10億紅包發完了，互聯網公司能贏下用户嗎？_風聞

來源：界面新聞

互聯網公司紛紛在春節上線紅包活動，是因為有平台在春節營銷中嚐到了甜頭。

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記者 |肖芳

春節營銷已經成為互聯網公司的必爭之地。

2015年，微信和央視春晚達成合作，用户看春晚的同時可通過微信搖一搖搶紅包，開啓了互聯網公司借勢春節營銷的先河。隨後幾年中，支付寶、淘寶、百度等平台也登上春晚舞台，在除夕夜發紅包，即使沒機會獲得春晚贊助商的互聯網公司，也在春節期間上線紅包活動。

據界面新聞不完全統計，2020年春節，推出紅包活動的互聯網平台超過10個。

其中，快手獲得了央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕晚上發10億元紅包，快手用户集齊“繽紛快手、點贊中國”8字，還能在除夕當天瓜分1億獎金。阿里巴巴旗下聚划算成為春晚合作伙伴，在除夕夜發放10億補貼。

此外，抖音通過集卡、紅包雨、玩遊戲等活動向用户發放20億元紅包，支付寶、百度還在延續往年拿下春晚獨家互動合作伙伴時的玩法，向用户發紅包。

互聯網公司紛紛在春節上線紅包活動，是因為有平台在春節營銷中嚐到了甜頭。2015年春晚期間，微信搖一搖紅包活動帶動用户互動110億次，搖一搖紅包也帶動用户之間發紅包，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次。2018年淘寶和春晚合作，當晚淘寶的登錄的實際峯值超過了2017年雙11的15倍，新用户的瞬時登錄更是超乎意料。

春節對互聯網公司的重要性不言而喻。

新年俗

2014年春節，微信推出微信紅包功能，“拼手氣紅包”來自於春節期間發紅包傳統習俗，又改變發現金紅包的傳統。2015年，微信通過和春晚的獨家互動合作發放5億元現金紅包，把線上搶紅包的概念推廣到更多用户。

微信官方提供的數據顯示，2015年除夕當日，微信紅包收發總量達到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間裏，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峯值出現在22點34分，達到8.1億次/分鐘。

微信紅包非常契合春節的主題，同時給用户帶來新鮮感，眾多用户參與其中，手機上搶紅包就此成為春節期間的一種新習俗。

從商業角度，微信紅包還是一個經典的營銷案例，讓微信支付快速被用户接受。2014年，微信紅包被馬雲稱為“偷襲珍珠港”，甚至一度讓支付寶受到威脅。

2015年春節，支付寶也上線了紅包功能，和微信爭奪支付用户。2016年春節，支付寶接力微信成為央視春晚獨家互動合作伙伴，以集五福的活動向用户派發紅包。據支付寶方面公佈的數據， 當年支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了3245億次，是前一年微信春晚互動次數的29.5倍。

微信和支付寶在央視春晚都打了漂亮仗之後，央視春晚的價值被更多互聯網公司重視。隨後幾年，QQ、淘寶、百度分別成為央視春晚獨家互動合作伙伴。

2020年，快手成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，據《晚點LatePost》報道，參與競標的還包括阿里、拼多多、字節跳動。

央視春晚競爭越來越激烈，地方台春晚也成為互聯網平台爭奪的重點。比如，抖音冠名了2019年湖南衞視春晚，百度旗下金融科技平台度小滿成為2020北京衞視春晚獨家特約合作伙伴，並在1月21日到1月27日每天發放30萬個現金紅包。

互聯網公司在春節期間通過紅包活動刷存在感，用户也願意參與，平台發紅包變成了雙贏的營銷活動。

拉新戰場

微信紅包給微信支付帶來的拉新效果讓人有些後知後覺，但近兩年春晚贊助商通過春晚拉新的意圖已經非常明顯，尤其是百度和快手。

2019年，百度成為央視春晚獨家互動合作伙伴，四輪互動發出9億現金紅包，用户需要在百度App上參與。

移動互聯網時代，在信息流和內容生態建設上明顯落後於競爭對手的百度，從2017年底開始發力，非常需要一場勝利挽回局面。根據百度公佈的數據，2019年春晚，用户參與百度APP紅包互動活動次數達208億次，百度APP的日活從1.6億衝到了3億。

因為百度春晚紅包採取全家桶模式，春晚當天，百度地圖、好看視頻、百度貼吧等App的日活也有大幅提升。QuestMobile數據顯示，春節活動前後一週內，百度系產品整體DAU（日活躍用户）平均值從1.67億增長至1.75億，增幅為5.36%；其中，百度App從1.36億增長至1.41億，增幅為5.36%；好看視頻增幅為5.67%；全民小視頻增幅為23.25%。

快手拿下2020年春晚獨家互動合作伙伴，拉新的目標更加明確：衝刺3億DAU。去年6月，快手創始人宿華和程一笑發佈內部信提出，在2020年春節之前，達到3億DAU。春晚成為快手衝刺3億DAU的高潮。

春晚的巨大流量和紅包效應能夠帶動App的DAU快速上漲，但春晚也不是萬能的。比如，一些用户對百度全家桶式拉新的反饋比較負面：領紅包還要下載App、季卡獎品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和註冊才能領到、現金紅包提現困難。春晚之後，百度系產品用户留存做得不夠好，日活下降明顯。

為了讓春晚紅包之後的留存更高，快手此次推出了“視頻+點贊”玩法，有別於往年“一鍵領取”的形式，今年快手推出邊看視頻為家鄉、為祖國點贊，邊搶紅包的玩法，更重要的是快手希望通過紅包活動帶動普通用户發佈短視頻內容。

快手能贏嗎？

今年春節，快手和抖音分別發放9億和20億紅包，這也是短視頻行業最後一次關鍵戰役。

此前，多位業內人士接受界面新聞採訪時預測，短視頻用户規模的天花板是3~4億，大約為移動互聯網用户的三分之一。

截至目前，抖音的日活用户已經超過4億，快手正在向3億日活衝刺。短視頻平台的用户增長已經接近尾聲，快手和抖音還存在較大差距。也正因為如此，宿華和程一笑在去年6月發內部信表示，對快手現狀並不滿意，認為必須要改變，並號召全員進入戰鬥狀態，開啓未來之門。

當時，快手的DAU為2億，這意味着在快手要在2019年下半年實現1億的DAU增長。但在去年11月，快手對3億DAU的目標進行了調整，此前界面新聞從知情人士處獲悉，快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬。快手極速版和快手App將共同完成3億DAU的目標，一定程度上減輕快手App的壓力。

春晚上，快手春晚5輪紅包分別在晚上8點14分、9點13分、9點54分、11點04分以及次日0點11分發放，其中包括221萬個“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等，除了看視頻搶紅包，快手還準備了海量快幣和優惠券福袋。

根據快手公佈的數據，春晚紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的視頻點贊紀錄；紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬。

快手方面沒有公佈除夕夜的DAU數據，按照過往幾年的經驗，互動合作伙伴的DAU在春晚播出時會有大幅上漲。

但春晚結束後，如何留住這些新用户，才是真正考驗快手的時刻。“視頻+點贊”的新玩法對帶動新用户觀看快手其他內容以及新用户自己生產內容，還需要時間檢驗。