61歲的芭比娃娃進軍好萊塢，玩具巨頭美泰想借此打個翻身仗_風聞

本文看點

▪ 由於戰略失誤和運氣不佳，世界最大玩具製造商之一美泰持續衰落，旗下熱門產品包括芭比娃娃、美國女孩、火車頭托馬斯等。該公司產品過時、負債累累、供應鏈管理效率低下、銷售額持續下滑，未來前景不容樂觀。

▪ 上任18個月，公司CEO伊儂·克瑞茲精簡公司戰略，削減成本、修復受損的品牌和從美泰的IP中獲取價值。他試圖藉助好萊塢知名電影製作公司扭轉局面，一口氣開啓8個電影項目。實際上，美泰多年來一直嘗試製作電影，推動周邊玩具銷量。

▪ 克瑞茲認為，不同於競爭對手迪士尼利用IP變現，美泰還具備尚待開發的獨特優勢，旗下眾多深入人心的玩具形象需要合理規劃，公司需要開發“玩具貨架之外”的品牌價值，從玩具公司過渡到媒體集團。

圖注：伊農·克瑞茲在加利福尼亞州埃爾塞貢多的公司總部，他自2018年4月擔任Mattel CEO。

原文來自Fortune，作者Adam Lashinsky

Mattel（美泰）是一家經典的玩具製造商，近年來命途多舛，受到的打擊接二連三，比自己出品的遊戲《拳擊機器人大戰》（Rock ’Em Sock ’Em）中的打擊還要多。不過近日，Mattel終於傳來好消息：2019年第三季度沒有虧損，而且同年10月底，該公司季度現金流三年來首次為正。

**該公司連續兩個季度實現收入增長，這是自2013年來從未實現過的壯舉。**該公司曾召回旗下Fisher-Price（費雪）品牌Rock ’n Play系列嬰兒搖牀近500萬張（該搖牀可能導致嬰兒死亡），損失3,400萬美元。否則，這個長期陷入困境的嬰幼兒品牌的銷售額同樣會出現個位數的同比增長。

**無論如何，這對Mattel來説都是好消息。**與主要競爭對手、美國著名玩具公司Hasbro不同，Mattel在物流與採買方面的安排十分精明，因而沒有受到中美貿易爭端中關税徵收的衝擊。

Mattel近期削減了成本，使其財務預測提高、股價飆升，這種情況最近甚是罕見。此外，其最重要的兩個品牌，世界著名玩偶品牌“芭比”（Barbie）和世界著名車模品牌“風火輪”（Hot Wheels）都賣得很好。

更重要的是，這兩個品牌都有望拍成故事片，這是Mattel CEO伊農·克瑞茲計劃的關鍵一步。他打算利用Mattel久經考驗、深受喜愛的角色和各種小玩意兒，將Mattel從效率不高的玩具製造商重塑為一家媒體公司。

**對於上任18個月的克瑞茲來説，雖然Mattel的問題遠未得到解決，但這足以表明它還有未來。**克瑞茲對投資者表示：“形勢正在好轉。”在宣佈計劃的幾天後，他接受了一場採訪，表現出謹慎樂觀的態度。他表示：“我們正開始考慮增長。公司的用心有目共睹。”

長期關注Mattel的人可能會認為，**這種説辭是老生常談。**的確，自2012年算起，克瑞茲是該公司第四任CEO，也是最新的一位高管。該公司前幾位資深高管都自詡知曉改善公司之道。

Mattel上一任CEO是Google前高管瑪戈·喬治亞迪斯，她加入Mattel一年多後辭職，另謀他職。

**Mattel負重累累，常常因為坐失良機而風光不再。**比如其“美國女孩”（American Girl）玩偶業務，一度佔市場主導地位，現在卻走向長期衰落。2016年，為Disney生產公主玩偶的許可被Hasbro搶佔先機，痛失豐厚利潤。

**該公司負債高、銷售額下降，導致財政狀況不佳。**2017年，全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商Toys“R”Us宣告破產，隨後清算，這又是給Mattel的一記重拳。

斯蒂芬妮·維辛克是華爾街著名投行Jefferies的分析師，關注玩具行業近20年，她表示：“玩具行業發展一直不景氣，而Mattel的現金流正好取決於玩具生意的好壞。”

克瑞茲並不否認這種説法。但是，他認為通過轉型，Mattel不再是一家玩具公司，而是更像一家高利潤的媒體企業，建立在一系列穩定、有價值的品牌基礎上，效仿Hasbro。

Hasbro將《變形金剛》、《特種部隊》等電影搬上了銀屏，最近還宣佈計劃收購兒童媒體公司Entertainment One。Hasbro的毛利率為51%，Mattel的是39%。

此外，**克瑞茲還把目光投向了一個更大的巨頭：**Disney。

克瑞茲非常熟悉Disney。多年來，他已將兩家公司成功賣給Disney。如果這次成功了，Mattel有望成為第三家。

**Mattel在過去無事出錯，但最近問題頻發。**該公司的某些業務艱難前行，導致其它一些業務同樣運行不暢。

本世紀初，當“美國女孩”玩偶大獲成功時，Disney旗下《冰雪奇緣》系列周邊洋娃娃（當時由Mattel生產）卻蠶食了芭比的銷量。

“精靈高中”（Monster High）玩偶年銷售額曾高達數億美元，但隨後一落千丈。最糟糕的是，就在“美國女孩”玩偶過於飽和時，“風火輪”也停滯不前。

**所有這些都導致了Mattel銷售額逐步下滑，**從2014年的60億美元下降到2018年的45億美元。分析師預計，該公司2019年收入增長與上年持平。

克瑞茲有一套關於業績下滑的理論，他表示：“Mattel長期以來過於成功，這對自身利益不利。”**在更新制造和供應鏈管理方面，Mattel行動不夠迅速。**它沒有更新自己的零售方式，創新滯後。

多年前，Hasbro就已經放棄工廠生產，轉向外包製造，但Mattel仍然經營着自己的工廠。“除了Lego（樂高），沒有公司自己製作玩具。”克瑞茲説道。在工廠產量最高時，Mattel員工的人數最多達4萬人。

Hasbro銷售額與Mattel相當，價值是後者的三倍，但擁有不到6,000名員工。克瑞茲就任CEO後的第一步便是裁掉22%的員工。

此外，一個不可避免的事實是，芭比、風火輪、費雪和托馬斯小火車等Mattel最重要的品牌，**已經過時了。**儘管Mattel費盡心思推銷現有產品，但是它已經很多年沒有推出過一個真正熱門的產品了。

自2000年起，食品公司Kraft Foods前高管羅伯特·埃克特開始管理Mattel，長達12年之久。在他的領導下，注重包裝的“品牌管理”風氣主導着公司。

Mattel總裁理查德·迪克森表示：“在與Hasbro和Disney競爭的同時，我們更多地將自己與P&G和Kraft比較。創造性的對話並不一定是最重要的。”迪克森同期曾在Mattel工作過，2010年離職，四年後又重回Mattel。

**Mattel對其小品牌也有獨特的處理方式。**所有小品牌都歸入一個名為“玩具盒”的類別，克瑞茲稱之為“虧本的黑盒子”。

這個“盒子”去年的收入為16億美元，其旗下品牌包括八寶盒（Polly Pocket）玩偶、紙牌遊戲Uno，以及電遊《我的世界》（Minecraft）周邊玩具。

公司前管理層認為該理念很有價值，於是在美國廣播公司（ABC）上推出了一檔真人秀節目《玩具盒》。這檔節目只是曇花一現罷了。

節目中，參賽者提出自己的玩具想法，獲勝者想出來的玩具將由Mattel生產、Toys “R” Us銷售。然而，Toys“R”Us破產後，此節目也隨之夭折。

**Mattel管理層人員流動頻繁，每位繼任CEO的任期都比前任短。**在喬治亞迪斯入職Mattel幾周後，該公司被迫披露了鉅額收益缺口。這使她不得不削減股息，結果公司股價暴跌。

任職期間，**喬治亞迪斯把賭注押在了高科技玩具上，但這些玩具中鮮有一個能讓孩子們興奮的，**不足以改變Mattel的發展軌跡。她簽約上任是為了發展一家公司，而不是為了策劃扭虧為盈，於是她欣然接受了經營族譜網站Ancestry.com的機會。2018年4月，董事會請克瑞茲接替了她，克瑞茲在2017年加入董事會。

**克瑞茲很早就決定放棄“玩具盒”，轉移Mattel的投資組合重點，將其品牌分為兩類：**玩具行業的領導者，包括玩偶、汽車玩具、嬰幼兒玩具；挑戰者，包括遊戲周邊、建築類玩具、人形公仔。

克瑞茲表示：“這種做法的原因顯而易見。這就是玩具行業的組織方式，所以何樂而不為呢？”將Mattel轉向為他人服務的領域，將成為這位新手CEO反覆面對的主題。

克瑞茲的聲音有種機器人的感覺。他在説話時語速有節拍，語域沒有高低起伏，這是他故意為之。這聲音和他本人相匹配，同事們形容他可靠、穩重、遵守規則、鎮定自若。

克瑞茲現年54歲，生於以色列，曾就讀於加州大學洛杉磯分校商學院。他在哈伊姆·薩班那裏找到首份工作。薩班也是位以色列移民，經營着一家專門製作兒童電視節目的公司。

克瑞茲是薩班的得力助手，薩班説希望在他身邊有一位接受過美國教育的以色列人；這個人要了解美國的商業環境，但當需要在別人面前推心置腹地講話時，他可以轉而使用希伯來語與此人對話。

薩班稱克瑞茲是個“不屈不撓的完美主義者”，並把發展福克斯兒童歐洲頻道的想法歸功於這位年輕的主管。克瑞茲在倫敦負責該電視節目的製作，後來把它賣給了Disney。

**克瑞茲仍然認為薩班是自己的導師。**他説：“我在加州大學洛杉磯分校獲得MBA學位，而在哈伊姆這裏獲得了博士學位。”然而，儘管二人交情甚好，但是2018年，薩班仍然將《超能戰士》特許經營權以5.22億美元出售給了Hasbro。

在賣掉福克斯兒童歐洲頻道之後，克瑞茲在Disney待了一段時間，然後跳槽到了一家荷蘭真人秀節目製作公司Endemol。Endemol因私募股權收購而負債累累。在經濟不斷惡化的情況下，克瑞茲花了很多時間削減成本、減少債務。他稱這次經歷影響了他的將來，而且經歷不太成功。

“Endemol面臨着與Mattel類似的挑戰，但機會更少。”克瑞茲説。在風投公司工作一段時間後，克瑞茲來到洛杉磯，擔任網紅平台Maker Studios的CEO。Maker Studios平台上多為用户自制視頻，當時已經舉步維艱。2012年，當克瑞茲來到Maker Studios時，該公司現金幾乎告罄。四年後，他以5億美元價格將其賣給了Disney。

在克瑞茲開始下個工作前，他又在Disney短暫停留了一段時間。2016年，媒體高管小埃德加·布朗夫曼和俄羅斯億萬富翁萊納德·布拉瓦特尼克把他招進了他們的投資集團，該集團正在競購雜誌社Time Inc.，該社當時是《財富》雜誌的所有者。

按照計劃，克瑞茲需要管理該集團。但是，競購最終沒有完成。後來，Time被出售給競爭對手Meredith，Meredith的財務狀況因此次收購而蒙受損失。布朗夫曼稱，克瑞茲確保了集團沒有支付過高的收購價格。

布朗夫曼説：“從第一天開始，我們就都清楚，競購價格有合理的，也有不合理的。克瑞茲從未忘記這一點。”

隨着時間推移，克瑞茲在喬治亞迪斯任期中期加入了Mattel董事會。很快，他就成了執行主席兼CEO。他的第一個目標，是簡化這家已經變得過於複雜的公司。

“在我加入Mattel前，它的戰略文件有足足三英寸厚。”克瑞茲説道，他坐在自己所謂的“海景”辦公室裏，該辦公室位於洛杉磯國際機場跑道對面。“我將這份文件壓縮到一頁紙。”該頁戰略**將Mattel的待辦事項分為三類，並按緊迫性排序：**削減成本、修復受損的品牌和從Mattel的IP中獲取價值。

削減成本的工作正在如火如荼地進行。克瑞茲沒有具體説明打算出售Mattel下屬13家工廠中的多少家。Mattel到目前為止只賣出了一家。最後一個目標，也就是克瑞茲所説的“知識產權變現”，是使Mattel成為一家媒體公司的快速方法。

這是貫穿克瑞茲職業生涯的主線。“所有這些公司都是為了管理人才。” 他談及自己以前的工作，“如果説管理這樣的公司是拍電影，那麼即使沒有電影劇本，也要講出故事。”毫不誇張地説，編寫這些劇本，正是Mattel對未來最重要的押注。

多年來，Mattel一直嘗試製作電影。例如，早期的“風火輪”項目曾在好萊塢四處碰壁，無果而終。2010年，電影行業盛傳，導演沃爾夫岡·彼得森將與Mattel合作，製作了一部基於其遊戲《拳擊機器人大戰》的電影。但這一傳言從未變為現實。

2014年，Sony開始開發芭比的真人版電影，最初設定是一部喜劇。2016年，製片廠選擇喜劇演員艾米·舒默擔任這個角色，但一年後舒默退出了。

**製作電影的吸引力是顯而易見的：****它可以推動玩具銷售，甚至讓那些不活躍的品牌也發揮作用。**例如，Hasbro憑藉邁克爾·貝導演的一系列《變形金剛》真人電影，從該系列玩具中賺得盆滿缽滿。

同樣，還是Hasbro的例子，DreamWorks Animation（夢工廠動畫公司）現在歸美國大型媒體集團NBC Universal所有，它買下了一個受人喜愛的歐洲玩偶的版權；該版權最初幾乎沒有任何收入，但DreamWorks Animation基於此製作的《奇炫少女組》成為了票房冠軍，該系列玩具也成為搖錢樹。

玩具製造商只從一部電影的收入中抽取一小部分，最大份額歸電影製片廠和發行商所有。但一部熱映的電影，能帶動相關商品的銷售。

圖注：資深製片人羅比·布倫納圍繞Mattel的故事品牌進行電影交易。該公司目前有8個電影項目在進行中。

克瑞茲形容Mattel的電影製作潛力時，就好像在談論Disney一樣。他説：“我們的品牌比較全面，也不暴力，反而有益身心。” 為了啓動電影業務，他聘請了經驗豐富的製作人羅比·布倫納。布倫納最初在美國獨立片商Miramax工作，並在2013年的熱門影片《達拉斯買傢俱樂部》得獨立製作中大獲成功。

布倫納思考了Mattel可能進入電影的數百個潛在方向。“我把這些濃縮至40種可能。”她説。她做出了一些選擇，包括芭比、風火輪和美國女孩，這些都已處於早期電影發展階段，選擇原因顯而易見。還有一些意料之外的選擇，比如隨機出答案的玩具Magic 8 Ball。Magic 8 Ball屬於歷史悠久的“玩具盒”系列，深藏在公司眾多產品中，在Mattel年報中甚至不值一提。

總之，Mattel已宣佈8個電影項目，至少與4個不同的製片廠合作。例如，電影《芭比娃娃》和《風火輪》是與電影製作公司Warner Bros合作。MGM（米高梅電影公司）計劃製作《美國女孩》的電影。

而關於《馬特·麥森指揮官》的真人冒險電影，將由湯姆·漢克斯（Tom Hanks）主演，美國電影製片和發行公司Paramount執導。馬特·麥森是個基本處於休眠狀態的宇航員玩偶，1966年由Mattel創作；2011年，漢克斯開始參與這個電影項目。

公司高管稱，財富的擴散讓Mattel得以迅速行動。“我們不想僅押注於一家電影工作室。”布倫納説。她指的是Hollywood所謂的“石板交易（slate deal）”，即Hasbro與Paramount之間那種獨家的製片公司合作。

克瑞茲稱：“我們可以同時進行多個大規模電影項目。” 如果是採用“石板交易”，那麼“完成8個項目需要好幾年的時間。”

**沒有哪個品牌比芭比更有象徵意義。**芭比誕生60年了，但仍然佔Mattel銷售額的五分之一。她也一直是一面鏡子，長期反映全球文化的演變。Mattel的迪克森是芭比的創意守護人，他説：“我們50%的玩偶業務是“非原創身體”或非白種人玩偶。”

2019年初，以韓國流行樂隊BTS為原型的芭比玩偶意外走紅。像芭比的長期夥伴肯（Mattel創造的虛擬人物，芭比的男友）一樣，BTS成員都是男孩。Mattel最近還推出了第一款中性玩偶，是一個名為Creatable World的新系列。

今年早些時候，Mattel宣佈了其電影《芭比娃娃》的主角：瑪格特·羅比。羅比曾被奧斯卡獎項提名，《W雜誌》曾指出，她“確實有點像真人版的芭比娃娃”，都是白人女性。

為了寫劇本，Warner Bros簽下了著名的格里塔·葛韋格和諾亞·鮑姆巴赫團隊，他們各自都有一部重要的電影要上映，分別是2019年假日上映的《小婦人》和《婚姻故事》。

這個項目沒有導演，也沒有製作時間表。克瑞茲稱，電影實施戰略超前進行，並將在“不遠的將來”開始收效。

2019年10月份，在Mattel的收益電話會議上，一位長期看跌的華爾街分析師要求克瑞茲討論他對公司在當前計劃之外的、下一步舉措的願景。Mattel的10月份財報沒什麼壞消息，這就相當於一個好消息。克瑞茲迴避了這個問題，他像一位優秀的CEO或演員，堅守自己的劇本。

幾天後，當再次被問及願景問題時，克瑞茲堅持了要傳達的信息：“我們説過，我們專注於執行戰略。經營好這家公司會產生巨大的價值。”這個回答很好，但如果他能讓Mattel的利潤率更接近Hasbro的話，這個回應就尤其恰當了。

**有人説克瑞茲只是在模仿Hasbro，這讓他很惱火。**在加入公司之前，Hasbro曾數次試圖收購Mattel。他説：“的確，Hasbro是一家高效的玩具公司。的確，我們也在拍電影。”但他認為Mattel尚未開發的潛力，即所有那些還不太受歡迎的品牌，是與眾不同的。“我相信我們的特許經營目錄獨一無二，僅次於Disney罷了。”

克瑞茲談到Mattel的潛力時，他總是提及Disney。兩家公司的策略是相反的。用克瑞茲的話説，Mattel利用其“玩具貨架之外”的品牌價值，而Disney是利用其角色的多媒體故事，將其轉變成高價值的商品。

但克瑞茲強調“旅程有不同的起點”，他堅持認為Mattel也有強大的角色，這些角色是Disney沒有的。那他會像之前兩次經歷那樣，把公司賣給Disney嗎？這位訓練有素的CEO以意料之中的保守方式回答道：“在這個時候，我專注於盡我所能經營Mattel。”換句話説，關於他究竟有沒有盯着童話般的幸福結局，他沒有表態。

**昔日最愛：**Mattel的四大悠久玩具品牌

儘管近年來沒什麼大轟動，但是Mattel仍然是玩具行業的佼佼者。它現在面臨的不確定性之一是：它能從所謂的“強勢品牌”中獲得多少價值。

芭比（誕生於1959年）

芭比是一種文化支柱，佔Mattel總銷售額的20%。芭比隨着文化的變化而改變，呈現出不同的身材和膚色。芭比真人電影由瑪格特·羅比主演，可能是該品牌下個大幅擴張的機會。

風火輪（誕生於1968年）

Mattel每年憑藉風火輪狂賺5.2億美元。其中一部分包括ID芯片，可以讓玩家在網上進行虛擬比賽。最近一個季度，其北美銷售額增長了17%。在Mattel的13家工廠中，馬來西亞的一家“風火輪”工廠是唯一明確承諾保留的工廠。

美國女孩（誕生於1986年）

玩偶、衣服、書籍、擁擠的商店，自1998年Mattel收購“美國女孩”後，該系列不斷發展壯大。但尤其是服裝和配飾領域的仿冒品降低了其銷售額。一些批評人士稱，這種零售體驗已經沒有新意了。

費雪（誕生於1930年）

由於銷量下降、召回成本高昂，這個針對幼兒的品牌一直是Mattel一大難題。在Mattel的嬰幼兒和學齡前教育分部，如上圖所示的、誕生於1984年的火車頭托馬斯玩具是現在最耀眼的明星之一。