年夜飯經濟：95後與文化溢價_風聞

春節臨近，年夜飯成為熱門話題。有報道稱現市場中出現高價年夜飯，如故宮角樓餐廳每桌（10人）價格達6688元、北京御仙都達到3980元到8880元、希爾頓酒店中餐廳則為3988元到8888元。根據筆者在大眾點評網站查詢得知，這些餐廳在平時的人均消費分別為178元、330元和239元。也就是説，年夜飯最高達到了平時價格的3到4倍。假如是同樣的材質，同樣的製作，為何年夜飯的價格能增長這麼多？

“年夜飯”帶有“年文化”，這個價格或可以從“文化溢價”的角度進行解釋。根據《倫理結構、尊卑與社會生產》一書表述的觀點，可推論出：因文化因素會導致節日產品高於平時產品的長期定價。消費者受到這種“時間重要性差異”的暗示後，願意以更高的價格來購買節日產品。因此，文化溢價也可理解為是一種經銷商高於其他競爭對手的定價能力，具有一定的壟斷勢力。這就造成高價的年夜飯對部分消費者來説是可以接受的。

據美團點評和餓了麼口碑發佈的數據，截至1月14日，2020年在線預訂年夜飯的訂單同比增長91%，而38%的訂單來自“95後”。“95後”被稱為互聯網原住民，一出生就被沉浸在互聯網的世界中，是伴隨着我國互聯網的蓬勃發展成長起來的一代人，對網絡熟悉且依賴。“95後”利用互聯網預訂年夜飯為不擅長或不熟悉網絡的長輩節省了時間和費用。在節日期間，一方面出現了因經銷商的較高定價能力和壟斷能力，節日商品出現“文化溢價”；另一方面，也存在商家在節日通過降利多銷，降低了商品的價格，與平時相比，出現了“文化負溢價”，而“95後”捕捉互聯網商家節日促銷活動信息最敏鋭，也就成了年夜飯訂單的主力軍。

互聯網時代，定價當中文化因素越來越重頭。尤其是節日期間，如春節的年夜飯、中秋節的月餅等等。因為文化是一種認同，在互聯網時代，由於信息傳播快，容易感染其他人的相似情緒，或者説是更能引起大規模的“從眾”心理和行為。而商家更會利用節日展開促銷活動，如電子商務網站催生的“雙十一”大型購物促銷狂歡日。傳統的親友相聚的節日，如春節等的促銷力度遠不如這個互聯網時代誕生的消費節日。這與傳統節日有一定的“攀比”潛質有關，親友的年終聚會，會引起直接或間接的比較，這也與傳統中的“面子”文化“相得益彰”。一定程度上，攀比、愛面子等情結為高價商品提供了空間，如天價月餅、高價年夜飯屢見不鮮。

互聯網為這些經濟行為提供了廣泛展示和傳播的舞台，也就是説高價年夜飯不一定是最近幾年推出的，而是在互聯網時代進行了更廣泛的展示和傳播。

年夜飯因為需求多，資源緊俏，在春節前很久就開始預訂，因為其搶手性，容易成為高價的商品。而年夜飯消費的實際是文化。反過來説，隨着消費的水平不斷提高、消費的信息逐漸公開化，文化被進行了重新估值。一頓成本可以很低的年夜飯，被開發為近萬元的商品。由此可展望，中華文化很多方面都應被重新估值，並開發出具有國際市場的文化產品，如“歡樂春節”大型文化交流活動，自2010年春節開始，在文化部等官方機構大力支持下，走向全球。

春節活動是否能像聖誕節那樣在全球都有市場，各商家也有很大發揮空間。為何有着深厚底藴的東方文化，不若西方文化能在全球受到廣泛的歡迎，除了綜合國力強大、文化產業成熟之外，事先進行足夠細緻的調查研究也很重要。如麥當勞、肯德基等餐飲在開辦前都要找相關部門或調查公司做大量的數據分析。我國文化是否能在國內市場更深化、在國際市場更流行，還需要各方面能力的提高。

年夜飯經濟體現了我國市場的變化，也引發着對中華文化在國內、國際未來發展的思考。年輕人無疑是現今網絡消費的生力軍，而越來越多的熱愛中華文化的人將推動我國傳統文化的發展。文化是否能溢出更多的價值，還要靠一代又一代人的共同努力。

（作者張洋系印度尼赫魯大學博士候選人，中國人民大學重陽金融研究院學者）

參考資料：

1.王洋：《倫理結構、尊卑與社會生產》，北京：中國經濟出版社2011年版，第144頁。

2.彭婧如：“年夜飯預定難倒英雄漢，‘您前方排號還有XX桌’”，中國新聞網，2020年1月 18日，http：//www.chinanews.com/cj/2020/01-18/9063246.shtml，訪問時間：2020年1 月19日。

3.“95後強勢接手年夜飯 包攬口碑餓了麼‘年貨節’4成訂單”，環球網，2020年1月17日， https：//tech.huanqiu.com/article/3wefS6SA765，訪問時間：2020年1月20日。