星巴克中國遇險：擴張受限、同店銷售下降 | 財報詳解_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-30 12:47
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儘管星巴克在全球範圍內依然勢不可擋，但其在中國市場的困局或許會成為其咖啡帝國遇險的第一站。
美國時間1月28日，星巴克（NASDAQ：SBUX）公佈了其截至2019年12月29日的四季度業績報告。
星巴克本季度取得收入70.97億美元，同比增長7%；實現淨利潤8.85億美元，淨利率為12.5%。
整體上看，星巴克全球可比門店銷售額增長率維持5%，同時四季度在全球範圍內開設539家新店。截至2019年底，星巴克在全球擁有31,795家門店。
不過，星巴克全球業績的提升主要來自北美。而在其一度引以為傲的中國市場，星巴克正面臨激烈競爭，擴張受限、同店銷售下降，另外，冠狀病毒疫情也增加了未來業績的不確定性。
為了應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情，星巴克臨時關閉全國超過半數的門店，調整部分門店的營業時間，以及強化營業門店的防疫保障等。
全球直營佔比提升，業務瘦身
2019年第四季度，星巴克實現了70.97億美元收入，相比2018年同期增長了7%。自19年二季度開始，星巴克收入同比增長率基本穩定在7%以上，但相比2018年初，其增長速度已經放緩一半。
從細分收入來看，星巴克自營收入的比例在不斷提升，本季度直營店收入佔總收入比例高達81.5%；而其他收入佔比則不斷下降，本季度已下降到7.4%。
收入組成的變化與星巴克的全球發展策略高度相關。一方面，星巴克為了增強公司對服務和產品的管控力度，在全球範圍內逐步回收加盟門店的所有權。自2017年第四季度開始，星巴克全面回收了中國所有門店的經營權。
另一方面，星巴克為了將經營重心更加聚焦於連鎖咖啡廳業務，已逐步剝離其非核心業務（咖啡吧）。2018年5月星巴克將咖啡店以外的零售和餐飲權以71.5億美元出售給雀巢，另外還在2019年9月停止了報紙的供應。
星巴克的收入增長自2010年由負轉正以來，多年保持高於10%的年度增長速度，最高達到16.5%。而隨着經營規模的持續擴大，目前公司收入增長已進入相對穩定階段。公司2019年全年實現營業收入265.09億美元，同比增長7.2%。
專注於核心業務在獲得收入增長的同時，也使得公司利潤實現穩步提升。本季度，星巴克取得淨利潤8.85億美元，淨利率達到12.5%，在過去兩年呈現穩定的態勢。
中國擴張受限、同店銷售下降
星巴克自1999年1月在北京開設大陸第一家門店以來，經過了曲折發展、快速擴張、全面進軍的三大發展階段，見證了中國咖啡市場的萌芽和興起。截至2019年末，星巴克在中國擁有4292家門店，僅次於美國的15188家，是星巴克在全球範圍內的第二大市場。
但近年來星巴克在中國的擴張速度正在逐步放緩。從2012年至2019年，星巴克中國門店增長率從40%已經跌落至17%。
由於星巴克在國內從高端市場切入，在一二線城市有很高的覆蓋度和影響力，選址也多是大型商業中心或者辦公樓附近。從星巴克在中國各省市店面分佈來看，全國66%左右的門店集中在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等地。
就目前分佈情況，星巴克已基本覆蓋一二線城市的核心地區，而這也是制約星巴克擴張發展的“高端制約”。
除了擴張受限，星巴克在中國還面臨同店增長下降。作為實體零售的核心指標，同店銷售額（也稱可比門店銷售額），一般是指在平均每個穩定運營的門店，每年能夠提升的銷售額的多少，展現了連鎖企業的運營能力、創新能力和留存率。
本季度，中國區的同店銷售額增長率僅為3%，而全球和北美門店則維持在5%和6%同比增長，而這也體現了星巴克在中國市場的增長效率低於全球以及北美地區水平。
然而，與星巴克在中國區擴張速度減慢、門店收入增長乏力相對應的是，中國咖啡市場仍然被證明潛力十足。
根據Euromonitor數據顯示，2018年中國大陸地區人均咖啡消費杯數為4.7杯，而台灣地區是中國大陸的4.9倍，香港地區是中國大陸的31.6倍，美國是中國大陸的55.6倍。而其中中國大陸地區現磨咖啡的滲透率更低，2018年人均僅為1.6杯。
而根據Frost&Sullivan數據顯示，2018年中國現磨咖啡市場達到390億人民幣，預計2023年達到1579億人民幣市場規模。更令人欣喜的是，就算已經達到1500億的市場，現磨咖啡的滲透率也僅僅只有人均5.5杯，仍然遠低於歐美國家。
按照2019年中國最頭部的兩家咖啡連鎖公司星巴克和瑞幸的收入來推算，兩家公司收入佔市場總收入超過50%。而瑞幸作為一家新興的咖啡連鎖品牌，通過敏捷、激進的策略迅速佔領市場，也從側面印證了中國咖啡市場的巨大潛力。
瑞幸vs星巴克：獵豹之於大象，誰更勝一籌？
2019年，瑞幸和星巴克兩家收入已經超過中國大陸現磨咖啡市場總收入的50%，而這距離瑞幸成立只不過2年有餘。
通過強大的資本支持以及高效的運營能力，瑞幸在中國市場迅速打開局面。其國內門店數在2019年底已經超越星巴克中國，成為中國門店數最多的連鎖咖啡品牌。
根據瑞幸官網數據，截至2019年底，瑞幸總門店數已經達到4507家；而四季度財報顯示，星巴克中國門店數為4292家，瑞幸已經成功實現反超。
從收入上來看，星巴克中國區本季度收入為7.45億美元，而瑞幸四季度收入將很可能接近3億美元。星巴克中國在收入規模上仍具有明顯的優勢，而這也主要體現在客單價、核心消費用户的粘性以及忠誠度上。
從門店收入規模來看，星巴克中國單門店收入大約是瑞幸的3倍，而這也基本體現在星巴克與瑞幸（補貼後）單品平均價格上的差異。
在三季度，瑞幸在財報中披露其整體門店層面已經實現盈利，而如果將瑞幸和星巴克還原至同口徑下，兩家公司仍然存在不小的差異。
可以看到，瑞幸在披露的門店層面整體模型中，是不包含營銷支出的，也就是説我們日常獲取的咖啡優惠券、各種廣告等支出均放在總部層面進行核算，瑞幸門店的成本費用僅包含原材料、房租水電、固定資產折舊以及人員工資等。
而反觀星巴克，其在報表層面是不包含營銷費用的，而是將營銷費用作為經營費用的一部分分攤到門店層面。因此如果對比瑞幸和星巴克在單店層面模型，也應將瑞幸的推廣支出下放到門店層面。
可以看到，在目前的運營狀況下，星巴克在包含營銷費用的基礎上，單店仍然能保持10%的盈利，而瑞幸在門店層面則變為15%左右的虧損。其差別主要在原材料成本和運營支出（包含推廣費）上。
儘管瑞幸不斷通過規模化降低了支出、費用率；通過品牌影響力降低了租金、提高了議價能力，但是其在盈利能力上與星巴克還有很大的差距。而反觀星巴克，支撐其長期盈利能力的，則是他穩定、強大的供應鏈，以及超強的品牌溢價能力。