Apple TV +失敗的3個原因_風聞

作者 | 千水

編輯 | Amy Wang

Apple TV+最近的處境很尷尬，緣於符合免費贈送一年流媒體服務的用户，註冊率不到10%。

華爾街正在慶祝蘋果公司（NASDAQ：AAPL）股價沒有受到中國新冠狀病毒肺炎影響下跌，該股週一上漲0.9％至312.36美元。但這並不意味着蘋果在各方面領先，其中萬眾期待的流媒體業務就拉了後腿。

隨着Netflix公司（NASDAQ：NFLX）在視頻流媒體裏依然一騎絕塵，  迪士尼（NYSE：DIS）的Disney+也以首日訂閲數突破1000萬的好成績逼近對手  ，Apple TV+的表現似乎平淡很多。今天，新文化商業（Ent-Biz）來探討一下為什麼Apple TV +無法在Netflix的市場主導地位中發揮太大作用，以及為什麼它無法像Disney +推出時那樣大肆宣傳。

低調應對免費政策

Apple TV+是蘋果公司推出的一項流媒體OTT服務視頻點播訂閲服務，在2019年3月25日的蘋果產品發佈會上首次亮相，並於2019年11月1日正式推出。

從 11 月 1 日開始，全球用户可以通過 iPhone、iPad、Apple TV、Mac 欣賞到 Apple TV+ 上眾多啓迪心靈的原創作品，以及由來自不同階層、充滿感染力的人物角色演繹的生動故事。

宣佈推出流媒體服務時，庫克團隊宣佈了清晰的流媒體策略。即:

1、Apple宣佈推出HBO，Showtime，Starz等電視頻道應用；

2、Apple TV頻道將於5月份推出軟件更新；

3、 Apple將把電視應用帶到電視，三星，LG，索尼，Vizio，Roku和亞馬遜等設備；

4、Apple宣佈原創內容的電視+服務。

就在今日，AppleTV+同時完成了HBO與LG的打通。但相比於幾乎同一時間在全球上線的Disney+而言，蘋果的營銷陣勢顯然弱了很多，顯得異常低調。

而Apple TV+ 的訂閲價格為每月 4.99 美元，比 Netflix、Hulu 等競爭對手的價格更低，在2019年購買了新款 iPhone 的用户甚至可以免費獲得一年的 Apple TV+ 服務。

不過需要注意的是，蘋果官方表示這是限時福利，並且需要在新設備激活後 3 個月內兑換。如果你是在 9 月 10 日至 11 月 1 日之間購買新設備，那麼 3 個月的期限從 11 月 1 日起開始計算。

蘋果公司最近並沒有直接提供有關其流視頻服務進度的財務細節。但據華爾街分析師計算，發現符合12個月免費Apple TV +用户中，只有不到10％的用户註冊了。

 

為什麼這麼少？

首先，讓我們看一下分析師是如何測算的這個結果。分析師指出，根據公認的會計原則，蘋果必須將其註冊用户為這些設備支付的部分價格重新分配給到流媒體服務業務上。也就是説這些流媒體服務的價格是從購買硬件的消費中分攤的。假設給定12個月的免費試用期，每個訂閲的分配額為50美元，這是Apple TV +的年度費用，分佈在四個季度中。

然而在財報會里蘋果高管對外釋放的數據裏，流媒體業務對蘋果服務業務上一季度實現16.9％的收入增長貢獻不到一半，這表明分配的資金不到6000萬美元。在6000萬美元的收入中，每個新訂閲所佔的費用為5-6美元，帳户總數可能少於1000萬。同時比對新設備的售賣數，這個比例僅佔10%。

為什麼這麼少的註冊率？

一個可能是蘋果在營銷推廣Apple TV +上效果不佳。有部分媒體認為蘋果將流媒體廣告過多的放在户外，而不是用户手上的蘋果硬件產品上，因而轉化效率低下。

另一種可能是，蘋果公司在推出這項服務時故意放慢了速度，部分是為了緩解升級所帶來的負面會計影響。畢竟免費服務採用率越高，這意味着有資格獲得免費試用的各種設備的收入確認會越少。

一位分析師認為：“蘋果公司可能故意放慢了其TV +的促銷活動，以使得最集中的促銷活動到第一季度財報公開之後再開始，屆時對GAAP利潤的負面影響將變小。”

但請注意，新用户有3個月的時間激活免費試用版，此後優惠到期。該服務於11月1日啓動，意味着，截止2月1日，首批合格的設備購買者已失去了其一年免費的資格。

圖片來源：蘋果

第三種可能是，消費者對該流媒體服務並不那麼感興趣，因為Apple TV+僅在最初的內容提供方面限制，並沒有其他功能性吸引力，因此並沒有引起更多用户的注意。此外，Apple TV + 僅推出9部新節目和新電影，直到現在所有內容只有13部。這不同於迪士尼+有着百年內容積累，在內容IP和儲備上有着更為強大的吸引力，因而可以一天內就吸引了1000萬訂閲者，它僅提供7天的免費試用期（Netflix為30天）。

所有這些都説明了這一點，隨着Apple改進促銷活動以及分配給免費試用的產品銷售收入的增加，TV +的增長貢獻將在未來幾個季度加速。分析師補充，到第四季度末，Apple TV +可以將服務收入的增長提高2.5至3.5個百分點，使產品銷售收入的增長受到0.3至0.6個百分點的拖累。

Apple TV +失敗的3個原因

1、免費的策略未必是好主意

據外媒報道，在Apple TV+發佈後的最初幾周內，其營銷的廣告其實並不少。但大量推崇免費試用的廣告讓消費者傾向於認為免費提供的商品比他們所購買的商品價值低。 

多年來，Amazon.com （NASDAQ：AMZN）已向其受歡迎的忠誠度購物平台成員提供其Prime Video產品，甚至Amazon Prime客户在Netflix上流媒體內容花費的時間也比他們可以購買的要多得多，他們通過亞馬遜免費。感知即一切，無論您是接受Apple的12個月免費試用還是作為付費用户每月僅支付4.99美元，都可能會對所購買內容的價值進行低估。

2.內容太少

Netflix八年前與Lilyhammer一起首次嘗試原創節目，但是直到《紙牌屋》，  Netflix才贏得勝利，Hulu的《使女的故事》（The Handmaid’s Tale）也交了滿意的答卷 ，迪斯尼+的曼達洛人（Mandalorian）也在流媒體上線後脱穎而出，但TV+推出三個月後卻沒有爆款。

教訓是培養觀眾需要時間。考慮到蘋果多年來通過iTunes出售和租借數字視頻，蘋果可能錯誤地認為它掌握了觀眾的準確需求，但事實是內容創作與大數據、科技水平很可能不成正相關關係，但與時間成正相關。正如在Apple TV +推出後不久，《晨間秀》（Morning Show）和《看》（See）這兩部最重磅的劇集按照流量及評論數等表現雖被列為電視劇熱門Top20，但卻是前20名中收視率最低的劇集。

3.產品體驗太“蘋果”

Apple TV +的頁面缺少像迪士尼+，Netflix，Hulu和Prime Video等競爭對手一樣清晰的內容目錄，這是很多用户吐槽的一點。

熟悉 IOS 的用户，對只有暫停、播放和前後 15 秒的工具欄並不陌生，這次它被照搬到了TV+上。

對早已熟悉了“雙擊暫停，左滑調音量，右滑調亮度”操作的中國用户來説，這個連拖進度條都費勁的界面，也是被吐槽的對象。此外它還沒有自動播放下一集和截屏功能。

這些產品缺陷帶有很強的蘋果自身風格，但是優點也是明顯的。比如：蘋果設備的4K效果、杜比音效以及幾十種語種的覆蓋還是收穫了很多粉絲好感。