迪士尼鼠年如何賣米奇？_風聞

來源：公眾號 第一財經YiMagazine

12年才能有一次，當然得把你能想到的和想不到的錢都賺了。

記者 | 葉雨晨

編輯 | 陳   鋭

全球最著名的老鼠IP形象米老鼠（Mickey Mouse）終於等來了全球最大的“老鼠”消費熱潮：農曆中國鼠年。

12年才能站一次C位，米老鼠製造者華特迪士尼自然是做了充分的準備，最好是能抓住任何可能的賺錢機會。因為對這家公司而言，每賣掉一個米奇形象相關的產品，就意味着一份IP授權收益和一次產品形象廣告的雙重回報。這當然是明星IP擁有者的特權，但也得益於迪士尼厲害的IP製造能力。

1928年問世的《威利號汽船》中米奇首次亮相，這是世界上第一部有聲動畫片。迪士尼的一切都始於這隻老鼠。

據《第一財經》YiMagazine瞭解，迪士尼中國的鼠年項目，早在2018年米奇90週年慶祝活動時就正式啓動了。當時藉着給米奇過生日的機會，迪士尼更新了米奇圖庫，與授權商建立更加頻繁的溝通，團隊甚至會每週開會更新進展。到2019年9月的新一年年度啓動會議時，迪士尼把整個會場都改造成了中國風。

2020年農曆春節前後，消費者們終於感受到了迪士尼的米奇攻勢。迪士尼此次為大中華區授權了超過兩萬個 SKU 的米奇形象產品，涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居等多個品類。其中，中國品牌李寧、太平鳥、波司登等推出了新春系列，SK-II、美寶蓮、GUCCI等國際品牌也推出了米奇主題的限量產品。淘寶網的數據顯示，在2019年12月12日至2020年1月10日的一個月期間，米奇創造了9000多萬元的銷售額，另一個著名的老鼠形象《貓和老鼠》裏的Jerry的相關銷售額也將近2000萬元，不過國產IP小老鼠飛行員“舒克和貝塔”同款卻只賣了不到40萬元。

迪士尼此次為大中華區授權了超過兩萬個 SKU 的米奇形象產品。

“2020年鼠年合作款是悦詩風吟第二次與迪士尼合作。”韓國美妝品牌悦詩風吟市場部總監沈惠知説。2017年，悦詩風吟曾在全球發行過與迪士尼玩具總動員系列合作的產品，當時雖然沒有在中國售賣，但是他們發現根據小豬存錢罐Hamm卡通形象推出的眼影盤在中國社交平台上受到了很多消費者的喜愛。

2019年3月，悦詩風吟成立了TF（Temporary Function）特殊小組，着手策劃並開始執行此次的迪士尼項目，針對鼠年推出了包含護膚、彩妝、身體護理以及美甲在內的總共24個迪士尼合作款。

悦詩風吟與迪士尼合作款。

“米奇形象歷史較久，且在認知度和整體形象上都更佔優勢。另外比起單一的主卡通人物，我們也更關心IP整體形象包含的其他配角人物。這次‘米奇和朋友們’總共6個卡通人物被授權使用。”沈惠知説。

“目前從已上線的各個國家來看，悦詩風吟迪士尼限量版系列大約佔每個國家月平均20%的銷售份額，表現活躍。表現最好的濟州寒蘭至潤面霜套裝，在中國上線半個月內已實現佔總銷售額73.2%的業績。”沈惠知説。

與悦詩風吟一樣，各大品牌都在爭取迪士尼的的米奇形象授權合作。在迪士尼內部，這項業務被命名為迪士尼大中華區及韓國消費品業務，辦公室設在上海，負責該業務的迪士尼大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文於2008年來到上海辦公室，當年剛好也是中國農曆鼠年。在林家文的印象中，迪士尼邀請了人氣組合飛輪海來主唱鼠年主題曲。

但當年迪士尼賣老鼠的聲勢和戰績都無法和如今相比。在那個年代，與迪士尼有合作關係的企業還是以批發為主，每個城市都有一家大型批發市場，但市場里正版授權的產品很少。

迪士尼消費品業務的真正快速起步是從6年前開始。當時漫威系列在中國電影市場票房表現優秀，《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》等新作品也大受歡迎，尤其是2016年上海迪士尼樂園開園之後，越來越多的中國消費者到迪士尼的商店和樂園消費。迪士尼的消費品團隊開始迅速擴大團隊，廣泛尋找合適的授權商。

2018年，在觀察到不同地區的消費者有不同的特點和喜好之後，迪士尼又針對消費品部門調整了組織架構，採取區域化的策略，設立華北、華南、華東、西部四個分部，分別對接當地及附近區域的授權商，並在上海總部另設KA（Key Account）大客户團隊。

“當分區發現當地的一些品牌已經增長到了相當規模之後，也可以推薦到總部，成為我們的KA客户，區域化之後我們的工作效率有極大提高。”林家文對《第一財經》YiMagazine説。

目前迪士尼在中國本土的授權商已經達到了450家，其中KA客户有40多家。

對這些重點客户，迪士尼也會額外再投入一些資源支持，比如在迪士尼的官方渠道發佈合作信息，並協助推廣一些合作新品。

對於授權商，迪士尼通常會有五個選擇標準：有產品開發能力；有良好的銷售能力和團隊管理能力；有足夠的遠見；能夠理解迪士尼的訴求和邏輯；財務情況理想。

林家文認為，授權商的數量並不是越多越好，因為管理更加重要。許多新授權商往往要經過一年多的培訓和磨合。因此迪士尼的授權商數量一直保持在一個比較穩定的狀態，通過增加新的、淘汰舊的來保證合作質量。

在品控方面，迪士尼有一套不斷更新的龐大設計圖庫供授權商挑選使用。比如針對中國農曆鼠年，迪士尼的中國創意團隊就主推了四大主題：中國城、中國功夫、中國美食，以及福祿壽喜。這種方式保證了IP角色在產品上的還原度。

近幾年，林家文發現的一個明顯變化是，原本的批發商正在往品牌零售的角色轉型——比如名創優品等品牌——它們擁有強大的供應鏈，並在很多城市開設門店形成銷售網絡。這些授權商的優勢是可以直接接觸消費者，銷售數據也可以很快返回給迪士尼，迪士尼再根據數據對某些產品和設計實時調整。

名創優品是批發商向品牌零售轉型的案例。

另外，與10年前相比，迪士尼授權的兒童產品佔總銷售的比例從85%下降到45%，成年人的產品比例則從15%大幅提升到了55%。在玩具之外，增加了更多的服裝、配飾等成人消費品品類。迪士尼的所有授權商中，也是服飾類品牌佔比最大。

 “I.T 集團與迪士尼十多年來一直保持有合作。我們品牌設計師選好主題，完成初部設計後，便交予迪士尼審批。如迪士尼有特別要求，他們會提出並商討改進設計。除了對人物的外貌及角色對白要求比較嚴格，迪士尼其實很鼓勵大膽創新的設計。” 香港I.T集團首席商務官鄭靜珊對《第一財經》YiMagazine説。

在選擇IP時，除角色的受歡迎程度，品牌也會着重考慮IP是否符合品牌風格。比如I.T集團旗下的CHOCOOLATE喜歡較歡樂正面的角色、FIVE CM 需要帶叛逆感覺，izzue 則會選擇創作主導，容納前衞設計的IP。2020年，除了年初的鼠年系列，I.T集團與迪士尼預備中的合作還有Blockait 為漫威5月的黑寡婦(Black Widow) 電影推出的服裝系列。

CHOCOOLATE的鼠年迪士尼系列總共有20個SKU，在鄭靜珊看來，推出聯乘系列時，櫥窗陳設及市場推廣宣傳往往能增加線上線下的顧客流量，增加消費者的購買意向。

鼠年相關的眾多授權合作中，近年正當紅的奢侈品牌GUCCI的米奇系列受到許多額外的關注，GUCCI將米奇的圖案印上了新款外套和毛衣，並讓年輕的明星和網紅穿着登上了時尚大刊。林家文對此表示，迪士尼95%的產品仍會是大眾化產品，只有5%是相對昂貴和高端的產品。

GUCCI將米奇的圖案印上了新款外套和毛衣。

為了給鼠年的銷售造勢，迪士尼今年也主導了一些品牌層面的落地推廣工作，在全國8個城市與當地地標性商場合作，推出新年特色的裝置和鼠年快閃店。“這些讓消費者在線下獲得的沉浸式體驗其實也能帶動衍生品的電商商機。”林家文説。

上海靜安嘉裏中心的米奇小巷。

過完這個春節，隨着迪士尼公司對21世紀福斯和國家地理的收購完成，還將有超過2000個新故事加入到迪士尼系列的整體內容中，為這兩個新品牌系列找到更多衍生品的商機將是林家文和迪士尼中國今年的重要任務。