快手的春晚衝刺:大眾文化、明星IP與K3戰役_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网,右手文创与消费。2020-01-22 18:27
在誕生的第九個年頭,這款要「記錄世界,記錄你」的短視頻產品,實際在做的已經不僅僅是記錄,而是開啓了和普通人一起創造生活的旅程。
自一個月前中央廣播電視總枱宣佈快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴以來,業界都在觀望着這家公司的一舉一動,畢竟這是繼前幾年的BAT之後,第一家拿下春晚獨家合作伙伴項目的互聯網企業。
截至目前,距離「交卷小考」不足三天,快手的春晚預熱活動業已進行大半,今天,我們就來看一看快手為這場春晚準備了多少衝刺資料。
01
明星拆「盲盒」,快手送「年貨」
春晚將至,你的年貨備齊了麼?
快手的回答是,那必須要安排啊,紅包、明星、綜藝……你能想到的,快手都準備好了。
1月17號,快手上線「明星直播周」活動,顏藝小能手黃子韜率先登台送温暖。
你可能想不到的是,在當晚的直播裏,中二少年黃子韜居然害羞了,這個以「小精靈style」風靡微博、B站鬼畜區的男人,居然在快手的直播鏡頭裏靦腆起來。
其實,靦腆也有故可循,因為這場直播與常規明星直播有一點不同,多了些驚喜玩法與刺激選項。**當晚,整場直播以「明星+直播+綜藝」的玩法進行,中間同時穿插着時下流行的「開箱盲盒」玩法,黃子韜要根據觀眾的要求來進行盲盒的挑選與拆取。**劃重點,既然是綜藝玩法,盲盒裏放什麼就很講究了。這些盲盒都是才藝盲盒,所以,黃子韜在每一趴綜藝環節後,都會挑中一個才藝表演。
至於這場直播的效果,用粉絲們的話來説就是:小年夜見證中二愛豆被迫營業也算是名場面了。
當然,這種名場面肯定不會只有一場,快手準備了一系列預熱活動為春晚暖場。黃子韜、ONER、老舅、海泉、張傑、黃渤等明星大咖都被「明明白白」地安排好了。
「直播+綜藝玩法」、盲盒互動、明星加盟,快手與春晚的組合從籌備之初就註定這是一場娛樂盛宴,短視頻平台自帶流量效應,快手憑藉多年來的運營經驗摸透了大眾對春晚預熱玩法的口味。從小年夜到除夕,快手在記錄普通人生活的同時,也搖身一變成為「國民追星第一現場」。
如果説,過去五年的春晚是紅包加持下的全民掃一掃,那麼,現在的快手春晚,更像是一場集合了潮流娛樂、明星IP與傳統文化的線上狂歡周。
02
老鐵們的春晚預熱
春運的汽笛聲響了很多天,車票也賣出了幾億張。
當這場一年一度的線下大遷徙即將畫滿一個半圓時,獨屬於國人的娛樂盛宴----春晚,也已經備好菜,就等火候下鍋了。
快手作為掌勺大廚,已經在臨近春節的這一段時間裏上了不少「餐前甜點」為春晚預熱,明星直播周是其一,除此之外,還有一整套「佐餐小料」。
據瞭解,快手圍繞春晚策劃了一整套全平台的預熱活動。比如在紅包方面,根據自身的平台特性,上線全新的互動紅包玩法,在除夕當晚,用户只需要下載快手,觀看視頻並點贊就可以領取紅包。同時,從1月10日開始,用户可以在快手主頁入口參與「集卡分一億」活動,只要在活動內集齊「繽紛快手,點贊中國」8張卡片,就可以參與開獎,分享一億元現金紅包。
此外,快手還上線了一些頗為「賽博朋克」的玩法,比如結合AI手勢識別與MR混合現實技術的魔法表情包,用户可以通過這些魔幻技術,拍攝出更特別的視頻。
當然,快手版的春晚預熱,自然少不了老鐵文化與那標誌性的666元素。快手圍繞春晚策劃了666場預熱活動,共分為6個主題:點贊歡樂中國、點贊多彩中國、點贊真實中國”、點贊中國人情味、點贊中國生命力、點讚我們的生活。
自總枱與快手的聯合發佈會召開以來,社交媒體就被快手要10億紅包的消息刷了屏,這也使得快手成為有史以來在春晚紅包史上發出金額最多的公司,但顯然,快手與春晚的閃婚並不僅僅只有這些表層原因,其中,還藴含着更深層的基因。
眾所周知,中國人的春節文化一向週期冗長,前後拉扯將近一個月,每一個置身其中的人都像是憋着勁兒在等待一場大型演出。
前些年,人們的春節生活往往無非是春運返鄉、置辦年貨、享用美食、期盼春晚,當互聯網成為大眾生活的一部分後,用軟件記錄每一個團圓的日子也成了人們的當代行為習慣,親友之間發發紅包,順便薅一薅互聯網大廠的羊毛。
網絡在存儲時代記憶的同時,也在創造着時代記憶,而像快手這樣的短視頻平台在其中當然更是扮演了獨特角色,它承載了大眾對這個時代普通人的記憶影像,打破了圖文時代的精英文化,讓每一個個體都有了發聲的舞台,能用簡潔的工具記錄生活,記錄自己。
這是快手的基因,記錄來自普通人的平凡又精彩的生活。
03
短視頻玩家的娛樂狂歡
此前,快手一直被認為是短視頻賽道里相對剋制的玩家。
去中心化的推薦機制,一視同仁的算法展示,堅持價值普惠的產品觀,快手在短視頻這條路上的步速一直相對謹慎,甚至連用户大盤的擴張都秉持着低調的姿態。事實上,隨着用户數據的沉澱,這個玩家早已被普通人拱到了台前,無論是內部還是外部,都在期待快手來一場「君子豹變」。
將時鐘撥回2019年中旬,快手CEO宿華曾發佈一封內部公開信,明確提出在2020年春節之前衝擊3億DAU的目標,這在快手內部被稱為「K3戰役」。
因此,在過去一年裏,快手做過很多嘗試。
一直以來,大眾對直播和短視頻應該承載怎樣的產品觀、商業模式有過探討,大部分人都認為,對於短視頻、直播這一類產品來説,商業化的最好想象是KOL帶貨。
這確實是眾多短視頻、直播產品的選擇,但對快手來説,這個選擇是其中一種,不是全部。
這一點從快手過去一年來的動作就可以看出,收購A站、領投知乎、冠名春晚、佈局遊戲。快手在做的,是一場圍繞泛娛樂內容產業的佈局。這些動作最終指向一個目的:助推快手實現在用户增長、邊界擴張和商業化等多個層面的進化。
冠名春晚計劃無疑是其中重要一環,春晚的大眾性有助於幫助快手實現拉新,而快手自身的產品調性擺在那,**快手為用户所打造的線上社區因為向來真實地展示世間百態,而被稱作是互聯網時代的田野觀察地。**那麼,作為最懂大眾文化的短視頻平台,快手自然也明白普羅大眾對春晚的期待。
從目前快手上線的一系列春晚預熱活動反饋來看,如火如荼的紅包計劃在用户間傳播廣泛,而明星IP的加持同步吸引了很多粉絲,可以説,到目前為止,快手的春晚預熱都呈現着計劃內的節奏。
04
重返鐵王座之戰
一直以來,快、抖作為短視頻領域的兩大巨頭,都被認為是必有一戰。但事實上,快手和抖音不是必有一戰,而是一直在戰。
鐵王座在兩家中左右易手,始終未見輸贏,但在2020年,這場搏擊或因「春晚」花落快手而分出勝負。
這其中很大一部分原因是短視頻用户增長紅利已經趨於結束,但它離天花板尚且還有一段距離,只不過獲客更難了,用户增長更慢了。但當快手拿下春晚冠名,它就等於拿到了2020年短視頻領域用户增長的砝碼。
春晚的國民性、春節文化背後的熟人社交、地緣紐帶,都將助力快手觸達用户,再結合2019年,快手在泛文娛領域的一系列動作來看,快手對春晚的想象絕不只是春節暴漲3億DAU那麼簡單,它所瞄準的,是春節文化背後以「熟人、地域、趣緣」為紐帶的巨大社交網。
作為短視頻領域少數能兼顧「社交分發」和「算法分發」的應用,快手的產品邏輯有別於抖音的爆款邏輯,這就使得因春晚而導流過來的用户留存率很高,而半熟人社區的打造可以極大地激發普通用户的創作熱情,在短時間內構建包含社交鏈的內容生態。
正如前幾屆選手的表現,快手對春晚的想象是以3億DAU這個小目標撬動2020年的大目標,加速商業生態的崛起。
對於快手來説,春晚預熱是在等風來,當風至,就是重回鐵王座之時。