長沙“新特產”創始人：年過四十，多次失敗_風聞

作者:沈萬三老沈  來源：財經早餐（Femorning)

“獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭。****”

一首《沁園春·長沙》，令雄姿英發、氣概豪邁的“楚漢名城”長沙，聞名世界。

名城自有名物，提起長沙特產，人們第一印象就是：臭豆腐、口味蝦、湘粉……

**但如今，如果你上微博搜關鍵字“長沙特產”，你只能搜出一個答案：**茶顏悦色。

茶顏悦色是啥？

簡單地説，它是一家奶茶店。

這家奶茶店有多久歷史了？

才七年曆史。

守舊的人可能會説，這不開玩笑嗎，五千年曆史的名城長沙，特產怎麼能是隻有七年曆史的奶茶店呢？

這還真不是開玩笑。

現今所謂“特產”，並不完全依據歷史而來，還要根據口碑、效應、大眾的認同感。而茶顏悦色，就在這三方面做到了“長沙頂級流量”的位置。

**1月18日，茶顏悦色宣佈，正式走出長沙！**即將在武漢、常德開設門店。

消息一出，立刻登上熱搜。媒體形容茶顏悦色“出長沙記”，將令打成一片紅海的中國新茶飲業競爭更為白熱化。

**然而茶顏悦色卻志不在此，它比誰都清楚，靠區區一杯奶茶，想要坐穩“長沙特產”這個寶座，長期看是很懸的。**於是，茶顏悦色還在下一盤更大的棋。

大叔做的茶顏悦色

茶顏悦色的火爆很突兀。

它堅持真奶、真茶，而且堅持用中國茶，創出了一條“西茶中做”的奶茶之道。喝過它的人大部分表示：地道、好喝，和市面上奶精做的奶茶不一樣。

**但奶茶界羣雄崛起，“做一流品質”早已不是一個充分條件，而是必要條件。****換言之，你品質一流，不一定賣得好；**但你品質二三流，一定賣不好。

很顯然，茶顏悦色的火爆絕不僅僅在於“品質好”。

它更多的成功之道，或許，從初創時就可見端倪。

2013年，茶顏悦色成立；此後，用了整整一年多時間構思產品定位、發展邏輯，直到2014年才真正開出第一家門店。

不要小看這一年多的構思時間，這在奶茶行業是很不常見的，大部分奶茶店的速度是三個月開一家店，用一年半的時間才開店，用行業內曾經不看好茶顏悦色的人的話來説就是，“我們一直覺得，等它開出來，也就是它死的時候了”。

然而事實證明，茶顏悦色賭對了。

它用了一年多的時間，賭對了日後令茶顏悦色奪路狂飆的基因：定位在長沙，定位為中國文化產品。

從第一杯茶顏悦色奶茶被做出來，大眾就可以看到其產品定位中方方面面的文化基因：從店鋪到奶茶紙杯，都浸染足了中國傳統文化的要素。

在當下“傳統文化”成為一門絕好生意的時候，茶顏悦色的“文化生意”顯得與眾不同地真誠，它真誠的方式十分簡單粗暴：用錢砸，不賺錢。

據媒體報道，**截至2019年初，茶顏悦色砸在“文化版權購買”上的成本，已經超過兩百萬。****舉例來説，單以茶顏悦色奶茶茶杯上的一幅郎世寧繪乾隆像為例，茶顏悦色就花了十幾萬購買了版權。**放眼國內奶茶界，會捨得用百萬資金去砸文化版權的，只此一家，別無分號。

這是隻有茶顏悦色創始人呂良幹得出來的事。

呂良，年過四十，學歷不高，沒有架子，不喜社交，惜字如金，説得最多的一句話是“茶顏悦色發展成這樣我也沒想到”。這和風頭正勁的喜茶90後創始人聶雲宸從最初就放豪言“皇茶（喜茶前身）定要擴展到珠三角地區！”相比，茶顏悦色的呂良活脱脱就是一箇中年温吞大叔的形象。

這和呂良的人生經歷是分不開的。

在創辦茶顏悦色之前，呂良做過策劃、開過餐飲店、做過雞爪、加盟過奶茶店，全部以失敗告終。年過三十五，虧了幾十萬，對中年男人來説，壓力之大可以想象。

茶顏悦色就是呂良的“多次失敗之後”，再一次的創業。縱觀當代商業史，很多成功的生意人最後都承認：當初的創業根本不是因為什麼理想、熱情，而是沒辦法，人到中年找不到工作，有老婆孩子要養，除了創業沒第二條路好走。

事實證明，對茶顏悦色而言，沒有一個初生牛犢不怕虎的天才創始人，而擁有了一個“擁有多次失敗經驗”的創始人，也許是一件更為幸運的事。正因為擁有多次創業失敗經驗，使呂良從一開始就沒有把茶顏悦色當成一杯簡單的奶茶來做，他賦予了茶顏悦色全方位的、足以抵抗日後大風巨浪的深厚護城河。

護城河之一：文化定位。

如前文所述，在呂良的運作下，如今的茶顏悦色已經成為“長沙當代特產”，越來越多的人不是“因為來了長沙而去喝茶顏悦色”，而是“為了喝茶顏悦色而來長沙”。

這一文化護城河將茶顏悦色牢牢保護了起來，有消費者表示：特地為了茶顏悦色來了長沙，喝過之後也沒有覺得口味很驚豔，但喝過它感覺就來過了長沙，所以一點也沒覺得遺憾。

我們可以從全國各大城市看到這一文化護城河的強大，比如上海南京路上賣的各類老字號，有些確實口味不錯有些則平平無奇，但外地遊客來此之後總會買一些，原因就是因為文化護城河，想要帶特產表示“我去過了上海”，除了購買擁有文化符號的特產之外，沒有其他更好的選擇。

護城河之二：海底撈式服務。

創業多次失敗的呂良，對一個道理深有感觸：用户就是生命。

為此，他不惜付出鉅額成本吸引用户、留住用户。

首先，呂良獨創了奶茶界的“一杯鮮茶的永久求償權”。意思是，只要用户買了一杯產品後覺得這杯不好喝，就可以免費再喝一杯。

這在實體經濟中是不可想象的一件事！

茶顏悦色內部也為此有過激烈分歧，他們做過測算，每天有幾十人使用“永久求償權”時成本尚可接受，一旦每天有四五百人使用此權利，茶顏悦色將立刻入不敷出。

呂良也糾結過，但最終仍然堅定實施了該方案。事實證明，消費者沒有辜負他，從未出現大規模的惡性使用權現象，有使用求償權的消費者大部分都是產品確實做得不夠好。

如果説，“永久求償權”是呂良冒風險的一個舉措，那麼，“自曝家醜”就是呂良的另一個大冒風險之作。

茶顏悦色的微信公眾號、微博，會定期發佈呂良走訪各家門店的檢查記錄。每個月發佈“食安自查報告”，直接通報檢查結果，公佈食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監控視頻。

這種對食品行業而言如臨大敵的食品安全問題，一旦曝光，都是每家食品公司最頭痛的公關問題。然而呂良卻有不同見解，“食品行業每天都在現做，一定會有做得不夠好的地方，與其別人‘捅’出來，不如我自己‘捅’。****”

**除此之外，呂良還花巨大的人力成本培訓員工，使之擁有了海底撈式服務模式。更有專員在每位購買奶茶的消費者面前教導如何喝茶顏奶茶，**消費者表示：買杯奶茶能得到這麼多尊重，買奶茶也成了享受。

護城河之三：將茶顏悦色做成文創IP。

文創策劃出身的呂良，從來沒想過只做奶茶。也許，從最初將茶顏悦色定位成“中國文化產品”開始，呂良就有做文創IP的想法。

茶顏悦色的成功，讓這一想法成真。

如今，茶顏悦色是最會做茶飲的文創店。外地遊客來了長沙之後，帶不走茶顏奶茶，大都會選擇買茶顏的文創產品，作為長沙特產送親朋或自留。媒體甚至評價，在故宮開啓文創IP之前，呂良其實已經在做這件事了。

護城河之四：得年輕人者得天下。

在“消費為王”的時代，作為消費最大羣體的年輕人，向來有“得年輕人得天下”之名。

策劃出身的呂良，文案堪稱一絕，而他的出發點和落腳點全部只有一個：真誠。

“不要以為年輕人好騙，他們是最不好騙的，你騙他們一次，他們就走了，還口口相傳叫其他年輕人都走。”

近幾年，茶顏悦色深受山寨品牌的困擾，和其他商家立刻打官司維權不同的是，茶顏悦色實話實説，它在第一時間在每位消費者的購買小票上打上了一行字：等我們有錢了就去告他們。

過了一兩年後，這行小字變成了：我們現在已經賺了一點錢開始告他們了。

一個“弱小可憐又無助”但“認真踏實不怕事”的企業形象，就在這兩行字的轉換之間，經過時間的沉澱，在互聯網一夜風靡。茶顏悦色從此不必親身營銷，數以萬計被打動的年輕人主動為其添磚加瓦。一個真誠的舉動，造就了營銷界的一大罕見案例，堪稱史無前例。

創下這一奇蹟呂良如今仍有“都市人症候羣”，尤其不喜和媒體打交道，**為數不多的採訪都是在各類茶顏錯誤傳聞甚囂塵上之時站出來闢謠：****我們不是、沒有、別瞎説。**即使面對媒體，被問到版權保護怎麼做得這麼弱時，這個中年温吞大叔也坦率承認：創業時沒想到會做這麼大，還會有人來山寨我們……

或許，一個擁有失敗經歷的人，一旦決定出擊，是一件更為胸有成竹的事。

千茶大戰後半局

2018年，喜茶獲得4億B輪融資，徹底引爆了“新茶飲”這一個看似簡單的消費市場。

“倒點牛奶和茶攪一攪，估值就能90億？！”

這個天文數字無不刺激着人們神經。

在賺錢越來越難的時代，似乎沒有比這來錢更快的活了。一時間，各路網紅奶茶在全國各地崛起，聲勢浩大，一度形成“千茶大戰”之局面。

在這場大戰裏，活下來的人不多，領軍的更少。一個是喜茶的聶雲宸，一個就是茶顏悦色的呂良，前者激進，後者温吞，唯一相同的是，他們都被稱為“從死人堆裏爬出來”的倖存者。

如今，已開100家門店以上、在長沙為王的茶顏悦色終於開啓了“出長沙記”的腳步，“長沙特產”的定位將為之添磚加瓦，還是成為絆腳枷鎖，令人為之捏一把汗。

但無論如何，老沈相信，一個真誠的人，未來可期。

朋友們，您喝過茶顏悦色嗎？