中國漢服的十億級 “大生意”_風聞

來源：公眾號“ Vogue Business” 作者：王乙婷

█ 西塘古鎮坐落於著名的蘇杭景區，因保留了古時的水鄉建築佈局成為近年遊歷江南的必經之地。2019 年 10 月 26 日的西塘較往常更為熱鬧，為了參加在此舉辦的第七屆漢服文化周，一羣身着各色漢服的遊客從全國各地陸續到達，其中不乏眾多畫着精緻妝容的年輕面孔。除了精心準備的華服外，他們從髮型到首飾無一不顯示對整體造型的用心。

由知名音樂製作人方文山於 2013 年發起的漢服周已成為一年一度的圈內盛會，只要穿戴傳統服飾就能免票入場。此次長達四天的漢服周內設置了 “朝代嘉年華”、“漢服好聲音”、“中國風集市” 等不同活動，遊客可以完全浸入到傳統文化的氛圍中。在日常生活中穿着漢服走在城市街頭偶爾會受到路人異樣的眼光，而在這裏愛好者們能夠找到強烈的歸屬感和集體感。2018 年參與漢服周的人數已接近五萬，但到場者僅是中國漢服 “發燒友” 的冰山一隅，正是這樣一羣人在悄悄推動一個億級市場的形成。

“漢服” 現已被用作對清代以前漢民族傳統服飾的統稱，市面上所售的漢服包括了傳統漢服和依據現代着裝進行改良的漢元素服飾。人民網數據顯示， 2018 年全國漢服市場的消費人羣已超過 200 萬人，產業總規模約為 10.9 億元。以廣州的線上漢服品牌漢尚華蓮為例，品牌憑藉去年高達八千萬的總產值位居淘寶漢服商家第一位，該數字較 2017 年增長近三倍。未來幾年內，“漢服熱” 勢將推動這一市場持續擴大。

圖片來源：道定漢服

目前百度漢服吧的會員人數已突破 93 萬人，而微博上 #漢服# 話題閲讀量則達到 20.7 億 。同時，微博漢服、漢服網、漢服資訊等百萬粉絲級的認證博主成了愛好者們相互交流、獲取即時資訊的主要媒體渠道。從小眾愛好到潮流形成，活躍於互聯網、喜愛分享的年輕一代是漢服運動的主力軍。《2018漢服產業報告》顯示漢服消費的平均年齡為 21.03 歲，其中 19-24 歲的消費者數量位居第一，佔總數的 52.14%，其次是 16-18 歲佔總數的 26.76%。

漢服消費呈現低齡化與中國 95、00 後的成長環境密切相關。艾媒諮詢公司首席分析師張毅表示年輕人成為主要購買羣體主要有三個原因：第一，從宏觀背景來看，“十八大” 後中國對傳統文化的重視提升到了新的高度，精神消費開始成為生活富足的 95、00 後的日常；第二，漢服的再次興起可追溯到八十年代，當時大批蘇杭一帶的企業家追捧漢學教育，紛紛送子女 “穿漢服，進私塾”，由富人們帶起的教育潮影響力逐漸擴大。不過張毅認為漢服最終能成為一種大眾時尚，在於漢服不僅是一種服裝，更是傳統文化的載體。小到幼兒古詩、古箏興趣班的流行，大到線下火熱的漢學運動，都顯示出漢服在文化傳承活動中扮演的重要角色。

廣東省漢服文化委員會會長汪家文對央視透露，2019 年全球漢服社較 2017 年增長 46% 達到 2000 多家。就讀於多倫多大學的 Jane Wang 創辦的 “拾一葉漢服” 在多倫多周邊擁有三個分立的漢服社，是活躍在海外的漢服興趣羣體代表。他們的日常活動包括與專業老師開發的茶道課、春遊踏青、慈善演出等，其社員由常居加拿大的學生和部分已工作的年輕人組成。

談及創辦初衷，Wang 説道： “出國的第一年我參加了一場與不同學校共同組織的漢服展示活動，並發現了一羣和我一樣喜歡在生活中穿戴漢服的華人同胞，於是慢慢有了做成組織的想法。我當時想既然在國外就應該利用在國外的優勢，不僅在華人圈子宣傳漢服，也要讓當地人看到並瞭解漢服。然後我們建立了自己的 Instagram 和 YouTube 賬號分享漢服照片和文化活動視頻，吸引了很多海內外粉絲，現在我們有了自己的抖音和微博。”

此外，熱門古風影視的熱播如《三生三世十里桃花》、《大魚海棠》也在加速漢服經濟快速增長。從二次元文化衍生出的 cosplay 文化在漢服圈同樣造就了一批有影響力的 KOL, 他們通過妝發還原影視、文學作品中的人物造型來拍攝畫報、短視頻，展示了漢服日常穿戴的多種形式。擁有 500 萬微博粉絲的演員徐嬌與載藝科技公司於 2016 年創立了織羽集漢服，她不僅是品牌的形象模特，同時也參與設計團隊提供建議。在去年高達千萬的銷售額中，粉絲成為了織羽集的購買主力，徐嬌也時常與他們在微博開展互動來獲得對新一季產品的反饋。

圖片來源：織羽集

電商課程貓課創始人蔣暉在解釋近年漢服銷量激增時提到漢服是符合 “五高” 特徵、萬里挑一的好產品，即高客單價，高毛利率，高復購率，高轉介紹（ 穿出去好看就容易被問訊是在哪裏買的 ）和高增長速度。

從價格來看，漢服市場目前處於高端定製與批量生產並行的格局。高端線從 1000 元到上萬元的價格不等，多為漢服收藏者或戲劇影視等特殊表演場合製作。漢服千元以下的普通價位漢服也分為不同等級，漢服資訊去年發佈的問卷調查顯示價格在 100-300 之間的最受歡迎，佔比達 50.32%，500 元以上的佔比緊隨其後，為 31.47%，300-500 之間次之（ 16.47% ）。

正因受眾購買頻次較普通服飾少，目前普通漢服的銷售模式多為小批次量產。預售、定金支付到發貨的時間長短一般取決於款式的複雜程度和商家供應鏈的處理能力，暢銷品牌能在激烈競爭中勝出，很大程度上在於能快速響應消費者需求，同時保證產品工藝。例如，漢尚華蓮淘寶店承諾最快 30 天內發貨，且銷量最高的一款售價高達 888 元的龍母齊胸襦裙目前也有百餘件現貨庫存。

總體而言，漢服的銷售渠道線上增長快於線下。漢服資訊數據顯示 2018 年全國共有 129 個漢服實體店和工作室，淘寶漢服商家數量則是其近 8 倍（ 815 家 ），同比增長 24.43%，且線上購買漢服的人數同比增長更高達 92%。在分析師張毅看來，漢服市場目前尚未出現一個國民認知度高的代表品牌，通過線上開店獲得現金流是多數商家的做法，但在淘寶等電商上售賣的缺點在於價格提不起來、利潤薄，且在大平台獲取流量越來越困難，因此漢服店開始重視實體零售渠道會成為未來的趨勢。

“織羽集” 是典型的 “先線上後線下” 模式，品牌於去年 6 月在成都首次開設門店，其孵化團隊載藝科技創始人黃正能表示首家門店選在成都是考慮到這個城市聚集着大量的漢服愛好者羣體。經過三年的線上試水，“織羽集” 目前已積累了百萬粉絲，線下店主要是為他們日常逛街提供試穿和社交聚會的場地。他進一步指出，“漢服要從淘寶店走向品牌化運營，通過 ‘線上+線下’ 渠道來建立完善的銷售體系，是營業收入增長後品牌擴大規模和影響力的必然結果。”

圖片來源：東方IC

**國風服飾的興起：**均價千元以上的 “道定漢服” 是中高端的代表，品牌擁有一支約十人左右的創意團隊，並憑藉獨特的紋樣和工藝在漢服圈建立了知名度。其創始人道定表示, 現在漢服市場亂象叢生，要獲得穩定客源最重要的就是建立產品辨識度，該品牌下一步將推出更具可日常穿戴的國風系列。與長袍、及地儒裙等漢服不同，國風服飾是加入了古典元素的現代服裝，如印有祥雲圖案的百褶裙或採用傳統刺繡工藝縫製的馬甲等。他認為 “道定漢服” 專注於漢服工藝多年，新產品較普通品牌所售的中國風服飾無論在品質還是細節設計上都更具競爭力，例如即將上架的山海經九尾狐系列採用了分層印花技術，也更懂國風愛好者的消費心理。

**漢服體驗館：**相較於單筆成交量小、金額少的散客，漢服零售商近年發現了穩定且更有購買力的新客户。打開美團 app 搜索 “漢服體驗” 一詞即可看到從最低 19.9 元到 500 元上下不等的套餐。漢服體驗館現已成為時下年輕女性消遣週末時光的熱門地，非漢服粉絲或無購買能力的消費者在此獲得了 “嚐鮮” 的機會。

道定強調，漢服的受眾較小，實體體驗很重要，他表示體驗館分為純租賃和體驗 + 銷售模式。商家參照古風場景進行裝修的空間為拍攝提供了場地和道具，消費者可以自行穿戴漢服到店拍攝，但大部分到店者會選擇服飾租賃與店內造型服務。為了迎合不同風格的消費者，多數體驗館內會購置 50 套以上的漢服，且漢服材質輕薄，多人穿戴磨損率較高，這就成為了助推漢服銷售的一條新途徑。

**待開發的漢服童裝市場：**相較於競爭激烈的女裝，漢服制造商瞄準了更易開發的童裝市場。2018 年進入漢服童裝市場的漢服商家只有 56 家，數量較去年（ 2017年為 50 家 ）有所上升， 但只佔到了商家總數的 7.12% ( 漢服資訊數據 ) 。“織羽集” 順勢推出的改良漢服童裝 “靈錦集” 成為 2018 年國際華人少兒春晚贊助商，而旗下擁有中國第一大童裝品牌 balabala 的森馬集團也敏鋭地捕捉到了這一商機，於去年 8 月 21 日發佈首個漢服系列，共包含 4 款售價在 150-300 元之間的產品。

已 “坐擁” 十億規模、2000 萬消費人羣的漢服市場無疑將成為中國服裝市場的下一個熱門投資品類。 “道定漢服” 在去年 6 月中旬推出的兩個產品產值達到了約 2500 萬人民幣，道定指出越來越多人看中了這塊 “蛋糕”，2019 年上半年湧現大量買家跟風投資漢服，但良莠不齊的商品混雜，很多人對買到的東西不滿意，於是下半年開始持謹慎態度，好處是這一過程幫市場剔除了不理性的買家，加上目前國家對傳統文化尤其是漢服的扶持力度較大，今年的總體發展前景較為樂觀。

可以預見的是，隨着漢服的需求持續擴大，漢服制造商應將注意力放在強化品牌建設上，能經得住市場洗牌的必然兼具完善銷售體系和高品質、高原創度產品的商家。