站在5G大爆發的前夜，vivo如何穿越週期？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-21 14:30
▪ 5G風潮真正起來之前， 行業參與者們還需要度過黎明前最後的黑暗。
▪ 在新的機遇面前，行業頭部廠商的優勢會更加突出。
▪ 整個2019年，vivo在品牌、渠道、國際化等多方面主動進行了調整。
▪ vivo主動求變，得以在不斷變換的市場環境中保持往前的勢頭。
©深響原創 · 作者｜周楷
“剛剛過去的2019年對vivo來説是非常有挑戰但卻不平凡的一年。”在不久前舉行的vivo內部年會上，久未對外發聲的vivo創始人、總裁兼CEO沈煒以這樣一句話概括了vivo過去一年的成績。
事實上，這不僅是vivo一家廠商在過去一年的表現總結，也是整個中國智能手機產業的典型切面。
2019年之於中國智能手機產業是尤為特別的一年，這一年，整個行業依然被頹勢籠罩。早在2019年年初，國際數據公司（IDC）便發佈預測，稱2019年智能手機出貨量將比2018年減少0.8％。相關預測在此後三個季度被陸續證實。
過去十年的紅利釋放期，中國智能手機產業乘風起勢，在國內市場取得巨大成就，併成功打入海外市場，且不斷完善和提升了整個產業鏈的競爭實力。如今，在4G紅利釋放殆盡、行業整體面臨增長乏力困境時，2019年10月5G在國內正式商用拉開了新一輪機遇期，最直接的影響是，在5G帶動下，新一輪換機潮即將到來，因此，行業都在“等風來”。
只是，在5G風潮真正起來之前， 行業參與者們還需要度過黎明前最後的黑暗。當行業整體進入緩速帶，用户換機週期進一步拉長，而在新的機遇暫未來到爆發臨界點時，企業的自身實力此時更加受到考驗。
對此，沈煒在內部演講中對團隊發出的拷問頗具代表性：是否拿出的只是同質化嚴重的產品；增長壓力、數據心魔驅使下，是否足夠重視用户體驗；是否去離消費者最近的地方傾聽一線的戰火？
週期下行時，國內智能手機由頭部廠商主導的格局進一步穩固，其中，vivo位居市場前三——最新數據是，2019年第三季度，vivo在國內市場出貨量位居第二位，獲得18.3%的市場份額（來自IDC三季度報告）。
在下行道上保持穩定甚至逆勢增長，vivo穿越週期的方法值得一探究竟。
風停風待起
2019，“難”字當頭。
多家第三方機構報告顯示，整個智能手機行業的增速都在放緩，甚至出現負增長。
諮詢公司Gartner2019年7月發佈的研究報告指出，2019年，預計全球手機出貨量為17.454億部，相比2018年的18.134億部下降6800萬，將遭遇有史以來最嚴重的下跌。而IDC的數據顯示，2019年中國智能手機的出貨量比其此前的預測還要不容樂觀：
2019年第二季度，中國智能手機市場出貨量約9790萬台，同比下降6.1%；2019年上半年整體出貨量約1.8億台，相比去年同期下滑5.4%。2019年第三季度中國智能手機市場出貨量約9890萬台,同比下降3.6%。
IDC在2019年12月發佈的一份報告更為直觀的説明了中國手機市場的變化：2017年，中國手機市場智能機出貨量超4.4億台；到2019年，這一數字縮減到了不到3.8億。
另一方面，隨着智能手機這一終端形態的創新空間越來越小，同時產品成熟度越來越高，用户的換機週期被拉長，對於大多數人來説，一般需要兩年才會換一部手機，這進一步擠壓了市場空間。
不過，行業整體遭遇挑戰時，新的機遇已經初現。
2019年10月30日，5G在國內正式商用，11月1日,三大運營商正式上線5G商用套餐，這意味着5G開始正式走入普通人的生活。短期內，5G將為行業帶來新一輪換機潮，從更長遠的角度來看，高速率、大容量、低時延的5G還藴藏了更多可能，例如物聯網、AR/VR等，這將為終端廠商打開第二增長空間。
換機潮可能很快就會到來，但仍需要一段時間的醖釀。vivo執行副總裁胡柏山在此前的採訪中做出如下判斷：“到明年（指2020年）第三季度，很多消費者就可以真正感受到5G帶來的好處……我們要做的事情很簡單，就是儘快把5G落到我説的2千人民幣這個檔位，就這麼簡單，4G就是這麼做的。”
那麼哪些廠商會搶佔到5G紅利？答案可能離不開當下的頭部力量。
目前，國內智能手機行業呈現頭部廠商佔據大部分市場份額的格局，根據IDC在2019年發佈的三季度報告顯示，2019年第三季度中國手機市場前五大廠商市場佔比已超過80%，其中前三廠商佔據了全市場66.8%的份額；剩餘廠商僅能瓜分不到20%市場份額。
頭部廠商在渠道、市場、品牌、技術研發等方面的實力已經十分雄厚，且主觀上都在積極擁抱新浪潮，這意味着在新的機遇面前，行業頭部廠商的優勢會更加突出。
整體來看，行業正處於黎明前的黑暗，上一陣風逐漸停歇，下一陣風勢能尚未完全起來：在週期底部，行業整體承壓，競爭更加激烈，特殊的大環境下，尤其考驗企業的定力和戰略選擇。而無論從市場份額還是5G佈局來看，vivo在2019年的成績都不錯，逆勢中保持了定力，它是怎麼做到的？
唯一不變的只有改變
2019年春節，在年味尚濃的大年初八，vivo官方微信和微博幾乎同時發佈一條新信息，以英文“Hello，this is iQOO”，宣佈旗下子品牌“iQOO手機”亮相。經過一年運營，iQOO的微博粉絲已經突破130萬，這是一個不錯的數據，但比微博粉絲數更重要的信息在於，vivo通過iQOO開啓了更為細分的市場戰略和打法。
不只是推出iQOO，整個2019年，vivo主動進行了多項調整。
針對自己的傳統的優勢線下渠道，vivo選擇升級和轉變。此前，街邊店是vivo線下渠道的主力軍，但觀察到大型購物中心已經成為更加集中的客流聚集地，vivo推動了街邊店向購物中心進化。vivo副總裁劉宏曾在採訪中表示，臨街的店過去是中小客户在做的，隨着行業下行壓力和成本等方面問題，經營越來越困難，過去一年小店關得非常多。再加上消費者消費趨勢更希望去Shopping Mall消費，臨街店會越來越多減少。
臨街店轉型的同時，vivo還斥資打造了vivo Lab，以放大vivo的品牌形象，整體構建出vivo Lab、智慧旗艦店和專賣店三種類型並存的線下渠道金字塔結構。
隨渠道策略變革的是銷售策略，從全渠道鋪開到細化渠道鋪貨，vivo進行了大膽嘗試。據胡柏山介紹，2019年9月發佈的旗艦手機NEX3承接了渠道變革的使命，該款手機的上市銷售是vivo歷史所有產品中渠道最窄的一個上市方式。
胡柏山如此介紹相關策略的出發點：vivo此前的渠道實行區域制，這個區域誰負責，就由他負責好這個產品的上市的銷售，但這一模式暴露出的問題是，以區域為銷售，勢必是在區域渠道負責人角度認為該區域內最好的銷售商做渠道，但是從全國角度出發這樣的效果卻未必最好。
“NEX3的上市銷售，一定階段內只上了全國一些比較高階的市場售點及企業店。相對而言市場渠道比較窄一點。我們希望通過這種模式，能夠讓真正有銷售高價機能力的零售商把這款手機賣起來。”
這一策略帶來的直接後果是該機型的銷售表現會不如第一款，在行業下行週期，願意主動承擔出貨量不及此前的風險也要進行變革，足以體現vivo的決心。
精細化運作國內市場的同時，vivo加快了國際化步伐，在印度市場深耕五年多、在南亞及東南亞市場份額保持不錯的情況下，據沈煒透露，2020年，vivo要開拓歐洲市場。
最後，在研發上，vivo保持了高投入的態勢，2019年定義了屏幕指紋、前置芯片等產品和技術。
以上打法多管齊下，促使vivo取得了逆勢企穩並增長的成績。而相關策略得以實現，離不開vivo的長期積累。
比如iQOO得以在短時間內打出聲量，依託的是vivo的長期積累——其沿用了vivo的產品研發、品牌內涵和企業文化體系；而vivo得以加快國際化步伐，也離不開其在南亞、東南亞市場開拓時，始終貫徹“More Local More Global”理念，不追求短期回報、注重長遠發展，為拓展更多國家和市場積累了經驗。
沈煒在演講即告誡團隊，“切忌帶着其他區域市場成功者的心態來運營，一切都要從零開始，尤其是西歐發達市場，其挑戰只會比北上廣深更大……尊重本地市場、尊重本地文化、尊重本地人才，本地消費者才有可能眷顧你。”
根據人民網報道：vivo仍是印度唯一一家由公司運營所有售後服務中心的品牌，遍佈全印度的7萬家線下分銷店為消費者提供從售賣到售後一系列服務，足以體現vivo在國際化上看重長遠利益的做法。同時，vivo長期投入研發，才得以在諸多細分領域擁有定義行業的能力，這也是iQOO能夠立住極致性能定位的根本。
無論是推出子品牌還是進行渠道、國際化變革，系列動作的背後是vivo結合自身的產品研發、品牌內涵和企業文化體系，通過品牌+產品的組合拳，提升消費者對vivo整體品牌價值的感知，進而提升vivo整體市場認知度，提升品牌價值和促進產品銷售的大策略，而策略背後的戰略思考是不斷求變。
沈煒如此總結：擺在我們面前的仍然只有一條正確的平常心之路，任何時候任何階段把這條路永遠看成是創業路。
宏觀層面，大環境在變，不同發展階段企業需要制定相應的具體發展策略，vivo革新品牌、渠道的做法非常考驗企業克服慣性的決心和執行力，但正是因為主動求變，其才得以在不斷變換的市場環境中保持往前的勢頭。
vivo的企業文化之一平常心的重要含義是讓用户和消費者等直接利益相關方受益，vivo在印度市場的發展策略是這一文化的典型代表——2015年，vivo在印度北方邦大諾伊達工業區興建工廠，實現vivo手機在印度生產、在印度銷售——不只是掙印度市場的錢，還切實提升印度的製造業水平。
在多個內部演講中，vivo高管多次提到市場競爭是一場馬拉松長跑，考驗的是耐力，而且還考驗跑步者的方向選擇，沒有耐力、跑錯了方向都無法到達終點。
基於本分的企業文化，vivo高管在內外部發言中多次強調了vivo相較跨國公司等巨頭還是弱者，但超越前人本身就是巨大的動力，vivo受此激勵，選定方向、不盲目、不什麼錢的都賺，日拱一卒，老實做事，這是vivo做出各項決策的根本出發點，也是其穿越週期的真正底牌。