快手、微信、支付寶、Uber、滴滴、抖音：春節大戰誰贏了誰輸了？_風聞

核心要點

肺炎疫情打亂了許多公司原定市場計劃，但競爭的腳步不會停止。著名的羊年春晚之戰，將微信支付送上中國頭部網絡支付服務商位置。Uber中國利用2015年春節檔期作為發力點，撬開市場。2016年春節，百度外賣主打温情牌，讓騎士們回家過年，成為其滑落的轉折點。在移動互聯網紅利漸失的背景下，抖音抓住春節檔期，實現了逆勢崛起。

作者 依民

儘管突如其來的肺炎疫情打亂了許多公司原定的春節假期市場傳播計劃，但競爭的腳步不會停止。

1月25日，農曆鼠年大年初一，快手公佈了春晚活動數據：全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，遠超去年數據，創造春晚史上最大的視頻點贊紀錄。

這是一場事先張揚的戰事，春晚之前，眾多明星口播“上快手，分10億”的視頻物料在網絡、電視等各個渠道全面鋪開。為了狙擊快手，抖音迅速跟進，喊出“上抖音，分20億”的口號，在快手取得了與春晚合作權益的背景下，抖音選擇在許多地方衞視投放傳播物料。

不只是針鋒相對的快手和抖音，春節期間，在線教育玩家猿輔導也在央視進行了大手筆投放。

而肺炎疫情為今年的春節戰事加入了更多變量。

在春節檔影片因疫情集體撤檔後，1月24日，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣佈，賀歲電影《囧媽》全片將於大年初一進行在線首播，一時引發軒然大波。

特殊的鼠年春節假期尚未結束，互聯網公司們的暗戰也在繼續。

作為中國最傳統的節日，春節歷來是大家休息、放鬆與家人團圓的日子，但對於中國互聯網公司們而言，春節也是撬動市場、突襲對手、扭轉格局的絕佳時間窗口。

在過去五年裏，中國互聯網上演了多次精彩的春節大戰，戰爭發動者無一不通過春節實現了戰略突破。這與春節期間龐大的人口流動、積攢的娛樂和社交需求息息相關，更離不開互聯網公司們真金實銀的大手筆投入，和持之以恆的創新和嘗試。

短短春節假期如今已經成為互聯網公司們的兵家必爭之地，以下是「深響」盤點的近幾年發生在中國互聯網的幾場重要的春節大戰，商戰重複上演，有人失意、有人得意。

快手對壘抖音

農曆豬年最後一天，字節跳動給快手、優愛騰三家長視頻網站上演了一場奇襲。

在今年春節檔影片因肺炎疫情集體撤檔後，1月24日，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣佈，賀歲電影《囧媽》全片將於大年初一進行在線首播，這為本已激烈的鼠年春節戰事，增添了更多火藥。

對於快手、抖音兩家而言，鼠年春節的重要性非同一般。

2019年6月，快手創始人宿華髮布內部信，稱快手將變革組織、優化結構、迭代產品，並明確提出了戰鬥的第一個目標：2020年春節之前，3億DAU。衝刺3億 DAU的計劃在內部以“K3”代稱，圍繞目標，快手進行了系列佈局，其中，與鼠年春晚的合作是其中的關鍵一環。

2019年12月25日，快手與中央廣播電視總枱2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作發佈會上宣佈：春晚當天紅包金額將達10億人民幣，超過百度的9億、淘寶的6億成為史上最高紅包數額。

快手重金押注鼠年春晚實現用户量級突破的目的不言而喻，面對激進的快手，抖音迅速跟上。2020年1月14日，抖音方面也宣佈啓動了2020年春節紅包活動，且金額高達20億。

如果沒有突發狀況，今年春節快手、抖音將上演此前微信、支付寶之間的對決，但肺炎疫情的出現和快速擴散為這場戰役加入了更多不確定性。

一方面，輿論關注向疫情集中，比如對於鼠年春晚，便有許多用户在社交媒體表示因關心武漢、無心觀看，從商業的角度來看，這顯然對快手是不利影響。快手對鼠年春晚大手筆的投入是否能獲得理想效果，仍待觀察。

另一方面，字節跳動與歡喜傳媒的聯手既為旗下產品引來關注度、導流的同時，也增添了國內視頻行業格局的變數，「深響」便曾報道過字節跳動暗潛影視圈、佈局長視頻的動態，此次與歡喜傳媒的聯手將有可能打破原有電影發行格局，也或將挑起長視頻領域的新一輪戰爭。

目前，鼠年春節假期尚未結束，無論快手、抖音還是其他互聯網公司的相關市場計劃仍在繼續運轉，本次快手對壘抖音的最終戰績尚未揭曉，誰會得意、誰將失意仍存變數。但可以確定的是，鼠年春節將是兩家公司發展歷程上的重要節點。

微信奇襲支付寶

2014年1月10日，在距離春節還有不到一個月的時候，騰訊內部組建的小團隊開始研發微信紅包功能，這個產品靈感來源於騰訊新年發開工利是，最初以公眾號的形式存在。

在騰訊財付通運營的名為“新年紅包”的公眾號上，用户可以實現發紅包、查收發記錄和提現。關注該帳號後，微信用户可以發兩種紅包， 一種是“拼手氣羣紅包”，用户設定好總金額以及紅包個數之後，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。

本是內測階段的產品因其新鮮、有趣的玩法很快蔓延開來。根據分期樂總裁、微信支付前總經理吳毅後來的回憶，產品開發了三週，並沒有正式發佈，因為一些同事不小心發到了羣裏和朋友圈裏，結果成了第一個開始蔓延的種子，在短時間內就引爆。

2014年1月28日下午，“新年紅包”的圖標第一次出現在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用户可以直接進入微信紅包的頁面開始發紅包。

吳毅透露，“2014年春節，一共有一千萬人玩紅包。回頭看數據的話，好像比起外面聲音來，實際數據沒有那麼大。因為第一年玩紅包的都是互聯網行業的人，金融行業的人，以及媒體行業的人，他們都極具傳播力。”

儘管一千萬這個數據如今看起來並不算起眼，但卻極大改變了中國在線支付行業的格局。以至於馬雲於2014年1月底在來往表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計劃和執行都很完美。不過他同時表示，雖然（微信紅包）在短期獲得了一定效果，但春節很快就會過去，讓市場長期健康受益才最為重要。

馬雲來往發言截圖

但事情顯然沒有馬雲想的那麼簡單。

由微信紅包撬動的支付用户成為接下來微信支付快速發展的種子用户，解決了微信支付在前期推廣中商户和用户的冷啓動問題。看到了微信紅包的強大勢能，騰訊選擇再添一把火。

在微信與春晚將合作發紅包在業界流傳多日後，2015年2月16日，距離除夕夜還有兩天，騰訊微信團隊正式公佈了重磅消息：羊年央視春節聯歡晚會將與微信攜手，開展全方位的深度合作。除了直播全程中的各種互動驚喜外，用户還可通過微信的“發現—搖一搖”入口，開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。

2015年2月18日，除夕夜晚八點，央視羊年春晚準時上演，與此同時，中國互聯網行業最知名的一場春節大戰也拉開帷幕。

根據微信方面後續公佈的數據，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，最重要的是幫助微信支付進一步拓寬了圈層。相比之下，支付寶大年初一上午公佈的數據顯示，在大年三十的24小時內，支付寶紅包的收發總量勉強超過2.4億個。震驚之餘，此後的2016到2018三年間，阿里巴巴蟬聯央視春晚最大標王。

吳毅稱，“創新是讓你產生拐點的最有效辦法，對於微信支付來説，這個拐點就是微信紅包。微信通過一個自己創造的支付場景拿下了微信支付的大批綁卡用户。後來我們看到綁卡用户的增長基本上與紅包數增長成正比。”

這場著名的羊年春晚之戰，將微信支付送上中國頭部網絡支付服務商位置，並快速拓展了領地。

此後，微信支付與支付寶之間的激烈競爭，促使中國移動支付快速普及，並推出各類創新。而春晚，也成為了互聯網公司們的兵家必爭之地。

Uber中國偷襲滴滴

2015年12月，在滴滴與快的合併不到一年時，程維在接受《中國企業家》採訪時表示，“合併後3個月，我們就投入戰鬥，本以為對手是易到，後來發現是Uber。”

那次採訪中，程維説出了一句被廣為傳播的話：滴滴是最沒有安全感的公司。彼時，為其帶去不安全感的公司是Uber中國。一年前，這兩家公司在業務層面還是井水不犯河水的狀態，這一局面隨着2014年8月Uber中國在北京率先推出“人民優步”而被打破。

滿足一定年限和車輛檔次的私家車主可以註冊成為人民優步司機；它的價格要稍高於出租車，但要大幅低於Uber Black（Uber高端產品線），希望可以藉此觸及到更多用户。

人民優步初上線時並未激起太多水花，由於接單量太少，Uber中國不得不給司機大量補貼，以留住司機，進而吸引更多用户。

為了改變狀況，Uber中國團隊決定利用2015年春節檔期作為發力點，撬開市場。

根據騰訊新聞《深網》報道，Uber中國的備戰從春節前就開始了。整個2015年春節，優步上海的員工幾乎都沒有回家。他們給自己制定了一個“作戰目標”：要讓這座外來人口占一半以上的城市，在春節期間保持訂單量不下降。為此，Uber中國團隊做了大量工作，包括説服司機保持上線接單，並配備了相關的市場傳播方案。

這次春節奇襲效果明顯，Uber中國創始團隊成員談婧曾在接受36氪採訪時表示，“數據很誇張地就上來了，春節後一個月，不僅是上海，Uber全國司機的數量都“加了一個0”。

而在2015年春節過後，人民優步宣佈降價，市場進一步被打開，網約車市場再次來到拐點。

人民優步的成功拉開了中國網約車市場競爭的第二階段。2015年4月2日，滴滴通過快的打車的“一號快車”試運營快車業務，在杭州、上海、廣州、深圳、程度、武漢、天津7個城市同步上線，經過測試和調試，捋清運營、產品、技術後，滴滴快車在5月13日正式上線，並在全國12個城市推出“全民免費坐快車活動”，此後的一個月內所有乘客在每週一都可以免費乘坐滴滴快車。為此，滴滴投入了10億元。

儘管在此後的競爭中，Uber中國未能取得最終勝利，但在2015年春節的這場突襲中，Uber中國是當之無愧的得意者，這也成為Uber中國的最高光時刻。

失策的百度外賣

2018年10月，百度外賣更名餓了麼星選，此時，距離美團外賣、餓了麼、百度外賣同台競技的日子已經過去近三年，讓行業格局發生巨大改變的諸多因素中，發生於2016年春節期間的決策是不容忽視的一個。

百度外賣起始於2014年5月，彼時決意全力投入O2O業務的百度繼糯米之後推出外賣業務，定位中高端白領市場，走與美團外賣、餓了麼不同的差異化路線，很快在市場佔有一席之地。

根據TrustData在2016年底發佈的《本地生活服務O2O白皮書》中披露，在外賣三巨頭剛聚首的2014年，中國外賣市場為151億元規模，第二年，數字很快翻倍達到459億元，直到2016年，外賣市場規模突破1500億元。

不斷增長的數字背後是美團外賣、餓了麼、百度外賣對於外賣市場的不斷挖掘和投入。儘管是後來者，但定位獨特的百度外賣最初發展勢頭不錯。據DCCI互聯網數據中心發佈的《2015年中國白領人羣網絡外賣服務研究報告》顯示，2015年百度外賣在白領市場的佔有率排名第一。2015年7月，百度外賣完成2.5億美元A輪融資；2016年7月，在百度一季度財報發佈後的電話會議上，李彥宏表示百度外賣完成B輪3億美元融資，當時估值達到24億美元。

但在競爭膠着的關鍵時刻，百度外賣做出了一個如今看來是錯誤的決定。2016年春節，百度外賣主打温情牌，讓騎士們回家過年。

根據騰訊科技報道，一位曾在百度外賣工作三年的老員工將2016年春節視為百度外賣由盛至衰的重要轉折點，“甚至還給他們買了火車票，春節是外賣平台固守城池的重要時間點，你讓騎士們都回家了，誰去送餐？”

在百度外賣打温情牌為騎手買回家火車票的同時，美團外賣則打出春節不打烊的口號，維持了業務正常運轉。春節過後，由於競爭對手給騎手更多獎金和補貼，百度外賣的外賣員招聘一度受阻，以至於運力有限，這導致了春節後，百度外賣的發展第一次出現了增長停滯的局面。百度外賣的春節策略成為其走上下坡路的開始。

2016年，伴隨美團、大眾點評合併後帶來的巨大競爭壓力，百度對於O2O業務的投入決心出現動搖，該年，百度外賣多次傳出賣身消息，最終，2017年8月：百度外賣被百度打包出售給餓了麼。2018年10月，百度外賣更名為餓了麼星選，徹底退出了歷史舞台。

抖音逆勢崛起

2018年春節，一款名叫“抖音”的短視頻應用正在中國互聯網用户的手機裏悄悄蔓延。在移動互聯網紅利漸失的背景下，抖音抓住春節檔期，實現了逆勢崛起。

抖音於2018年春節實現逆勢大漲得益於背後一系列計劃周密的市場、品牌動作支持。

2017年，抖音投放了多檔綜藝節目，包括該年大熱的網絡綜藝《中國有嘻哈》以及騰訊視頻的《明日之子》，除了網絡綜藝，抖音還投放了包括浙江衞視、湖南衞視兩大衞視推出的多款綜藝節目，為品牌充分造勢。

進入2018年春節前兩個月後，抖音進行了系列營銷活動，其中的最大動作是多位明星同時入駐抖音，涵蓋了時下最熱門明星，如黃曉明、anglebaby、鹿晗、吳亦凡等，帶動了無數明星粉絲入駐抖音。同時，抖音複製紅包玩法，設計了明星發紅包等活動，進一步激活了用户下載使用的熱情。

恒大智庫統計的抖音營銷事件（2017.1-2018.6）

另外，得益於春節期間國內龐大的人口流動，以及長假期間積攢的娛樂需求，抖音在品牌、營銷、運營三個層面的發力被進一步放大，2018年春節徹底奠定了抖音的業界地位。

據第三方QuestMobile數據顯示，抖音在2018年2月春節期間增長了近3000萬日活，快手則為1000多萬。而從4月起，兩款產品的日活線開始膠着——抖音追平快手，同位於1.2億日活量級，甚至部分日期超越快手；日均使用時長上，抖音接近60分鐘，略超快手。此外，來自APP Annie的2月份數據顯示，抖音下載量已衝至全球第七。

諸多案例在前，春節已經成為互聯網公司們無法忽視的重要戰場。鼠年春節，快手等公司選擇重金投入，新的春節大戰正在上演，而它們將持續改變和塑造着中國互聯網行業的面貌。