江小白將IPO：募資5億美金，2019年營收超30億，青春小酒要成年_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-02-09 11:49
撰寫 | 菲斯
編輯 | 森淼
此前，有媒體報道稱重慶江小白酒業有限公司（以下簡稱“江小白”）醖釀在2020年IPO，計劃募資5-10億美元。對此，江小白內部人士表示，就近期而言，2020年確定不會是江小白上市時間點，但希望公司能夠成長為一家公眾公司。
這個解釋十分有深意。進入2020年，節點財經從多方渠道獲悉，江小白原計劃2020年中旬IPO，受疫情影響可能會延遲到2020年下旬。
資料顯示，江小白成立於2011年，以小清新風格、話題瓶實現差異化定位；2015年走出重慶，2017年全國化，2018年銷售達到20億元量級。
不過，在很多人眼中，江小白並非一家傳統意義的酒企，其以文案出名、玩得轉網絡大V、蹭的了綜藝熱劇，更像是一個“廣告公司”，反倒是產品口感、性價比屢遭詬病。
隨着江小白主打青春小酒策略的成功，也引來不少模仿者，如瀘小二、洋小二、鬧他小酒等。此外，公司還面臨眾多山寨廠商和假冒偽劣產品的惡意競爭。刨除江小白是否上市的爭辯，在激烈的白酒市場競爭中，就算江小白有意上市，能否如願？
説到江小白，就不得不提其靈魂人物陶石泉。
陶石泉出生於1978年，2002年，大學畢業後的陶石泉進入四川知名酒企金六福工作，24歲的陶石泉就在金六福上海分公司當了總經理。突出的策劃能力也讓其在30歲時坐上集團策劃總監的位子。
2010年，陶石泉從金六福辭職，之後便着手創立江小白。2012年3月，江小白品牌首次亮相業界，並推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，江小白抓住了80/90後這類消費羣體年輕、時尚並追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點，在包裝上江小白勾畫了一個80後男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一身休閒西裝、一條簡單的圍巾，顯得很有質感。
彼時，國內白酒品牌熱衷於塑造“高大上”的品牌調性，陶石泉另闢蹊徑，做小而美。陶石泉説：“在中國酒文化裏圍桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰坐主桌，誰是副陪，誰是主陪，誰是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產品基本不上圓桌，我們做方桌（市場），做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費場景。”
隨後，陶石泉不僅將心思花在營銷上，也從資本運作上開啓了江小白的步伐。
2018年5月3日，在陶石泉的操盤下，江小白正式宣佈以7813萬收購重糧酒業有限公司（下稱“重糧集團”）100%股權。根據公開資料，重糧酒業位於重慶市南川區，前身是始建於1984年的四川省南川縣糧食局麴酒一廠。通過收購，江小白做大了自己的產能規模，更能完成深耕重慶市場。
2019年9月江小白的投資人發生變更，原投資人重慶正居資本退出，新增投資人重慶凱鋭來企業管理合夥企業，後者的股東寧波禹薈企業管理諮詢合夥企業隸屬紅杉資本旗下，紅杉資本由此成為江小白新的投資人。在業界看來，紅衫資本是借重慶凱鋭來持股3.33%。而紅衫資本的介入無疑會加速江小白的IPO步伐。
目前，江小白的股東列表裏還有IDG資本、天圖投資、高瓴資本、黑蟻資本等知名投資機構。企查查顯示，創始人陶石泉持有重慶江小白酒業有限公司36.65%股份，為公司最大的個人股東。
江小白是如何爆發的？兩大法寶：洞察和場景！
很多人都説江小白不好喝，但又搞不懂，為什麼在年輕人的羣體中還很好賣。也就是説，不搞清這個問題，你就永遠也無法理解江小白是怎麼銷售出去的。
江小白在賣白酒嗎？對它的核心消費羣而言，不是，賣的是聚會的情緒和場景。這就是消費洞察，是江小白的營銷邏輯，也是消費者買單的原因。
江小白用IP化的品牌塑造、場景化產品策劃，社羣運營驅動渠道，自媒體達V引爆市場和消費。被津津樂道的包裝、文案、情懷、夢想，扎心，感動，都是深刻洞察消費者和場景下的產物。從這個角度來説，確實有一套。
這些場景，這些載體，成就了江小白在一個相對成熟的市場中的崛起。
據公開數據顯示，江小白歷年銷售額為：
2014年，銷售額破億；
2015年，銷售額2億；
2016年，銷售額突破4億；
2017年，營收10億，淨利潤達3億；
2018年，銷售額達20億量級。
根據近幾年白酒市場發展和江小白往年增長率來看，2019年銷售額超30億不成問題。
江小白創始人陶石泉曾在2018年表示，五年後江小白在酒業板塊的營收目標為95億元。
“不差錢”的江小白花錢也是十分兇猛。2018年，江小白贊助了《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》、《匆匆那年》等熱門影視作品；2019年，江小白贊助了《中國新説唱》、《奇葩説第六季》、《這就是街舞2》、《拜託了冰箱》等綜藝節目，以及羅振宇的跨年演講《時間的朋友》等。
同時，這些大手筆的投入，也為江小白帶來不小的關注度，據微信指數顯示在1月9日《奇葩説第六季》播出期間，江小白獲得了近90天來最高的關注數。
在江小白以前，中國白酒行業主打的都是政商人羣，關心年輕人的企業並不多。小瓶酒也不是江小白的獨創，紅星和牛欄山的小瓶二鍋頭已經買了十幾年，那江小白是如何快速做大的？
第六次全國人口普查數據顯示：中國接近14億人口中，80後約2.28億人，90後1.74億人，00後1.46億人。人口結構的變化導致了消費結構的變化，換句話説，90後已經成為消費的主體，而白酒行業卻並未學着習慣這些新的客户。
第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發佈的《2018天貓酒水線上消費數據報告》就對這一消費結構的轉變做了預測稱，從線上酒水消費人羣來看，90後和95後年輕消費羣正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，並呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嚐鮮等消費特徵，並彰顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關鍵詞。
這羣“小酒鬼”，不僅給予了白酒市場數量級的紅利，還帶來了質量級紅利。
於是江小白的邏輯很簡單——做一個迎合年輕人的品牌，江小白內部稱之為“我們要聚焦給我們飯碗的人”。
除了時代紅利之外，江小白的爆發也與其“內功”有着密切的聯繫。其營銷方式一直為人津津樂道，不過在刷屏文案的背後，江小白的渠道分銷和全產業鏈佈局也同樣值得關注。
經過幾年發展，江小白雖然在年輕人中佔有一席之地，2019年6月，江小白的生產基地江記酒莊三期項目宣佈正式投產。江記酒莊共佔地760畝，其中三期項目佔地550畝，總投資約22億元，三期項目全部投產後，江記酒莊產能將在原來的基礎上實現倍增。
但江小白和傳統老牌酒企相比，體量依然較小。
2019年12月16日，在茅台醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅台集團宣佈，茅台集團實現“千億”已無懸念。12月18日，五糧液掌門人李曙光宣佈，五糧液集團實現了穩中有進的新發展，銷售收入跨越千億台階已成定局。
白酒行業分析師蔡學飛表示，中國的酒類消費已經進入品牌化與品質化時代，碎片化與多元化是消費趨勢，江小白作為中國創新品牌的代表，近年來不斷完善全產業鏈的建設，可以説取得了矚目的成績，江小白開始就有資本的助力，因此如果江小白進入資本市場，那麼對於企業本身的競爭力提升，甚至是中國新興白酒品牌都具有極大的鼓舞與激勵作用。
然而表面順風順水的江小白，除了要面對傳統酒企的競爭之外，還需要了其他的麻煩。
首先便是商標糾紛。2012年以來，在江小白取得商業上的巨大成功之後，重慶江津酒廠（集團）有限公司（下稱“江津酒廠”）一直對江小白的商標存有異議。
2019年，在北京市高級人民法院的訴訟判決江小白商標無效之後，江津酒廠也嘗試推出江小白產品，但被地方政府叫停。江小白與江津酒廠兩家酒企之間火藥味甚濃，作為年輕一代消費者喜愛的白酒品牌江小白後來者居上，市場份額遠超江津酒廠這家傳統釀酒企業。
2020年1月6日，江小白髮出一則《關於最高人民法院判決“江小白”商標案勝訴的聲明》（下稱《聲明》）。江小白酒業在《聲明》中稱，公司於2020年1月3日最高院《行政判決書》，“江小白”商標審理終結，最高人民法院判定江小白公司勝訴。曠日持久的商標糾紛告一段落。
其次是山寨酒對品牌的威脅。2018年初，海南省工商局查獲假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶，案值60640元。2018年3月15日，重慶市某公安局也查獲一起銷售假冒註冊商標白酒“江小白”的案件，查獲300ml規格“江小白”成品酒265瓶，100ml規格“江小白”成品酒2325瓶，“江小白”瓶身正面商標384張、“江小白”瓶身紙套236個。
除此之外，還有多地出現疑似山寨江小白的品牌，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、雲小白等。這些山寨品牌的口感、產品品質都較差，對江小白的品牌形象造成了一定的影響。
最後也是最重要的，即年輕人的不確定性。一方面，年輕人一直不是白酒消費的主流人羣，而江小白藉助於強大的理念輸出，試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念與飲酒文化，這件事本身就相當困難。
而且，隨着年齡的增長，絕大多數年輕人依然會接受主流的飲酒理念，也就是以“茅五洋”為代表的白酒產品。
另一方面，年輕人飲酒的羣眾基數越來越小。據益普索發佈的《2019中國白酒市場白皮書》顯示，國內白酒行業發展的最大問題不是年輕人不喜歡白酒，而是年輕人會“變少”。數據顯示，到了2035年，除了60歲以上的羣體，其他各年齡段消費者數量都會減少，特別是20-29歲人羣。90後的年輕人羣特徵鮮明，他們更喜歡流行的產品（51%）、低度酒（41%）、創新包裝（39%）和新喝法（36%）。也就是説，幫助江小白快速崛起的年輕消費者們，對白酒的要求越來越高了。
從上市傳聞中，大眾看到的不僅是江小白的成長性，還有江小白未來的可能性。
短短几年間，江小白從重慶走向全國，在眾多名酒企業夾擊中殺出重圍，矇眼狂奔的同時，也暴露出不少問題。
招商證券在其行業研究報告《揭秘江小白成功之秘訣》中表達了對江小白的認可同時，也闡述了自己的擔憂，即江小白成立之後發展迅速，但仍要面臨和解決產品力不夠強、用户忠誠度低、發展太快管理遇到瓶頸等諸多問題。
一般來説，企業上市後將獲得更大的品牌影響力，並有助於獲得更多資金投入生產和經營，能快速與對手拉開距離，這些對於江小白都是有利的。
另據節點財經（ID：jiedian2018）不完全統計，2019年眾多食品酒水細分龍頭企業希望通過上市“趕潮上岸”。其中有燕麥食品生產為主業的西麥食品，有着“鳳爪第一股”之稱的有友食品，主營火鍋調料的天味食品，以乾果、休閒零食起家的三隻松鼠、良品鋪子，以及新乳業、李子園、農夫山泉等企業。這些信號對江小白來説也是個好消息。
江小白攪動創新白酒品牌的浪潮後，不少傳統名酒企業也開始以小酒作為年輕化市場突破口。在白酒年輕化市場不斷變化的同時，江小白正面臨全新的機遇和挑戰。所以，不管江小白及其負責人如何三緘其口，在消費升級、平台競爭日益激烈的情況下，上市都會成為它們接下來考慮的重點事宜。