辛巴捐1.5億引熱議:網紅電商還能紅多久?_風聞
波涛说-洞察营销风向2020-02-06 13:41
網紅辛巴給疫區捐1.5億,秒殺所有的愛心明星,也引發了網友們的熱議:做網紅真的那麼賺錢嗎?網紅電商還能紅多久?網紅電商是社交電商的未來嗎?
要回答上面的三個問題,需要捋清社交商業的本質。
01
不論世界是平的還是圓的,未來一定是濕的。
十年前,克萊·舍基在《未來是濕的》一書中寫道,未來本質上是濕的,人與人之間可以憑一種魅力,相互吸引,相互組合。
硅谷著名未來學家瑪麗娜·戈爾比斯認為,未來商業的本質就是這種關係驅動的網絡經濟,個體會利用技術手段與他人更好地聯結,從而得到優質的商品和服務。
工業革命以來,商品逐漸從匱乏、豐饒到過剩,人與人之間的關係也逐漸物化。互聯網的出現降低了產品的邊際成本,人與人之間的信任屏障被打破。
在這樣的趨勢引領下,社交電商通過濕潤的社交關係重構信任,創造了一個全新的商業世界。
如果我們深入分析辛巴、李佳琦、薇婭、這些網紅成為帶貨王的原因,就會發現一個重要的趨勢:社交經濟的崛起。
從互聯網進入中國的那一刻開始,網紅就是一個獨特的存在。
從早期的芙蓉姐姐、郭美美、鳳姐到現在的辛巴、李佳琦、薇婭、張大奕、PAPI醬,他們通過不同的方式走紅網絡,收割了巨大的流量。
不同的是,新一代的網紅們更懂得如何將流量轉化成銷量。如果把網紅的定義泛化,羅振宇,吳曉波,樊登等知識付費的領軍者們,都可算做網紅的範疇。
網紅通過賣貨、賣知識、賣焦慮來進行商業變現,從本質上是對社交關係的一次價值確定。
時下最火的全民微商,説到底,也是社交關係的價值變現。社交關係的構建、培育、沉澱、確定、變現,構成了整個社交價值鏈。
社交變現,並沒有什麼不好。正如做生意的人經常説,“人脈等於錢脈”,但如何將“人”變現成“錢”,卻是社交商業所面臨的關鍵問題。
總體來説,商業越發達,人與人之間的關係越脆弱。因而,保持社交關係的“濕度”,比以往任何時候都重要。社交關係需要不斷澆灌,才能培育出適合商業的土壤。
微商之所以被人誤讀,在於她們對社交關係的變現需求過於強烈,方法也過於簡單粗暴。“潤物細無聲”,才是微商為自己正名的最佳方式。
02
商業模式的創新一浪高過一浪,但無論怎麼創新,基於人的社交關係,依然具有不可估量的價值。
網紅電商,是社交經濟中的一個縮影。未來,網紅臉不一定是公司的標配,但如何與億萬用户建立“濕”關係,是一個永恆的課題。
在社交溝通領域,不乏萬億級的巨頭,例如FACEBOOK,騰訊。由社交關係而衍生出來的新型電商,將再次出現萬億級的大玩家。不用懷疑,這幾乎是一種必然。
電商對線下商業模式的巨大沖擊,幾乎席捲了各行各業。技術不斷進步所帶來消費模式的改變,潛移默化地影響着每一個人。
直到今天,仍然有許多行業在電商大門口徘徊,例如房產、汽車、大宗商品、線下服務業、直銷行業等。
相比傳統電商,社交電商更進一步,它改變了產業鏈的生態關係,甚至重構了人與人、人與產品之間的關係。
這注定又是一場史無前例、不可阻擋的新革命,只是這一次,沒有一個行業能夠倖免。拼多多端出了一盤開胃菜,網紅電商讓大夥嚐到了小甜點,真正的饕餮盛宴尚未開席。
03
為什麼説社交電商將成為新經濟的風口?我認為,以下幾個關鍵因素,將驅動社交電商將成為主流。
一是社交平台的持續賦能。
互聯網競爭進入新階段,社交平台正在成為移動互聯網時代的基礎設施。技術的不斷成熟,生態的不斷完善,使社交平台成為連接一切的超級應用。
社交所產生的流量、所沉澱的關係,具有無限的商業潛能,而社交平台恰恰賦予了企業連接消費者的架構與能力。
社交連接技術大規模、低成本的商用,為社交電商的爆發積蓄了動能。
二是話語權的去中心化。
社交技術演進所帶來的一個直接影響是話語權的去中心化。人人自媒體時代的到來,打破了主流媒體壟斷話語權的舊格局。
在新型的社交關係中,每一個個體既是信息的創造者,又是信息的傳播者,構成了一幅去中心化的點狀社交圖景。
每個個體都擁有自己的私域流量,在以其為中心的網狀社交關係中,具有相當的可信度和號召力。這也是為什麼李佳琦一場直播的帶貨額能過億的原因。
三是消費價值取向的鉅變。
在網上購物,不僅僅是消費行為的改變,而且成為一種生活方式。就像過去逛街一樣,看完網紅的直播,再去購物,已成為很多網購人羣的“標準姿勢”。
好玩,互動,即時效果,網紅視頻直播為消費者帶來的購物體驗,新奇,且感同身受。同樣,社交電商所帶來的全新購物樂趣,是線下購物所不可比擬的。
四是破壞性創新,才是王道。
推動社交電商走向主流的,不是社交平台,也不是主流電商,而是那些行業外的破壞性創新者。騰訊、淘寶內部未能結出社交電商的碩果,在於其底層邏輯與社交電商的不兼容。
騰訊少了電商的基因,而淘寶少了社交的DNA,兩者的天生缺陷,給了傳統商業中的佼佼者巨大的機會。社交電商是一個全新的物種,只有靠外來者的入侵,才能讓社交平台、主流電商不斷進化。
04
既然社交電商創造了一個新風口,哪些公司能夠成為社交電商的領軍者?
網紅電商會持續紅下去嗎?未必。人格化的電商存在極大的增長瓶頸,也就是所謂的天花板效應。
原生於淘寶的如涵,通過對多位網紅的孵化,搶到了第一波網紅電商的紅利,但在美國上市之後,如涵的業績乏善可陳,增長勢頭止步不前。
當然,網紅能孵化出小而美的品牌來,假如李佳琦做自己的彩妝品牌,幾個億的銷售應不在話下,但要從小眾邁向大眾,成為社交電商的平台級企業,幾乎沒有可能。
原因只有一個,只有成為一個超級賦能者,才能讓社交電商成為普惠大眾的超級平台。
在我看來,超級賦能者有兩個必要的條件:一是具有廣泛的價值共識和超強的用户黏性;二是注重底層能力的建設,比如大數據能力、用户挖掘能力、資源整合能力等。
基於用户數據,實現更高層次的互動管理、提升用户黏性實現商業轉化,是移動互聯網時代給社交電商提出的新要求。
社交電商,不是曇花一現的商業模式,它是一條長長的萬億級跑道,需要參賽者有足夠的毅力和耐心,走完全程。
決定比賽成敗的關鍵,不在於流量、模式,甚至不在於社交本身,而在於能否無私賦能、成就他人。