抖音快手春節「鬥法」，誰是最大贏家？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-02-04 09:22
Tech星球 文 | 李曉蕾
“沒被盜號，又薅了抖音800元”，短視頻產品的撒幣大戰並沒有因為春晚而結束。
Tech星球發現，抖音、快手的邀請碼，近日出現在許多微信羣內，抖音快手紛紛複製拼多多的拉新套路——邀請好友拆紅包，當金額拆到100時即可提現。
快手抖音也在暗相較勁，有意思的是，快手將部分用户的天天拆紅包提現金額從起初的100元，提高到了200元，不惜設置更高的金額吸引用户。
兩大短視頻平台想借萬眾皆無聊的特殊時期、乘春節的東風持續拉新。在快手斥巨資與春晚“捆綁”，成為獨家冠名平台後，兩家的春晚“鬥法”才剛剛拉開帷幕。
作為中文互聯網拉新和引流的巨大“流量池”，春晚向來是巨頭們爭搶的香餑餑。而春晚過去10天后，豪擲10億元紅包的快手，給用户瓜分20億紅包的抖音，誰又是春晚效應的最大贏家？
快手衝刺，抖音迂迴
“快抖之爭”上演了數年，到今天，雙方仍各自佔據着短視頻的半壁江山，市場格局始終難有定論。如今，互聯網紅利消耗殆盡，存量市場的博弈，抖音、快手的競爭更為直接，而2020年的春晚，就是競爭轉折點之一。
自2015年微信5億元冠名春晚，靠“搖一搖”搶紅包，使得在線支付數獲得30倍增長逆襲後，春晚對互聯網中競爭者格局轉變，就開始有了明顯的作用力。畢竟，這是一年僅一次，能迅速且全面觸達各線城市 ，包括最偏遠的下沉市場用户的機會。
短視頻平台當然不會放過這個機會。
2019年6月18日，快手創始人宿華試圖打破公司一直以來的“佛系”基因，“一家平庸的公司是沒有未來的”，他給快手定的目標是：在2020年春節之前，衝刺3億DAU。
正因此，拿下春晚一役對快手來説似乎更為緊迫。根據更早之前的媒體報道，快手春晚的競爭對手就包括了阿里巴巴、拼多多、字節跳動等互聯網公司，而快手最終以接近30億的代價拿下了2020年春晚的合作。
春晚期間，除慣有的支付寶集五福外，抖音、快手也紛紛上線了集卡瓜分數億元紅包的活動。但春晚當天，快手無疑是最大的贏家，除春晚在快手全程直播外，春晚期間5輪紅包互動發出10億現金，則是當天的重頭戲。
每到紅包發放時候，大家需要點擊進入快手，對單個視頻不斷點贊獲得隨機紅包，快手公佈的數據顯示，當晚有221萬人搶到從66.6元到2020元金額不等的“錦鯉紅包”。
相較僅有“快手”一個獨苗，字節跳動在抖音之外，還佈局了火山小視頻、西瓜視頻。儘管未能搭上春晚的車，但在抖音春節活動中，字節跳動也投入了20億做春節活動。其中，今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦等產品，都作為字節跳動“全家桶”產品參與其中，春節、春晚都擔當着流量催化劑的作用。
僅春晚當天的紅包，抖音、快手就為全國人民提供了30億元，這些錢花得值嗎？效果究竟如何？
春晚效應是否值回「票價」
2019年春晚，百度豪擲9億搭車春晚，除夕當晚，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。而今年，快手在前兩輪春晚紅包後，互動次數就達到了211億次，數字還不斷刷新。
從百度官方公佈的數據來看，百度APP當天日活突破了3億，而2018年12月，這一數據僅為1.6億。同時，App Store上也頭一次出現了，免費榜前六名，其中五個為百度系產品的狀況。從拉新和導流上來看，百度的投資都並不算虧。
從今年快手在App store上的排名表現來看， 快手也靠春晚衝頂應用榜（免費）首位。當天，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬，成為除夕互聯網最熱鬧的地方。同時，快手紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。
但春晚之後，排名則開始逐漸下滑，直到2月1日到達近期最低位置後又再次上升。這也可以看出，快手對春節期間活動佈局和春晚的影響都較為短線。
突如其來的肺炎疫情，成了中文互聯網的“黑天鵝事件”，快手、抖音的競爭也因此出現了變數。在春晚辭舊迎新的時刻，疫情也牽動着無數人的心。抖音、快手也都對此做出了迅速的反應。
春晚直播期間，快手上線 “武漢加油”專屬定製公益禮物，該禮物所得的全部收入，快手將捐贈給武漢慈善總會；快手於初一紅包提現開啓時上線“公益支持武漢”功能，用户可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈，若捐贈，快手會在此基礎上額外捐贈10%。
相較快手，抖音的春晚之戰是長線戰術，從1月23日起，抖音遍開啓了“邀好友領百元紅包”的活動，這幫助了抖音在此後的時間內，仍對用户具有內容之外的吸引力，把用户留下來。
從兩款產品春節期間，在安卓平台上單日下載量的變化也可以印證這一點。
從數據可以看出，抖音、西瓜視頻下載量都在1月24日（即大年初一）有明顯攀升。因受疫情影響，7檔春節檔電影從影院撤檔。春晚當天，字節跳動以6.5億元買到電影《囧媽》網絡獨家播放權。從大年初一開始，用户將可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上，免費觀影《囧媽》，這也是歷史上首次在線首播的春節檔電影。
在用户運營上，快手顯然慢了半拍。直到2月1日，快手才開始效仿拼多多、抖音，開啓“天天拆紅包活動”。從產品下載數據來看，快手App下載兩個數據高峯在除夕及初一前後，以及開啓拆紅包活動的2月1日。
無論快手，還是春晚，都為短視頻市場注入了新的活力。而因疫情導致的春節假期延期 、居家自我隔離等因素，讓人們多出了更多無聊的時間，短視頻產品就是消磨時間的重要消遣方式之一。
儘管快手、抖音都並未宣佈春節期間，兩款產品的用户增長、使用時長等數據，但從第三方的數據不難發現，春晚效應依舊強大，在拉新和引流上，春晚仍是強大的流量池。
春晚之後，「快抖」以何相爭
事實上，抖音、快手用户已經高度重合，這意味着，“快抖之爭”已經進入關鍵時期。
根據36氪智氪研究院發佈的數據顯示，截止2019年5月，快手和抖音的用户重合度達到了46.5%，創歷史新高。而在2018年，這個數字還僅僅只是18.7%。這也為快手和抖音的用户留存帶來挑戰。接下來，抖音、快手又將如何在這場拉鋸戰中致勝？
2019年10月，快手此前的“3億DAU”被進一步細化為，春節前DAU峯值突破3億，春節後三個月DAU平均值達到3億。要實現這一目標，快手的武器是主攻下沉市場的網賺產品“快手極速版”和春晚紅包。
根據快手的數據，上線僅20天，快手極速版就已經達到了千萬DAU。抖音也同樣將觸角伸向下沉市場，推出“抖音極速版”。
一位短視頻行業人士向Tech星球分析稱，兩家推出極速版，抖音更多是做防禦性產品，畢竟在今日頭條之下，曾有過網賺資訊平台“趣頭條”的逆襲；快手則是當作戰略性產品，避免抖音對下沉市場的進攻，“老鐵”不能白白流失。
同時，也能明顯感受到，快手商業化的提速。2019年7月，快手披露的新營銷業務目標為150億元，年初該目標為100億元，提升了50%。同時，快手不僅對商家號進行升級，還開始引入直播MCN。要知道，在以前，快手並不主動接納內容機構。
快手、抖音創建之初，兩家調性並不相同。抖音強調“秀”，而快手更多在“記錄”，因此兩者呈現出的社區及內容文化也並不相同。但不論何種程度上説，留給兩家共同的難題都是如何留住用户。
在快手衝刺3億DAU的今天，抖音2020年1月5日就已經宣佈，抖音的日活躍用户已經突破4億。同時，火山小視頻的併入也將為抖音帶來新的用户。而隨着西瓜視頻對《囧媽》的播放權引進，外界也在猜測，未來，西瓜視頻或許將向長視頻領域進發。
而從春節期間，兩者的營銷運營活動及表現不難看出，在這一特殊時期，短視頻平台不僅是人們消遣打發無聊時間的利器，在社會事件中，短視頻也成為信息動態發佈，知識科普的關鍵渠道。
最新的互聯網女皇報告顯示，短視頻是互聯網時長紅利唯一的增長入口。到2019年，中國短視頻日均使用總時長達6億小時，正引領互聯網用户數量和時長的增長。具備“品效合一”特性的信息流廣告，也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預算分配上也開始向短視頻平台傾斜。
這意味着這一市場的前景，也同時預示，隨着越來越多短視頻平台的進場，平台將會面臨更多的壓力，未來型的產品是什麼樣還未知。
而這一階段，抖音快手都將春節後期的拉新和引流方式，押在“邀請好友拆紅包”這一套路上。大量用户看着自己數額無線接近提取金額，卻遲遲不能真正提現的“大餅”，終於感受到自己才是這場平台之爭中，最大的羊毛。而平台的戰爭，其實才真正吹響號角。