招商可太難了，財大氣粗的贊助商都跑哪兒去了？_風聞

隨着疫情的發酵影響，可以料想到的是，對於影視娛樂行業又將是一波重擊，寒冬或將繼續。思考回顧過往，或將能給些許前行的啓示和動力。比如，財大氣粗的贊助商都去哪兒了呢？

2018年影視寒冬到來，直至今日都未好轉，2019年綜藝市場也進入了寒冬。根據雲合數據顯示，2019年上新綜藝數量共有275部，比2018年減少14.86%，且體量上也是以中小型綜藝為主。

實際上，綜藝數量縮水和綜藝招商越來越困難不無關係，相比前幾年“什麼火投什麼，不差錢”的揮金如土，如今的贊助商在投資回報上的要求進一步提升，更看重以更低成本換取更高的市場轉化和帶貨力。根據CTR媒介智訊公佈的數據顯示，2019年1月中國全媒體廣告花費同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%，營銷花費持續減少中。

這也導致許多綜藝陷入招商困境，一些節目直接無冠名”裸奔“上陣，如河北衞視的《鄰家詩話》；還有一部分綜藝如《中國音樂公告牌》的冠名商中途跑路；即便是擁有13個品牌贊助之多的《挑戰吧！太空》情況也不理想，因為招商金額並沒有覆蓋成本。

從各衞視的招商情況來看，湖南衞視2019黃金時段的招商總額僅13.09億，為去年的1/4，同時，2019年招商簽約額之首的北京衞視也只有20.3億元，這個數字放在往年卻並不是一個樂觀的成績。

（數據來源：順風傳媒）

從各大衞視的簽約情況可以看出來，以往動輒大幾億的冠名已不復返，總冠名費過億的情況屈指可數，贊助商不再瘋搶獨家冠名，而是更偏向於聯合冠名。從以往贊助商冠名競爭激烈，到如今冠名要求越來越高、金額卻越來越低，部分綜藝甚至沒有冠名直接“賠錢上架”的現象可以看出來，衞視綜藝招商大盤整體呈疲軟之勢。

一、從搶冠名到招商難，招商拉鋸戰緣何而起？

以往的王牌綜藝都是多家贊助商爭相冠名，然而從2018年下半年開始，綜藝招商的底線一降再降，即使冠名費變少、廣告展示時間變長，仍然陷入“招商難”的困境。冠名商中途跑路、部分綜藝全季無贊助以及多贊助商冠名卻依舊無法覆蓋綜藝製作成本的情況並不少見。

實際上，今年的品牌綜藝需求在上升，但整體的招商額卻下降。原因主要在於，以往那些“人傻錢多”的贊助商們如今彷彿和衞視展開了拉鋸戰，一毛錢也不肯多出，並且非常追求冠名帶來的可視化的實際效果。贊助商這樣的轉變，其實早已有跡可循。

1、綜N代收視不可控，宣傳效果不理想。

贊助商越來越不願意花大價錢在綜藝的獨家冠名上，和當下越來越多的綜N代播放情況不理想有着很大的關係。

節目收視火爆，贊助商才願意砸錢，各大衞視的招商會往往也是以往年的收視成績來吸引招商。然而，上季節目的成績，並不能保證新一季節目的收視。

從播放情況來看，綜N代整體呈現退步趨勢，跑男、極挑、好聲音、嚮往的生活、歌手等曾經大爆的綜藝，90%以上達不到以往的輝煌。就連掀起“明學”熱潮的中餐廳，收視成績也並不理想，《中餐廳》第三季全國網平均收視率僅有0.486，收官時CSM59城收視率僅有0.276，但其首席合作伙伴的公開價格卻高達6000萬。

低迷的收視和高昂的冠名費嚴重不成正比，中途甚至傳出了贊助商撤資的消息。

廣告商花費上億金額搶到獨家冠名權，一方面是為了曝光，另一方面更是期待曝光可以帶動銷售。但節目一旦撲街，廣告效果自然不會理想，鉅額投放血本無歸，高風險很難得到與之對應的回報，銷量轉化甚至不能Cover高昂的冠名費，尤其是獨家冠名，贊助商不願意冒險也是情理之中。

這也是為什麼，招商一向火爆的《歌手2020》今年的情況卻不樂觀。冠名了四季《歌手》的贊助商金典變成了與節目調性明顯不合的海天金標生抽醬油，期間《歌手》官微又換掉了帶有“海天金標生抽”logo的頭像，疑似冠名再次出現問題，一時間《歌手》裸播傳聞喧囂塵上。

2、綜藝硬廣難變現，廣告投放回報率低。

和市場上小紅書、微博等推廣相比，電視廣告的更注重展現品牌的IP價值，但很難看出實時可見的銷量轉化，贊助商用鉅額冠名所獲取的回報率在市場綜藝不景氣的情況下並不樂觀，數以億計的投入在銷量上的展現並不明顯。

同時，相對於網紅推廣，綜藝宣傳明顯更“硬”，機械的口播和條幅展示在消費者越來精明的情況下，難以起到品牌營銷的效果，尤其是對小品牌而言。

縱觀綜藝市場，能夠冠名大綜藝的只有蒙牛、伊利、oppo、vivo等國民快銷品牌或手機大牌，以及拼多多、抖音、快手等急於打開市場的新晉熱門產品。

二、淘寶直播購物元年，短視頻熱流行，贊助商轉移陣地。

廣告需求是永遠存在的，在衞視面前曾經是“乙方”的贊助商，如今變成“甲方”，只因市場提供了更優選擇。如今在商業價值市場上，最流行的一個詞叫“帶貨能力”。

所謂帶貨能力，顧名思義，指明星、網紅、社會名人或公眾人物對某一商品有意無意助銷，甚而引發大面積流行、熱銷的能力，其最直觀的體現就是銷量。

綜藝廣告之所以呈現頹勢，很大部分原因就是受到了當下更時尚、更流行的廣告形式超強帶貨能力的衝擊。同時衞視也可以感覺到，快消品牌的贊助更容易拿到，也是因為品牌方越來越注重“帶貨”。

1、淘寶直播購物爆紅，即時變現投放效果明顯。

2019年可謂是直播購物的元年，最火的淘寶主播則非李佳琦莫屬。身為淘寶主播的他憑藉着自己獨特真誠的直播風格受到廣大消費者的喜愛，開啓了“全民李佳琦”的時代，更有不少明星甚至商界大佬與其合作帶貨。

從李佳琦的身上，輿情官能夠感受到直播購物的火爆。在李佳琦的直播間中，他一邊介紹產品，同時給出購物鏈接，充滿吸引力的介紹以及有競爭力的價格和贈品，短短几分鐘就能將商家準備的庫存售罄（比如一分鐘賣掉上萬支口紅），更有不少網友表示“搶不到”。在李佳琦的一場直播下，銷售額可能高達百萬甚至千萬。

廣告商只需支出一定的直播費用，就能快速通過產品銷量來回本，即時變現的效果基本上是隻賺不賠的買賣，和高昂綜藝代言的冠名所謂的“提升品牌影響力”相比，直播的廣告投放顯然更具有競爭力。實時可見的銷量轉化和銷售額的提升，讓越來越多的品牌傾心於這種營銷方式，就連許多明星都開始直播帶貨，這種新型的營銷方式某種程度也對綜藝招商產生了衝擊。

2、全民短視頻時代，自媒體軟廣曝光率高。

快節奏的時代，短視頻成為了人們閒暇時間的消遣，抖音、快手等短視頻APP用户規模的急劇擴增為平台上的視頻提供了穩固的流量保障。

有流量的地方就有營銷，視頻博主的“恰飯”軟廣和媒體聯動，可以通過細碎但成規模的方式對消費者形成瞬時大量的品牌影響，無論是曝光率還是轉化率都很可觀，對於品牌方來説是一種低廉但頗有成效的宣傳模式，再加上視頻播放頁面插入的購買鏈接，以及跳轉頁面等渠道，很直觀地就能為品牌提升銷售額，成為新一代“導購神器”。

多種媒體營銷形式的流行，以及這類營銷投入較小但回報快速且直觀的優點，也難怪聞利而起的廣告商紛紛轉移陣地。

三、招商困境，衞視放下身段積極變革才是破局之道。

衞視綜藝招商難的現象，屬於內憂外患雙重夾擊下的後果。想要“脱困”或許需要以一種更加開放包容的心態，接受當下的流行，從網綜以及其他一些優秀範例上身上尋找經驗。

1、拒絕粗暴曝光，實現內容化營銷。

以往的綜藝冠名主要是“口播+條幅”的形式，曝光基本依賴於節目收視，且節目和品牌的結合流於表面。

在當下這個時代，品牌方不僅需要曝光，更需要將品牌理念植入觀眾心中，潛移默化地帶動銷量。因此，綜藝節目需要將冠名品牌調性與節目內容深度結合，通過一些符合節目個性的創意化植入，對品牌進行內容化營銷，以一種“照顧觀眾”的方式，贏得觀眾的認可與喜愛。

像如《吐槽大會》把廣告變成段子和情景小劇，不時蹦出來一句廣告詞不僅不讓觀眾反感，反而很有“笑果”；《奇葩説》中國際扛餓大品牌的穀粒多、有房有車也不如有範的有範App，朗朗上口又有記憶點，加之選手辯論時不時提一句加深印象，讓品牌名稱和形象深入人心。

2、融入多元化使用場景，嘗試節目“電商化”。

轉化效果差的品牌冠名往往是和節目本身的特質不符或者植入過於僵硬的，但實際上，衞視綜藝的廣告植入也可以嘗試化被動為主動，從硬性推廣變為明星“種草”。

比如，在具象化的使用場景中更容易不知不覺激發觀眾購買慾，比如《我家那閨女》中，吳昕坐在沙發上看書泡腳的安逸模樣帶火了養生泡腳桶。如果在節目播出後，品牌方及時與節目一起進行電商促銷活動，就能實現銷量實時轉化。事實上，其實現在很多節目已經開始進行打通電商渠道，實現電視節目帶貨。

3、抓住年輕人受眾，實現品牌“人格化”。

對於廣告商而言，選綜藝像是一場有關名聲和金錢的豪賭，負面危機可能讓冠名商受到池魚之殃；流量和收視不達預期效果則讓大手筆的投入打了水漂。

在合理的廣告預算內達到不錯的市場效應，才是廣告商所期望的成績。因此在綜藝選擇上，品牌方更傾向於與自身主張和價值相契合的綜藝。

但這只是第一步，合適的未必那麼好找，此時綜藝應當主動出擊，利用創意為為冠名品牌訂製“品牌形象”，並通過節目與品牌的互動，來深化品牌價值，吸引贊助商。

比如《創造營2》將選手與“純甄小蠻腰”的“撐腰到底”的理念與學員相結合，並以線下掃描投票實現廣告投放變現，銷量增長十分可觀。

除了純甄小蠻腰，《創造營2》還為其他贊助商也定製了品牌形象，比如聯合贊助品牌OPPO擔任“Reno補給官”，特約贊助品牌麥吉麗扮演“肌膚能量補給官”，節目的宣傳加上熱門選手的帶貨，既能樹立品牌形象，又能實現銷量轉化，自然備受贊助商的青睞。

説了這麼多，其實無論是場景化帶貨還是品牌形象定製，這些營銷方式都只是輔助促進招商的方式之一，衞視綜藝要形成真正的招商競爭力，保證節目質量才是關鍵。節目好看，收視率起來，贊助商自然也就跟着來了。