央視春晚直播到達11.16億次創歷年新高，“最揪心”春晚能否帶短視頻突圍？_風聞

文 | Mia

“在一場鼠疫中，人們承受着孤獨、焦慮、痛苦與掙扎。在全城絕望的境地，所謂英雄就是每一個微不足道，堅守着正直與善良生活的人。……人類能在這場鼠疫和生活的賭博中所獲得的全部的東西，就是知識和記憶。”加繆在《鼠疫》中寫道。在這個被武漢SARI新型冠狀病毒疫情的恐懼支配的春節中，不可多得的全民娛樂項目——春晚，宛如一束稍縱即逝的亮光。

這注定是一個對許多人而言輾轉難眠的除夕夜，以往常見的朋友圈出遊、聚會、曬年夜飯照大幅度減少，除了疫情和捐贈就是春晚。電影院的關閉、春節檔多部電影集體撤檔、購票者紛紛退票等使得“宅經濟”相關概念股如遊戲股大漲，而今年央視春晚也因此再登收視高峯。截至24日24時，春晚新媒體平台直播累計到達人次為11.16億次，電視端直播為5.89億人，收視率較往年大增，對比2017-2019年收視率分別為7.33%、6.61%、5.65%，2019年到達人次近13億，逐年下滑。

各個微信羣的防屏蔽火星文導流信息背後，是抖音、快手、微視的40億春晚紅包與流量大戰。淘寶及旗下聚划算等也加入其中。以10億拿下春晚獨家合作伙伴席位的快手也公佈了相關數據：春晚直播間累計觀看人次7.8億次，5輪紅包互動發出10億元現金，站外分享達5.9億次，“視頻+點贊”的新玩法帶來639億次紅包累計互動，“肺炎時期的春晚”能夠幫助短視頻巨頭突圍而出嗎？

春晚求變

作為海內外華人心目中的“春節年味”第一金字招牌，被吉尼斯紀錄認定為“世界上觀眾人數最多的節目”，承受着收視壓力和衞視晚會追趕壓力的春晚近年來中年危機屢現，而其小品的橋段老套、價值觀生硬問題也時常引發質疑。因而春晚也進行了一系列轉型創新嘗試。

在此前網上剛剛流出節目單之際，主持陣容的變化即已引發了一波討論：董卿缺席，僅有任魯豫、尼格買提兩個“春晚老主持人”，演員佟麗婭和主持人大賽兩名選手尹頌、張舒越作為新面孔加盟。

另外，其舞美設計也做出了與時俱進的新嘗試：首次打造三層立體舞美，同時運用飛屏技術營造出360度環繞式景觀，讓觀眾得到“裸眼3D”的互動新體驗。

每年集齊新晉頂流，儼然成為了春晚朝年輕化轉型的一大努力方向。2020年春晚近乎一份“全年熱劇、熱門綜藝、熱曲大盤點”，語言類節目數量創下新高，因《陳情令》大火的肖戰，《親愛的，熱愛的》中的李現、楊紫，因《知否知否應是綠肥紅瘦》延續人氣的朱一龍、因《慶餘年》大火的張若昀、李沁，《這就是街舞2》的易烊千璽、羅志祥等紛紛現身，挑起重擔：流量藝人們的節目大多被安排在晚會中後程，而即將謝幕的春晚主力宋丹丹出現在了開場歌舞而非小品的演員名單中。

而互聯網平台除了成為贊助商之外，也隱然成為了年度文化現象製造者登上春晚的幕後推手：陳偉霆、張藝興與董寶石的《過年Disco》翻唱自董寶石的《野狼Disco》，這首運用八十年代復古元素的東北蒸汽波説唱歌曲傳唱度和下載量一騎絕塵，最初走紅於快手。陳偉霆參演則與其翻唱《野狼Disco》的短視頻走紅於抖音有關。短視頻平台入局數字音樂宣發、孕育原創音樂人的趨勢已日漸明朗。由優愛騰等長視頻平台打造出的偶像藝人成為了春晚的新生力量：《青春有你》UNINE組合的李汶翰、嘉羿、何昶希與《創造營2019》的李鑫一均有節目。

這次春晚還臨時增加了一個由白巖松、水均益等新聞主持人蔘與，未經彩排的詩朗誦節目《愛是橋樑》，向武漢一線醫務人員致敬。#春晚抗肺炎詩朗誦看哭了#也隨之登上微博熱搜，主旋律色彩依然明確。從已有微博相關討論來看，大多數熱搜話題集中在明星以及上述創新變化上，帶動了一波又一波的飯圈狂歡：較之被衞視晚會邀請，自家偶像被邀請上春晚依然是無可替代的“榮耀”，具有“含金量”，最大流量池的輿論關注度依舊空前，也在一定程度上起到了緩解集體焦慮情緒、撫慰人心的作用。

要顧及各年齡層的閤家歡定位，主流媒體的價值觀導向責任擔當，讓盡力年輕化、娛樂化的央視春晚依然試圖兼顧與主旋律色彩的平衡。隨着趙本山、鞏漢林、潘長江、蔡明、小瀋陽、劉謙等成名於春晚的老將謝幕，新生代斷層，春晚的造星神話日漸消失，流量化陣容成為了春晚扛起年輕市場收視率的主要擔當者，要思考的是，如何在突發疫情的“天時”結束之後，找回自己的地利人和。

紅包大戰

“送你1個現金紅包，複製本條信息，打開XX APP/複製整句話瀏覽器打開即可限時獲得。” 類似消息在春節期間瘋狂刷屏，成為了“集五福”之外的主流社交行為。

藉着春節拜年紅包的習俗，各大互聯網平台紛紛以現金紅包的誘惑收割新用户。其實質依然是以“網賺”吸引流量，以幾毛錢、幾塊錢的低成本拉新促活。不登大雅之堂、以時間成本和人際關係成本為代價換得紅包的“網賺”有多誘人？拼多多早已用“百億補貼”和百元現金紅包成功入侵一二線城市用户手機的活動證明。在此之前，這羣用户原本是身處拼多多鄙視鏈上游的主力軍。

充滿歡樂氣氛的春晚當晚顯然是儀式感的頂峯，關注度的最高點，最適宜開展真金白銀的紅包大戰。從家電到酒企，每一年的春晚冠名合作更替漸漸成為特定行業風口興衰的指向標。2015年，互聯網企業正式接過前輩的旗幟入局春晚，自此之後，春晚基本上成為了互聯網企業的角鬥場。紅包“雲拜年”成為激活流量、打造品牌、增強互動感和娛樂性的第一利器。

2015年當年，微信發放5億現金紅包，藉助春晚平台推出的“搖一搖搶紅包”互動活動的盛況，許多人仍記憶猶新。“搖一搖”引發110億次互動，帶來了微信綁定銀行卡用户數從800到3億的飛躍，打通了移動社交場景與移動支付場景，完成了一次對支付寶的“奇襲”。作為回應，2016年，支付寶推出“集五福分5億紅包”的活動，並逐漸成為每年春節的固有儀式。

2018年，淘寶拿下春晚獨家合作權，春節期間共派發10億紅包，為其帶來了2017年雙十一流量的15倍漲幅。2019年，百度搶過春晚獨家合作權，帶來了4輪共計9億元的紅包派送，累計互動量共計208億次，帶動百度App日活峯值從1.6億衝上3億。至此，春晚紅包大戰集齊了BAT。

2020年，快手支付10億成為春晚獨家合作伙伴，彷彿象徵着一箇舊時代的落幕和一個新時代的開啓：短視頻站上風口，而百度已經掉隊於“BAT”梯隊。除了10億紅包之外，據估計加上人力、運營、技術等方面成本，快手或耗費超30億元。在這場紅包狂歡中，抖音和微視也並未缺席。前者“發財中國年”進入第三年，旗下8款產品全部接入，發出20億紅包。後者搭載微信流量推出“視頻紅包”，宣佈共發放10億。

春晚紅包大戰是對平台營銷運營、技術能力的一次全方位檢閲。快手的紅包互動顯然經過了精心設計：以“點贊中國年”為主題，分五輪交互時間和明星拜年、家鄉情、幸福年、家國夢、新春祝福五大主題，其中包括221萬個錦鯉紅包，短視頻右下方有一個點贊按鈕，手速越快、點贊越多，紅包越大。這五大主題指向了功能教學、時政、UGC內容等領域，便於完成新用户教育和轉化。

在春晚之前，快手已經完成了日活3億的目標，對手抖音則宣佈日活突破4億。IPO進程加速，需要更好看的核心數據。而春晚觀眾與快手用户的非重疊部分有着較大差異：統計顯示，女性對春晚關注度高於男性，50歲以上用户關注度更高——這可能是最後一片流量窪地。不過，如何留存這些新用户是更大的問題。

在昨日字節跳動以6.3億買下《囧媽》免費播放，贏得輿論口碑和高關注度後，快手狂撒40億進軍春晚仿若成了性價比更低的行為。但任何營銷性質的商業行為效果都只能持續一時：《囧媽》今日上線口碑持續跌落，昨日瘋狂下載應用的用户們也隨着紅包大戰的偃旗息鼓而銷聲匿跡，疫情仍然支配着議程。在現金刺激之外，能夠完成用户留存的，仍然是一個恆久的問題：不同年齡層、喜好、地域的人羣究竟最想得到什麼體驗？