春晚70億紅包混戰落幕!快手、抖音……誰最坑?_風聞
观察者网用户_265482-2020-01-25 14:57
來源:公眾號 運營研究社
最近這段日子,大家一定做好防護措施。
可以在家看看春晚,搶搶紅包,研究研究各個大廠的互聯網紅包套路。
今天是大年初一,運營研究社在這裏給大家拜年了!新的一年,祝願大家身體健康,平安順遂!
**我們在文末給大家準備了春節紅包,**金額不多,但是夠大家買幾個口罩。希望大家能在鼠年健健康康。
這個春節,互聯網大廠們紅包活動的陣勢格外龐大,各大互聯網公司累計送出 70 億:頭條抖音 20 億、快手 10 億、微視 10 億、百度 5 億……
你分到了幾塊錢?
雖然大廠撒的幣越來越多了,但是到我們手裏的錢卻一年比一年少。大家都抱着薅羊毛的心理,準備薅一波就跑,沒想到他們的套路卻一年比一年深。
從數據來看,這次紅包混戰每個廠都獲得了超預期的效果:
**快手紅包****互動累計達 632 億次,**是去年百度互動次數( 208 億次)的 3 倍多;
**抖音調動了上億人蔘與集卡活動,**最終近 2 億人集齊金卡,超過 7684 萬用户集齊鑽卡;
支付寶保持了高增速,已經養成用户習慣的“集五福”,**今年參與人數超 3.18 億,**一人平均只分得 1.58 元。
……
關於春晚大廠們的紅包混戰,用户評價褒貶不一。
**有用户從大廠們的預熱活動就開始吐槽,**比如快手預熱活動中的分享領紅包,被指模仿拼多多的“騷操作”;抖音的“套娃”式集卡引發用户的集體吐槽;支付寶一個人分一塊多的五福卡,引發網友齊呼“再也不會集五福了”……
**還有用户感嘆今年春節紅包,簡直是業界良心,**雖然沒拿到幾個錢,相比於以前更加人性化了。
是什麼讓廣大網友們有如此的評價?接下來我們就來盤一盤,春節期間各個大廠春節紅包混戰的套路,看一看那幾天你錯過的那幾十個億。
套路“集大成者”,快手一“招”制勝
今年快手作為繼“BAT”後又一家在春晚獨家紅包互動的大廠,在這次紅包大戰中引起了不小的關注。
根據春晚播報,截至昨晚上 23 點,**快手紅包互動累計高達 632 億次,**遠超去年的 208 億次。快手創造春晚史上最大的視頻點贊高峯,總點贊量超過 700 億次。
這一切不僅僅得益於春晚的力量,**更是得益於快手今年人性化的“撒幣”操作。**可以預見的是,快手的 DAU 漲幅以及次日留存也會相當可觀。為什麼我這麼説?
本來我是對今年快手的紅包活動沒有什麼特別的好感,直到我今天發起提現的時候,發現了一行小字**“放棄紅包,助力wuhan”。**
相信很多小夥伴看到這行字,不管昨晚搶到多少錢,都會選擇一鍵助力wuhan。快手官方還會再捐 10%,這波操作很感人了。
如此一來,快手收穫了大家的好感。
PS:昨晚搶快手紅包的小夥伴們,紅包提現的截止時間是 2020 年 2 月 28 日 21:00,大家不要忘記哦
值得一提的是,這次快手和春晚合作互動紅包,快手的各種運營策略也很巧妙。
在拉新上,快手利用 5 個主題的紅包互動,覆蓋到了所有人羣。
昨晚,快手一共發了 5 輪紅包,每一輪都有不同的主題。
這 5 輪的紅包視頻分別是:明星拜年視頻、用户所在省份家鄉視頻合集、介紹產品用法視頻、情懷視頻、快手用户錄製的新春祝福視頻,讓不同年齡層、不同階層的用户都能產生共鳴。
這 5 輪紅包中還有 221 萬個“錦鯉紅包”,金額從 66.6元 到 2020 元不等,大大提升了用户的參與熱情。
在活躍和留存上,快手用一個小套路讓用户 get 產品價值。
快手在用户領取紅包的時候,設置了一個小小的門檻,要求用户看完 20 秒~40 秒左右的視頻,才可以打開紅包。
這個小門檻的設置,大大提升了快手的日活。紅包引流,**利用簡單的互動玩法(看視頻點贊)讓用户看最好看、最有共鳴的視頻。**在這幾十秒的視頻中,讓用户 get 到快手的核心價值,為後期的留存也做好了鋪墊。
在自傳播上,快手也玩出了新花樣。
和以往大廠春晚撒幣套路(只要搖手機就有機會搶到紅包)不同的是,快手每一輪發放的紅包,用户只能領取一個。
這難免會讓用户覺得領紅包領得不爽。怎麼讓用户感覺爽呢?快手用了一招,既可以讓用户領到更多的錢,還可以實現自傳播的目的。
這招就是把搶到的紅包分享給朋友,讓朋友幫忙點紅包。只要有人幫忙點擊,雙方都可以獲得一定金額的紅包。
如此一來,快手在不傷害用户的情況下,如願達到了運營目的。
儘管之前快手的預熱活動被網友瘋狂 diss ,説快手是套路的集大成者,各種“借鑑”其他廠的套路,比如集卡分一億”學了支付寶的集五福,“拆紅包”就是抄襲拼多多的拉人頭模式。
現在看來,快手春晚互動的套路巧妙又得人心。
總的來説,在昨晚的混戰中快手錶現得還算不錯了。隔壁抖音就沒這麼順利了。那麼,抖音都幹了啥呢?
套路“全家桶”,抖音“套娃式”集卡引吐槽
今年的互聯網大廠紅包大戰中,**抖音撒了 20 個億,調動了上億人蔘與集卡活動,**最終近 2 億人集齊金卡,超過 7684 萬用户集齊鑽卡,每人分得 4.16 元,除夕夜的紅包雨也吸引了無數人的參與。
抖音是今年大廠中撒幣最多的一家了,按理來説會受到最多好評,然而事實並非如此,套娃般的集卡套路、刻意製造稀缺、花樣繁多做任務等套路,讓抖音遭到網友的瘋狂吐槽。
今年的抖音紅包玩法讓人眼花繚亂,有答題、紅包雨、玩小遊戲等各種方式,其中比較常規的途徑是集卡,集卡和 2019 年的集音符相類似,(和集五福都是一個套路)用户需要集齊“發財中國年”五張卡,就可以在除夕晚上 11 點平分 3 億。
如果説只是平分 3 億那還沒有太大吸引力,畢竟最後到手可能也就幾塊幾毛。雞賊的是**集卡頁面的首頁赫然寫着“前 1088 名集齊者必得 1 萬元”。**為了讓人信服這個規則的真實性,活動界面還放出了成功領取萬元紅包的人所錄製的視頻
在 1 萬元的誘惑下,許多人興致頗高地參與到其中,有人在還沒集齊五張卡的時候就已經想好那 1 萬塊該怎麼花了。
**但是用户集卡的過程就沒那麼容易了。**如果想要增加抽卡機會,需要做一些任務。比如每看 5 分鐘視頻可以增加 1 次抽卡機會,而下載並打開今日頭條、皮皮蝦等頭條系產品則可以多獲得 5 次抽卡機會。
用户們在金錢激勵下,不厭其煩地在抖音上看視頻並下載相關軟件,為促進抖音的日活以及頭條系產品的拉新做出巨大貢獻。
集卡期間頭條系的 App 強勢霸榜
這些套路用户見多了,勉強能忍。但是很多人費盡心思愣是抽不到“發”字的卡片,引網友集體吐槽。“發”字是否很難獲得還一度登上了知乎的熱門話題,讓人想起 16 年被支付寶敬業福支配的恐懼。
有意思的是,網友罵過之後,“發”字戲劇性地變成唾手可得。一時間集齊五張卡的人數迅速躥升,而宣傳文案也從“前 1088 名必得萬元紅包”變成“第xx名額外得萬元錦鯉紅包”。
這波騷操作引來一大波網友吐槽抖音玩文字遊戲、中途改規則。事實上,最先集齊的一千多人依舊能得紅包,抖音只不過為了讓後面才開始玩的人更有動力集卡,所以設置了特定名次可得萬元紅包。
只不過這些套路操作,讓用户越來越看不懂了,然而這些還不算啥,抖音的“套娃式”集卡引起了一大波用户的反感。
抖音是怎麼操作的呢?用户在集齊“發財中國年”這一套卡片(金卡)之後,可以解鎖一個新任務——集鑽卡,每套金卡可以合成一張鑽卡,而集齊“抖音”、“今日頭條”、“西瓜視頻”、“Faceu激萌”、“輕顏相機”和“皮皮蝦” 6 張鑽卡的人可以參與平分 2 億紅包。
也就是説,想分 2 億元,至少要集齊 6 套“發財中國年”金卡。
這一階段和之前集金卡的套路相似,依舊是前 1088 名集齊所有卡的人必得萬元紅包,並且依舊有一張卡極其稀缺,全網幾乎沒人有“抖音”的鑽卡。
由於過於稀缺,有些騙子還使用 P 過的圖片稱自己有多餘的“發”字卡或者“抖音”鑽卡,騙取他人錢財,有主播還聲稱會在直播間送出稀缺卡騙點贊和關注,不少人上當受騙。
騙子P圖
這種套娃式的操作讓很多人失去了耐心,直呼要卸載抖音。當然大多數人還是選擇繼續做任務或者通過和別人換卡來集鑽卡。
就在大家紛紛吐槽“抖音”鑽卡一卡難求的時候,活動頁面出現了一個新任務,即邀請 3 人領紅包必得抖音鑽卡(相當於給它拉新)。
於是 23 號零點的時候,很多人踩着點通過邀請好友集齊了鑽卡,然而集齊人數也迅速飆升,只有特定名次的人才能獲得萬元紅包了。
除了套娃式集卡之外,抖音今年撒紅包的最大特徵是以“全家桶”**的形式展開,**今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻等 8 款產品都參與到了“20 億紅包賀新春”的活動中,八端通行。
很多人對這種全家桶的形式產生反感,只是想領個紅包而已,卻要看一些不感興趣的視頻,下載一些不太用得上的軟件最後只分個幾塊錢,着實有些不划算。
為了研究套路,我下了一堆App
在集卡活動結束之後,抖音目前又推出“邀好友領百元紅包”的活動,眾人紛紛感嘆這套路似曾相識啊。
抖音這麼一搞,很可能會影響到用户的留存。我猜抖音的爸爸字節跳動,官宣大年初一可在抖音等頭條系 App 上觀看賀歲片《囧媽》的操作,就是為留存用户下的一盤妙棋。
阿里、騰訊穩健撒幣,百度怕是又翻車
在過去幾年中,春晚逐漸成為互聯網公司春節營銷的流量金礦,而 BAT 則一直都是春晚紅包的頂級“撒幣者”。
儘管快手、抖音在今年出盡風頭,拍下了春晚獨家合作權,但 BAT 同樣沒有停下“撒幣”的步伐。
1)騰訊向青年撒幣,微視今年很有趣
去年的騰訊紅包活動套路太深,被大家頻繁調侃。多才多藝的網友們 P 了很多沙雕圖,像流傳很廣的“ 5 元蘭博基尼購車抵用券”。
但經過我的親身體驗,發現今年的騰訊紅包活動竟然不套路了,甚至還有點誠意滿滿。
① QQ 目標青年,答題荷包穩健“撒幣”
QQ 是騰訊系紅包活動的主流量入口,主要活動有 2 類:答題搶荷包(紅包)、做任務領紅包。
首先,不得不提的是,QQ 上的紅包活動界面做得可以説是非常用心了。所有界面都採用卡通畫風,色調也不是刺眼的大紅色,而是更顯精緻的靛青色、和桃紅色。
主活動是答題荷包,每天都有多場搶荷包的答題活動,題目也非常簡單。

金額不大,一次幾毛,但體驗還不錯,直接到賬餘額。
答題的獎勵除了小額紅包,也有各種騰訊系 App 的優惠券。
遊戲聯動是 QQ 的紅包活動的一大重點。答題荷包有很多遊戲禮包,主界面還設置了專門的活動入口「抽現金贏好禮」,利用遊戲皮膚、積分來召回玩家。
不論是整體界面風格設計,還是各個活動的獎品(如紅妖小紅年筆記本、QQ 裝扮……),我們都可以清晰地感受到 QQ 新年紅包活動對青年羣體瘋狂討好。
② 微視成為騰訊紅包主戰場,撒幣姿勢很大氣
今年,騰訊微視新年紅包金額達到 10 億,撒得也誠意滿滿。
首先,在 QQ 上的微視活動入口,用來給微視拉新的「微視集利年」紅包就很良心。
QQ 入口端的「微視集利年」紅包每天都能領一次,首次紅包金額通常都在 5、6 塊左右,譬如我就領了 5.77 元。
在微視內的裂變拉新紅包也頗有誠意。比如當我登陸微視,點開@徐崢 拍的《囧媽》紅包視頻後,就通過分享視頻,領取到了 5.32 元。
也就是説,**我只簡單地玩了十來分鐘,就成功搶到騰訊撒下的 11.1 元紅包,而且是直接到達賬户餘額,**很良心了。
除此之外,微視上的另外幾個紅包活動也很有意思。
比如一分錢翻倍大作戰,自己發出一分錢紅包,然後微視隨機翻倍(最多翻 88888 倍,即 888.88 元),最後可以分享給 6 個好友領取。
除此之外,還有看視頻領紅包、明星每晚 7 點發紅包(每日紅包雨)、明星合拍祝福視頻彩蛋等。
今年騰訊的新年紅包活動,放棄了以前的坑人套路,從趣味性下手,讓用户在社交、拜年中心甘情願地幫騰訊做裂變、拉新。
2)五福年俗紅包繼續,淘寶再撒20億
馬雲爸爸的阿里,可以説是這幾年來最成功的撒幣玩家了。
在過去幾年裏,將集五福打造成了互聯網新年俗,通過清空淘寶購物車在 2018 年春節期間讓淘寶實際流量達到雙11 流量的 15 倍……
到了今年,阿里並沒有在形式上做太多創新,而是借鑑了以前的成功經驗,以集五福、清空淘寶購物車兩個活動為主體,穩健撒幣。
① 五福沒新意,新年俗依舊受歡迎
你今年的五福紅包是多少?我又一次拿到了 1.88 元。
當然,這並不出人意料,畢竟紅包金額“才 5 億”,而集齊人數多達 3.18 億人次,平均下來也就是 1.58 元左右。
而且,支付寶還今年還刻意調低了集五福的難度,讓更多用户參與進來,每個人領到的金額也自然更少了。
當然啦,今年的五福活動也有大彩蛋,就是全家福:幫還全家花唄,最高可幫還 48888 元花唄,不過數量只有 888 份,這意味着我們更難中獎了。
但是大家似乎對於沒有中獎這件事,都顯得十分佛系。有人調侃“這是提醒自己天上不會掉餡餅”,也有人給自己打氣“沒關係,自己奮鬥!!”……
對比以往,沒抽到獎就咒罵支付寶垃圾的情況,今年的五福氛圍格外和諧。
實際上,支付寶集五福活動到了現在這個階段,已經不僅僅是用玩法和利益刺激用户了,而是讓用户感知到了“新年祈福”的意味。
從降低集五福難度,到用户佛系中獎,集五福活動越來越像一個年俗活動了,大家都只享受集福過程的快樂,體驗新年祈福的社交樂趣。
② 淘寶清空購物車,依舊很火爆
五福紅包顯得不温不火,但今年的淘寶清空購物車活動卻異常火爆。昨天晚上,淘寶在成為電商獨家合作伙伴後,拿出 10 億購物補貼,分四次抽出 5 萬名用户清空購物車。
據中國日報消息,年前有超過 6000 萬人在購物車裏放了比去年多 1 倍的商品。
眾多沙雕網友紛紛表示,“有上限沒?沒有的話我可隨便加了?”“我能不能把天貓給買下來?”
然而事實上,淘寶清空購物車的活動限制特別多,兩屏都放不下,你來感受下。
活動看上去簡單粗暴,然而實際上卻設置種種障礙。
值得表揚的是,淘寶聚划算拿出 10 億補貼特價商品,很多商品都直接對摺甚至更低。比起清空購物車,還是補貼來得更實在。
3)百度紅包沒啥新意,存在感不高
去年百度拿到春晚獨家合作權,撒下 19 億紅包,但因為套路太深被網友們吐槽。百度 App 除夕當晚登上 App 榜首,但後期留存卻不盡如人意。
今年百度依舊拿出 5 億元,通過「集好運分2億」、「團圓紅包」來進行撒幣。金額雖然不小,但是活動內容卻幾乎沒啥新意,甚至可以説是“舊瓶裝舊酒”了。
「集好運分2億」類似諸多大廠都在玩得集卡紅包,用户通過任務獲取抽卡次數,集齊 10 個好運卡參與分 2 億紅包。
「團圓紅包」的玩法是用户組隊分紅包,參與人越多紅包越大,依舊是“拉人頭”的模式。實際上,這是去年的老活動,最大的改變就是拉人頭組隊的隊友不限於親朋好友,而是陌生人也可以隨便拉入。
左:集好運卡活動 中:團圓紅包活動 右:團員紅包拉人界面
今年百度紅包的目的也與去年類似,為旗下的百度App、好看視頻、百度貼吧…… 8 款 App 導流。
百度紅包活動對好看視頻、小視頻、百度貼吧的引流
但從實際的效果來看,百度今年的紅包活動很可能又要竹籃打水了。
到昨晚 12 點截止,百度集卡“僅僅” 2953 萬人集齊,對比支付寶、快手、抖音動輒上億的參與度,百度的熱度多少有點難堪。
同樣的,百度紅包的話題討論度也存在感很低,既不上熱搜,微博、知乎等論壇討論度極低,也沒有微視社交拜年的新年氛圍。
當然,現在百度紅包活動的數據還未公佈,但僅從參與人數和體驗來看,百度為旗下 App 引流的活動恐怕又要翻車了。
結語
總的來説,今年快手搶下了春節紅包最大的風頭。紅包互動玩法的運營策略沒有讓用户反感,還給足了用户驚喜感,讓用户在短時間就 get 到平台的核心價值。快手最高明的點在於,官方帶頭助力wuhan,收穫了大家的好感。
抖音也不甘落後,雖然用户紛紛吐槽,但各種套路依舊奏效。誰還不是一遍罵着抖音套路賊多,一遍苦哈哈地分享領紅包視頻或口令。何況人家還有個牛逼的爹,用半天加一個通宵的時間就決定買下了《囧媽》的版權。
BAT 依舊都在按照自己的節奏,穩健地撒幣中。活動開獎前,大多數人都有種自己要中幾個億的錯覺,至少也能小小撈一筆,活動結束後,現實就不那麼美好了。
商家的幾個億,真正到用户手裏的也就幾塊錢。
那麼我們為什麼還對搶紅包熱情不減,即便只是分到幾毛幾塊錢?
因為有了紅包才叫年。