新茶飲戰事下半場：聯名爭未來_風聞

**撰文/**李覲麟

編輯/ 許偉

被譽為“中式新茶飲元年”的2018年，是奶茶品牌野蠻生長，肆意發展的一年。而剛剛過去的2019年，則是新茶飲品牌從產品新鮮化轉向產品多樣化，以實現品牌整體號召力大於單一產品吸引力的重要升級。

在接下來的2020年，隨着新茶飲賽道競爭的不斷升級，以及喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部品牌的聯名活動層出不窮，下半場戰事或將一觸即發：品牌形象與影響力更加擴大，市場份額更加集中，但對於更多未知的市場與方向，還等待着品牌們的挖掘。

“三小巨頭”聯名活動勁頭更足

“這種神仙組合都能想得到，真的絕了。”見到Erin時，她剛結束35分鐘的排隊，拿到了當日出門的動力源泉——“喜茶X綠洲APP”鮮奶茶。

迅速拍完“認證照”後，Erin迫不及待地喝上了第一口，心中覺得還算不錯。作為一名資深奶茶控，以及喜茶粉絲，通常只要看到有新品上市，Erin都會第一時間跑到店裏一試究竟。

Erin告訴鋅刻度，其實踩雷的情況也時有發生，但各個奶茶品牌的新品卻猶如手機屏幕上的紅點一樣，不消除始終如芒在背。

和Erin想法一樣的人不在少數，他們的反映與想法，正映射出了當下新茶飲賽道的一大發展趨勢——推聯名、出新品，玩轉品牌價值。

目前，打開喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的訂閲號可以看到，在每週一更至兩更的推送文章中，幾乎每次都有一款聯名產品。

從最近一些動態來看，喜茶的聯名對象不僅有M&M這樣的零食廠商，還有草莓音樂節、綠洲APP、回力、明代·仇英《清明上河圖》等不同類型、不同調性的品牌廠商。聯名產品也不侷限於茶飲、麪包類，更拓展到了球鞋、手機殼等周邊產品。

樂樂茶的聯名活動似乎更加頻繁，每一期公號更新基本都有2-3款聯名，有上好佳、德芙、明治等傳統零食廠商，還有阿婆牛雜、江小白、桃源眷村等餐食品牌，更有令人覺得次元壁破裂的周大福、範斯、敦煌博物館、美圖秀秀等品牌。

“新茶飲三巨頭”中的另一位，奈雪的茶，在聯名活動上則稍顯低調了些。從近三個月的動態來看，聯名頻率保持在3期一次左右，並且能夠看出聯名的主要重要不在產品的輸出，而更在於雙方聯動的主題活動、計劃等。

但不論是聯名數量、聯名品牌類別，還是聯名產品類型，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都較其他新茶飲品牌更為活躍，因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌價值得到了深度挖掘，公眾號文章、線下門店如今都成為一塊黃金廣告位。

喜茶與明代·仇英《清明上河圖》的聯名周邊

聯名的魅力在於雙贏

聯名活動的魅力，於商家而言欲罷不能，於消費者而言，也難以抗拒。

顯而易見的是，當新茶飲賽道的競爭逐步來到下半場，聯名活動已經成為了高手過招的新比拼。

曾供職於某餐飲原材料供應企業的Nicole，與市面上大多數奶茶店都有過合作或接觸。在她看來，人們口中暴利的奶茶行業，其實是一個九死一生的行業。“奶茶是個客單價低，需要很高的消費頻次來撐起全店營收的餐飲類別。”Nicole向鋅刻度表示。

“不是每家奶茶店都有機會成為第二個喜茶，這背後不僅有技術、原料的差距，更有強大的資本支撐。”在Nicole這樣的業內人看來，喜茶的地位在於，是將所有茶飲消費從低價拉向高價的重要品牌。

聯名活動能夠產生怎樣的作用呢？

Nicole進一步提到，幾乎上來説，**聯名活動是一種雙贏的行為。**即便是當下不會立刻產生消費行為，但也會通過聯名活動產生日積月累、潛移默化的影響。

並且，喜茶、樂樂茶等頭部茶飲品牌之所以擁有成為黃金廣告位的重要原因，Nicole則談到：“奶茶店鋪設城市眾多，且面積廣，並加之線上渠道的不斷延伸，能夠使得營銷渠道較傳統廣告模式更廣，宣傳效果也更好。”

樂樂茶的聯名可以用“只有想不到，沒有做不到”來形容

只不過，這些聯名活動往往沒我們所想的那麼簡單。Nicole告訴鋅刻度，餐飲行業圈子其實很小，市面上能夠看到的頭部品牌，其背後老闆通常都是有多年餐飲業經驗和人脈的人。而根據每一個品牌的定位不同，一段時間內所需的宣傳力度不同，背後的投資人會促進不同的合作。

針對2019年頻繁推出的聯名活動，鋅刻度也向喜茶進行了一番瞭解。截至目前，喜茶在產品、空間、周邊上與超過50個品牌進行了聯名。“我們希望在能與消費者有更多情感上的連接，同時提升品牌的豐富度和縱深感。”喜茶負責內容的相關人士表示，這是其推出聯名活動的主要原因。

**從一些已經產生聯名的品牌來看，喜茶主要挑選與其調性相符的品牌。**舉例來説，與科顏氏聯名的牛油果酸奶波波冰，重點在於捕捉新一代消費者追求健康飲品的心理；與潮牌AAPE、芝麻街等打造的靈感周邊，則以潮、酷、有趣的視覺特點進行推廣。

與Nicole的看法類似，上述喜茶內部人士表示，“聯名確實成了很多品牌做活動的舉措之一。在調性相符的情況下，品牌聯名是能夠達到1+1＞2的效果，好的聯名是能夠引爆社交網絡，吸引到很多年輕人的注意力，能在年輕人中搭建溝通的橋樑。”

百億市場裏的下一個巨頭是誰？

從傳統茶飲的升級，到新晉品牌的不斷髮力，再到咖啡餐飲的跨界入局，這個規模超過500億元的新式茶飲市場正由壯大期走向洗牌期。

如今這個賽道上的玩家已經由資本、產品、定位等多重因素被劃分出了明顯分界。聯名活動之所以頻繁發生在頭部品牌，這正是因為其擁有的資本力量、品牌價值是其他小品牌無可比擬的。

“三小巨頭”融資情況（製圖：鋅刻度 數據：企查查）

據企查查數據顯示，喜茶、奈雪的茶目前估值分別達到90億、60億，樂樂茶估值尚不清楚，但在2019年收穫近2億人民幣的Pre-A輪融資。

除此之外，有業內人士透露，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌根本不缺投資人，反而是投資人只要能夠擠進去就是勝利。

不過，正如這些品牌所説，他們策劃聯名活動並不止是為了變現，為了盈利。因為聯名的作用其實更反映在對品牌的縱深影響上，而並非單一產品。

Nicole提到，多數一頭扎進新茶飲行業的創業者，只是看到了奶茶單一產品的高毛利，但卻沒能看到這背後其實是難以玩轉的資本與人脈較量。

在當前三小巨頭格局之下，新茶飲行業的發展情況其實已經變得更加複雜，要麼打出差異化，要麼走向更下沉的市場，再者是等待下一個實力雄厚的選手出現。

但要打造第二個喜茶，談何容易？