服務形態，總結如下：

1，不要把服務項目做得很多，攤開來讓人選。

2，聚焦一款高頻的產品，可以是常見的醫療項目，寵物美容甚至聚焦到更小的寵物洗浴。

3，把這款產品做成公司的核心產品，產品力足夠強，超越用户預期，邊際成本足夠低，品質足夠高。

4，確保用户能夠高頻復購，能夠激發用户的自發裂變。

5，建立從核心產品到其他產品的轉化路徑。

6，核心產品打磨成型之後，就開始同步建設品牌。

7，整體模式跑通，再考慮建立連鎖。

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參考資料：

《賺錢的寵物們》，鹿鳴財經

《寵物醫療現狀調查：花2萬沒救活自家貓，瀕死時醫生不知如何操作》，財經天下週刊

《2019中國寵物醫療行業研究報告》，鯨準研究院

《比起古代人養寵物，現代人吸貓養狗都是渣渣》，良益

《2019中國寵物醫院發展報告》，狗民網