負面IP《愛情公寓》的財路_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/付於洋，編輯/冒詩陽。

中國影視項目裏，《愛情公寓5》算得上獨一份。一個帶有明顯爭議的IP，依然在發揮號召力。

在多年來深陷抄襲門，電影因為“掛羊頭賣狗肉”被調侃為“愛情公墓”，大規模遛粉口碑反噬後，第五季還是投入製作，並順利招商、上線。

這一季首次沒能在衞視首播；核心人物，曾經的製片人、編劇汪遠不再出現在名單裏；導演韋正再三保證這是“最終季”。

這並沒有停止《愛情公寓5》IP佈局的步伐，愛奇藝推出相關互動、豎屏、VR內容，在上海、杭州的商場開設嘉年華活動，發佈主題T恤、積木等衍生品。

跟《愛情公寓5》在媒體上受到的口誅筆伐不同，大眾輿論明顯兩級化，大批堅挺的粉絲為其搖旗吶喊，管你抄襲遛粉廣告多的黑歷史，我怎麼看都是香的。

負面IP不要緊，有人買單就行。

畢竟，粉絲情懷總是錢。

《愛5》招商：品牌商數額縮水，但深度綁定蘇寧

先來看《愛情公寓5》的招商情況。

去年9月，東方衞視宣佈將獨家播出《愛情公寓5》，擬定2020年1月至2月黃金檔，有可能在春節期間。

一份東方衞視招商PPT顯示，36集的《愛情公寓5》獨家冠名費是1800萬，大劇特約費1000萬。

       

三年前，雙衞視播出的《三生三世十里桃花》在東方衞視的大劇特約費是1500萬，共58集。由此看，《愛情公寓5》的定價級別基本跟《三生三世十里桃花》齊平，後者是知名IP加上楊冪、趙又廷的陣容，《愛情公寓》十年經典IP的價值似乎沒有在負面輿情面前縮水。

但是進入2020年，東方衞視春節檔的劇卻變成了《新世界》，年底前也傳出《愛情公寓5》只在愛奇藝獨家網播的消息，這是《愛情公寓》劇集首次首播沒能上星。

此前大熱之後的《愛情公寓》向來是衞視必爭的收視龍頭，《愛3》在安徽衞視、陝西衞視、湖北衞視首播，第二天中午在東方衞視首播；《愛4》在安徽衞視、黑龍江衞視、湖北衞視、東方衞視首播。

《愛情公寓5》變成愛奇藝獨家網播後，我們數了下劇末列出的合作伙伴和贊助品牌數量。

一共有1家首席合作伙伴（蘇寧），兩家獨家合作伙伴，10家戰略合作伙伴，4家商務鳴謝。對比第三季共出現超過20家品牌，第四季則達到近40家，並不算多。

《愛5》在招商數量上比極盛時期有明顯減少，但是深度綁定了蘇寧易購。

節目一點開就是“蘇寧易購邀您觀看”，10秒口播完才進入正片。劇中呂子喬騎的電動車是蘇寧品牌，做蘇寧直播，蘇寧小店的店長阿杰時不時跑個龍套，給住户送快遞、修家電，還跟新角色有感情戲。

 

劇外，愛奇藝和蘇寧易購推出聯合會員，蘇寧APP內有《愛情公寓》購物專題頁面，演員出任年貨官；線下，蘇寧易購在北京、上海、南京打造了《愛5》主題小店，店裏到處是劇中名台詞和角色的卡通形象。

廣告植入和品牌授權的聲勢不小，但《愛情公寓5》的招商總額並沒有對外透露。

相比之下，《愛情公寓3》播出時出品方曾表示，植入廣告的收益約達總成本的40%。《愛情公寓4》則為獨播平台愛奇藝吸引廣告投放超過7000萬，一舉刷新網劇營銷紀錄。

大量廣告植入下，觀眾沒法不注意到。曾有豆瓣網友發佈《細數愛情公寓4中的植入廣告》，細數單集廣告，有的多達十幾個。

王傳君在被新京報問到為什麼缺席《愛情公寓》大電影時説，因為廣告太多，他已經無法合作下去，“你不覺得越來越像一部廣告片嗎？全都是廣告植入，為什麼還要拍電影？”

從廣告到劇集，一棵搖錢樹的誕生

廣告植入根植在《愛情公寓》的基因裏，因為這本就是一個由廣告公司製作的，脱胎於廣告的項目。

編劇汪遠和導演韋正是大學校友，i 黑馬的報道中寫道，2004年，兩人在校時拍攝第一部作品，“這其中最令兩人難忘的經歷是，為了給電影籌集資金，他們找到康師傅綠茶，拉來了幾千元的贊助費和80箱綠茶飲料。而作為回報，電影中植入了綠茶廣告”。

畢業後汪遠成立公司高格文化，和韋正又拍了一部電影。因為製作班底不知名賣不出去，幾百萬投資眼看要打水漂，後來該作品參賽獲獎被買下版權，才讓他們收回成本。

闖過一劫後，高格的主營業務就轉為風險小很多的廣告，一年拍30多條廣告，幾萬到幾十萬的都接。

2008年，一家叫“愛情公寓”的台灣交友網站找過來，願意出100萬元拍一條廣告，再砸1000萬元做投放。

汪遠建議他們用這筆錢拍電視劇，後來他為愛情公寓網站拍攝的廣告樣片成了《愛情公寓1》的前兩集，整部劇製作成本600萬。

《愛情公寓1》繼續遭遇汪遠和韋正面臨過的尷尬——沒有人願意為不知名的情景喜劇買單。

最後江西衞視以低於創作成本的價格買下首播，還是因為負責人上初中的女兒覺得這部劇“很好看，很可能會火”，他們考慮到在年輕羣體或許有市場。為了播出，《愛情公寓1》進行了刪減。

後來的故事就是《愛情公寓》一、二季網絡點擊率超過10億次，90後找到了屬於他們這代人的情景喜劇。

到《愛情公寓3》播出時，新聞上寫“《愛情公寓3》跟奧運會爭寵同輝搶收視率”，該劇上線優酷後，創下90分鐘播放量破200萬的紀錄。之後的《愛情公寓4》則直接打破中國電視劇、網劇播放記錄，創下電視劇百度搜索指數新高。

            

收視率和點擊率奪冠背後是《愛情公寓》不斷攀升的版權費用。

《愛情公寓1》全劇的網絡版權不到2萬；2012年的《愛情公寓3》的版權費用説法不一，但出品方克頓傳媒將其列為公司最成功的案例，並透露，衞視和新媒體加起來購劇總價達到466萬每集。

到了《愛情公寓4》，剛進入製作階段，各大視頻網站都上門溝通，愛奇藝經過半年談判拿下網絡獨播權，據傳每集400萬元，僅網播權一項《愛情公寓4》就賣出將近一億。那是2014年，據騰訊娛樂白皮書，當年視頻網站的購劇平均價為單集150萬。

現在《愛情公寓》5季都是視頻網站VIP劇集，網絡版權分數優愛騰三家。

獨家拿下《愛情公寓4》之後，愛奇藝對爭議風波後的《愛情公寓5》同樣伸出橄欖枝。《愛5》的開播表現亮眼，上線16小時熱度突破9000，打破了愛奇藝內容熱度最快突破9000的歷史紀錄，上線僅28小時，吸引超2800萬愛奇藝會員觀看。

後期會採取跟《慶餘年》類似的點播方式，會員超前點播特權25元看全集，或者3元看一集。

愛奇藝還依靠愛情公寓的粉絲基礎和關注度來推廣劇集新模式，互動內容、豎屏內容、VR定製內容……

最新上線的《愛情公寓5》13集“彈幕空間”就是互動形式，用户點擊彈幕，開啓不同支線，全部情節過一遍要花費至少兩個小時。      

深陷爭議，能走多遠？

劇集之外的《愛情公寓》，擁有同名的官方圖書、手遊、淘寶店等衍生品。   

《商業價值》在採訪汪遠後報道，僅2013年，“道歉狗狗”、幾米手繪漫畫、卡通版移動電源等《愛情公寓》周邊產品在淘寶上成交量已經超過2.3億次。

《愛情公寓4》熱播後，汪遠和韋正專門在淘寶網上開了愛情公寓網店，**根據每天的劇情，售賣當天出現在劇裏的服裝、道具、玩具和牀品。****專賣店每天都能產生1000萬—2000萬元成交額。**但汪遠認為《愛情公寓》完成品牌轉變仍然需要時間。

現在淘寶上已經找不到該網店。

除了手遊是配合前年的大電影上映後推出外，《愛情公寓》IP佈局的動作更多還是在5年前劇集熱播時，此次《愛5》播出，是一個IP重啓的機會。

根據通稿，杭州大悦城會推出《愛情公寓5》線下嘉年華體驗活動，還展示了劇集相關的VR互動劇、IP衍生品、商城主題T恤、主題積木、微博虛擬社區等內容。

只是《愛情公寓》是否會作為一個IP長久佈局下去，我們得打一個問號。

一是原有的核心創作團隊離場姿態非常清楚，韋正多次強調這是最終季，汪遠和高格的名字已經不再出現。現在積極推進的事情似乎是愛奇藝平台，希望藉助《愛情公寓》的餘熱做一些市場嘗試。

二是版權問題，《愛5》最後有一個細節，“本劇完整版權歸上海辛迪加影視有限公司所有”，這是前四季沒有的。

因為此前的版權官司，最初委託高格拍攝愛情公寓的台灣公司聯凡的上述已經被駁回。

此前聯凡在高格製作《愛情公寓3》前簽署授權書，授權高格製作《愛情公寓》後續續集，並有權處理該影視劇系列相關製作、合作、發行、推廣、開發等事宜。高格方面出具説明書：聯凡將繼續享有主要出品方權益，並對此擁有最終決定權。後來雙方因為聯凡沒有享受到《愛3》之後的經濟權益對簿公堂。

這次《愛5》的線下店、衍生周邊都明確標註是《愛情公寓5》，《愛情公寓》全部系列的版權很可能還是分散的，《愛1》的全部版權和《愛2》的部分版權屬於聯凡。

此外還有最重要的一點，洗不掉的抄襲污點已經形成“濾鏡”，新10年熱度最高的國劇IP口碑早已覆水難收。

《愛5》豆瓣一開分就斷崖式下跌，前四部最低7.2，《愛5》4.7。全民的眼光盯在上面抓你有沒有抄襲，很快出現插畫抄襲B站up主，衍生品積木抄襲樂高《老友記》的負面消息。相當一部分觀眾得知抄襲嚴重後，即使看劇，心情也不復當年。

結語

回看《愛情公寓》走過的10年，它確實是國內首屈一指的青春IP，在寒暑假帶給無數80、90後歡樂，到今天這個地步，讓人滋味沉雜。

中國影視行業渴望超級IP，《愛情公寓》熱度無兩，卻帶着抄襲原罪。

早年，汪遠和韋正還接受媒體採訪的時候會談他們對於劇作的努力：遠超國產劇甚至電影的耗片比，24集電視劇10個月的後期製作，是同類電視劇的四五倍。在《愛情公寓》之前，他們的校園處女作獲得索尼DV大賽，第二部電影《逆轉流星》獲得2007年第15屆北京大學生電影節中獲得“最佳喜劇片創作獎”。

或許他們真的是有才華的年輕人，誰知道呢？愛情公寓的成功讓他們走上了一條捷徑，以“借鑑”之名抄襲，十年來他們唯一知名的作品是全民皆知的抄襲鉅作。

個人的天賦、努力在抄襲帶來的成功下被淹沒。

《愛5》預告片裏唱：“觀眾情意，我們始終牢記。”

但事實卻是，劇集從《愛3》起就被調侃“廣告裏播電視劇”，叫《愛情公寓》的電影請觀眾看盜墓筆記，創造了票房跳水紀錄，1.5億預售，預測的20億票房最終定格在5.5億。

一位曾經擔任“愛情公寓”貼吧吧主的鐵桿粉絲留言説，所有人都以為《愛4》就是完結篇，正式上映時把最後兩集砍了，留下一個人造的坑（指《愛4》最後兩集全為製作花絮），就是為了榨盡這個IP的最後價值。

“最怕曾經zqsg過，後來那句話怎麼説的，被撕碎了，餵了狗，樓塌了，連表面都無法維持。”

這次《愛情公寓5》的道歉速度和態度似乎顯得很誠懇，但它最該道歉的，不僅僅是被抄襲了創意的up主。