快手的春晚衝刺：大眾文化、明星IP與K3戰役_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2020-01-22 18:27
自一個月前中央廣播電視總枱宣佈快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴以來，業界都在觀望着這家公司的一舉一動，畢竟這是繼前幾年的BAT之後，第一家拿下春晚獨家合作伙伴項目的互聯網企業。
截至目前，距離「交卷小考」不足三天，快手的春晚預熱活動業已進行大半，今天，我們就來看一看快手為這場春晚準備了多少衝刺資料。
01
明星拆「盲盒」，快手送「年貨」
春晚將至，你的年貨備齊了麼？
快手的回答是，那必須要安排啊，紅包、明星、綜藝……你能想到的，快手都準備好了。
1月17號，快手上線「明星直播周」活動，顏藝小能手黃子韜率先登台送温暖。
你可能想不到的是，在當晚的直播裏，中二少年黃子韜居然害羞了，這個以「小精靈style」風靡微博、B站鬼畜區的男人，居然在快手的直播鏡頭裏靦腆起來。
其實，靦腆也有故可循，因為這場直播與常規明星直播有一點不同，多了些驚喜玩法與刺激選項。**當晚，整場直播以「明星+直播+綜藝」的玩法進行，中間同時穿插着時下流行的「開箱盲盒」玩法，黃子韜要根據觀眾的要求來進行盲盒的挑選與拆取。**劃重點，既然是綜藝玩法，盲盒裏放什麼就很講究了。這些盲盒都是才藝盲盒，所以，黃子韜在每一趴綜藝環節後，都會挑中一個才藝表演。
至於這場直播的效果，用粉絲們的話來説就是：小年夜見證中二愛豆被迫營業也算是名場面了。
當然，這種名場面肯定不會只有一場，快手準備了一系列預熱活動為春晚暖場。黃子韜、ONER、老舅、海泉、張傑、黃渤等明星大咖都被「明明白白」地安排好了。
「直播+綜藝玩法」、盲盒互動、明星加盟，快手與春晚的組合從籌備之初就註定這是一場娛樂盛宴，短視頻平台自帶流量效應，快手憑藉多年來的運營經驗摸透了大眾對春晚預熱玩法的口味。從小年夜到除夕，快手在記錄普通人生活的同時，也搖身一變成為「國民追星第一現場」。
如果説，過去五年的春晚是紅包加持下的全民掃一掃，那麼，現在的快手春晚，更像是一場集合了潮流娛樂、明星IP與傳統文化的線上狂歡周。
02
老鐵們的春晚預熱
春運的汽笛聲響了很多天，車票也賣出了幾億張。
當這場一年一度的線下大遷徙即將畫滿一個半圓時，獨屬於國人的娛樂盛宴----春晚，也已經備好菜，就等火候下鍋了。
快手作為掌勺大廚，已經在臨近春節的這一段時間裏上了不少「餐前甜點」為春晚預熱，明星直播周是其一，除此之外，還有一整套「佐餐小料」。
據瞭解，快手圍繞春晚策劃了一整套全平台的預熱活動。比如在紅包方面，根據自身的平台特性，上線全新的互動紅包玩法，在除夕當晚，用户只需要下載快手，觀看視頻並點贊就可以領取紅包。同時，從1月10日開始，用户可以在快手主頁入口參與「集卡分一億」活動，只要在活動內集齊「繽紛快手，點贊中國」8張卡片，就可以參與開獎，分享一億元現金紅包。
此外，快手還上線了一些頗為「賽博朋克」的玩法，比如結合AI手勢識別與MR混合現實技術的魔法表情包，用户可以通過這些魔幻技術，拍攝出更特別的視頻。
當然，快手版的春晚預熱，自然少不了老鐵文化與那標誌性的666元素。快手圍繞春晚策劃了666場預熱活動，共分為6個主題：點贊歡樂中國、點贊多彩中國、點贊真實中國”、點贊中國人情味、點贊中國生命力、點讚我們的生活。
自總枱與快手的聯合發佈會召開以來，社交媒體就被快手要10億紅包的消息刷了屏，這也使得快手成為有史以來在春晚紅包史上發出金額最多的公司，但顯然，快手與春晚的閃婚並不僅僅只有這些表層原因，其中，還藴含着更深層的基因。
眾所周知，中國人的春節文化一向週期冗長，前後拉扯將近一個月，每一個置身其中的人都像是憋着勁兒在等待一場大型演出。
前些年，人們的春節生活往往無非是春運返鄉、置辦年貨、享用美食、期盼春晚，當互聯網成為大眾生活的一部分後，用軟件記錄每一個團圓的日子也成了人們的當代行為習慣，親友之間發發紅包，順便薅一薅互聯網大廠的羊毛。
網絡在存儲時代記憶的同時，也在創造着時代記憶，而像快手這樣的短視頻平台在其中當然更是扮演了獨特角色，它承載了大眾對這個時代普通人的記憶影像，打破了圖文時代的精英文化，讓每一個個體都有了發聲的舞台，能用簡潔的工具記錄生活，記錄自己。
這是快手的基因，記錄來自普通人的平凡又精彩的生活。
03
短視頻玩家的娛樂狂歡
此前，快手一直被認為是短視頻賽道里相對剋制的玩家。
去中心化的推薦機制，一視同仁的算法展示，堅持價值普惠的產品觀，快手在短視頻這條路上的步速一直相對謹慎，甚至連用户大盤的擴張都秉持着低調的姿態。事實上，隨着用户數據的沉澱，這個玩家早已被普通人拱到了台前，無論是內部還是外部，都在期待快手來一場「君子豹變」。
將時鐘撥回2019年中旬，快手CEO宿華曾發佈一封內部公開信，明確提出在2020年春節之前衝擊3億DAU的目標，這在快手內部被稱為「K3戰役」。
因此，在過去一年裏，快手做過很多嘗試。
一直以來，大眾對直播和短視頻應該承載怎樣的產品觀、商業模式有過探討，大部分人都認為，對於短視頻、直播這一類產品來説，商業化的最好想象是KOL帶貨。
這確實是眾多短視頻、直播產品的選擇，但對快手來説，這個選擇是其中一種，不是全部。
這一點從快手過去一年來的動作就可以看出，收購A站、領投知乎、冠名春晚、佈局遊戲。快手在做的，是一場圍繞泛娛樂內容產業的佈局。這些動作最終指向一個目的：助推快手實現在用户增長、邊界擴張和商業化等多個層面的進化。
冠名春晚計劃無疑是其中重要一環，春晚的大眾性有助於幫助快手實現拉新，而快手自身的產品調性擺在那，**快手為用户所打造的線上社區因為向來真實地展示世間百態，而被稱作是互聯網時代的田野觀察地。**那麼，作為最懂大眾文化的短視頻平台，快手自然也明白普羅大眾對春晚的期待。
從目前快手上線的一系列春晚預熱活動反饋來看，如火如荼的紅包計劃在用户間傳播廣泛，而明星IP的加持同步吸引了很多粉絲，可以説，到目前為止，快手的春晚預熱都呈現着計劃內的節奏。
04
重返鐵王座之戰
一直以來，快、抖作為短視頻領域的兩大巨頭，都被認為是必有一戰。但事實上，快手和抖音不是必有一戰，而是一直在戰。
鐵王座在兩家中左右易手，始終未見輸贏，但在2020年，這場搏擊或因「春晚」花落快手而分出勝負。
這其中很大一部分原因是短視頻用户增長紅利已經趨於結束，但它離天花板尚且還有一段距離，只不過獲客更難了，用户增長更慢了。但當快手拿下春晚冠名，它就等於拿到了2020年短視頻領域用户增長的砝碼。
春晚的國民性、春節文化背後的熟人社交、地緣紐帶，都將助力快手觸達用户，再結合2019年，快手在泛文娛領域的一系列動作來看，快手對春晚的想象絕不只是春節暴漲3億DAU那麼簡單，它所瞄準的，是春節文化背後以「熟人、地域、趣緣」為紐帶的巨大社交網。
作為短視頻領域少數能兼顧「社交分發」和「算法分發」的應用，快手的產品邏輯有別於抖音的爆款邏輯，這就使得因春晚而導流過來的用户留存率很高，而半熟人社區的打造可以極大地激發普通用户的創作熱情，在短時間內構建包含社交鏈的內容生態。
正如前幾屆選手的表現，快手對春晚的想象是以3億DAU這個小目標撬動2020年的大目標，加速商業生態的崛起。
對於快手來説，春晚預熱是在等風來，當風至，就是重回鐵王座之時。