艾永亮：賣飾品，做餐飲，發雜誌，最不務正業的傢俱公司_風聞

宜家就是一個遊樂場！

自從宜家開業以後，週末又多了一個好去處。有談戀愛的，有相親的（你沒看錯，是相親），有網紅直播的，當然也不乏一些奔着一元甜筒過去的吃貨。網上的各種打卡姿勢教程應有盡有，一個家居賣場逛出了儀式感，逛出了高級感，那麼宜家究竟有什麼樣的魔力呢？

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宜家是全球最大的家居企業，如今也一躍成為了網紅打卡地點。英格卡集團公佈的2019財年銷售額顯示：宜家零售銷售額達到了367億歐元，與去年同比增長5.0%。其中中國的營業額總計人民幣157.7億元，宜家商場接待的訪客數量為1.08億左右。由於宜家絕大多數門店都開在一些經濟發展比較好的城市，所以很多人仍沒有體會到它的魅力。

宜家面積多在20000平米以上，對於這麼大的面積如果把店開在市中心顯然不太現實，所以很多門店都開在城市略為偏僻的地方。建築外觀為藍色，黃色的商標加以點綴，整個建築顯得有幾分清涼。宜家常見的佈局是把建築分為三層，最上面一層為家居賣場，第二層為提貨倉庫，最底下一層為停車場。

宜家面積本身就很大，加之裏面的線路還被設計成曲折環繞的形狀，所以想要逛完商場其實不是一件那麼簡單的事情。有人做過調查，就算什麼也不買，徑直從入口走進去，然後再從出口出來，也要花費10多分鐘。如果是閒逛的話，各種買買買下來甚至可能要花費幾個小時。

以深圳宜家為例，裏面分為了兒童樂園、客廳傢俱、辦公傢俱、廚房傢俱、卧室傢俱、兒童傢俱、宜家餐廳這7大區域。顧客來到這裏，把孩子丟到兒童樂園以後就可以肆無忌憚地開啓剁手模式了。宜家入口處放着一本《家居指南》的雜誌供消費者免費取閲，商場裏面設計為樣板間形式，把需要銷售的商品按照家裏面的佈局進行擺放，還原出真實的生活的場景。

當你坐在商場的沙發上，躺着牀上，竟看不出有任何的違和感，就像是在你家一般。甚至有人在網上評論，每次逛宜家都會讓她突然有一種想結婚的衝動。

宜家商品按照標籤可以分為三大類：

1）黃標籤。這種是大件商品，比如沙發、櫃子等，你如果看到心儀的傢俱可以記錄下來聯繫銷售人員打印貨號購買。

2）紅標籤。這種是能拎得動的商品，可以記錄下貨號到提貨區自行提取。

3）商場各個區域之間會配套放置一些小商品，比如客廳區會有地毯，廚房區有廚具等，這些可以直接拿走到樓下買單。

宜家商品品類非常多，超過了8500種，其中SKU更是超過了25000件。雖然種類多，但是宜家對產品要求也比較嚴格，一是要完整覆蓋居家生活的各個方面，同時設計品質要有保證。比如宜家有一款置物架，這款置物架它的寬度特別窄，只有10cm，乍一看肯定是不實用的，但是它狹長型的造型卻是專門為一些小户型設計的，適合放在一些傢俱之間的空隙裏。這種非典型的傢俱宜家算是獨一份，這種傢俱作為產品的補充，也被宜家收入在內。

宜家並不像傳統的賣場一樣有各種的導購人員，宜家給你營造了一種沉浸式的消費體驗。你可以放鬆地坐在沙發上，蹺二郎腿，甚至可以嗑瓜子看電視（不建議嘗試），以體驗傢俱的完整性。這給予了人們沉浸式的購物體驗。傳統家居賣場並沒有這種氛圍，銷售人員不停地尾隨着你，從他們的眼神裏總會讀出：“你的雙手要往哪裏放，你的雙眼要往哪裏瞅！”這一類的信息。

雖然裏面沒有了導購，但是“陷阱”反倒變多了。由於這種相對自由的環境，所以經常會見到一些UP主或網紅在裏面拍攝打卡，他們總是怨聲載道：“本來想着只過來拍攝素材就走，沒想到逛着逛着包裏面又多了些小玩意。”

很多讀者可能會有這樣的疑惑，我們學習一些優秀的企業，究竟要學習些什麼？這些成功的企業所做的一切似乎都是對的，卻沒有任何借鑑意義。我們先從宜家的發展歷程説起。

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宜家創建於1943年的瑞典，如今一個接近80歲的企業，最初的商標也幾經變遷。2012年，第一家宜家商場已經被改造成了宜家博物館，裏面展示了宜家一路發展留下來的印記。裏面很多佈局像現在宜家的家居賣場一樣，以家庭房間的方式展示出來，在這裏我們可以看到宜家設計理念以及消費者審美的更替。

宜家的創始人英格瓦·坎普拉德無疑相當有商業頭腦，在他小時候就曾經挨家挨户在社區之間販賣火柴、聖誕卡之類的小玩意。在他17歲的時候，父親決定送給他一份特殊禮物，就是幫助他創建自己的公司。最初的時候，公司裏面只有幾個人，甚至不能稱作公司，期間宜家的業務並不僅侷限於如今的傢俱，還販賣手錶、珠寶以及尼龍襪等。

那時候歐洲二戰剛結束，經濟開始復甦，城市的工廠也重新開始運轉。這時候很多農民開始離開了農場，進入城裏打拼。這時候很多人需要在城裏找個居所，房地產的繁榮也帶動了家居市場的繁榮。但是這些經濟拮据的人顯然無法承受傢俱的高昂支出，並且很多人都是租房客，購買高檔的傢俱顯然也不現實，物美價廉才是他們想要的。宜家抓住了這一點，它的“大眾傢俱”策略開始浮現出來。到了1953年，坎普拉德做了一個決定：放棄其他業務，專注於打造All in 傢俱。

公司在發展的時候他逐漸發現了一些傳統家居店的不足，很多門店都是一些佔地比較大的賣場，傢俱就直接擺在裝修粗糙形似一個巨大倉庫的廳裏面供大家挑選，這就無法展現商品場景化的真實面目。他產生了一個創新的做法，就是在自家店鋪展示傢俱的時候，裝修佈局採用類似家庭的方式。像是沙發、茶几、地毯、電視這些場景真實還原了出來，風格跟家裏面一樣。消費者在這樣的環境中減輕了“沙發放回家不知道合不合適”的顧慮，這也是如今宜家的“體驗式購物”的雛形。

“為大眾創造更美好的日常生活”，這句slogan是宜家的使命。降低成本是宜家迫切需要進行的。宜家這時候開始擴張自己的商業版圖，坎普拉德對產品設計、採購、製造、物流、銷售等全過程都不放過其中能削減成本的機會。

像是傢俱這種大件商品，形狀不規則，空間佔用大，所以物流倉儲成本始終是一項居高不下的支出。1956年的時候，由於一名顧客在購買一個桌子的時候無法把它放進後備箱，於是把桌子腿卸下來放到車裏面。宜家受到啓發推出了平板包裝的傢俱。如果你到宜家倉庫提貨你就會發現，幾乎所有的傢俱都是方方正正的包裝，這就像是樂高一樣，裏面的部件需要你帶回家組裝。但是這無傷大雅，消費者反而對親手組裝傢俱樂在其中。INS上面還有一個#IKEA FAIL的話題，專門分享一些組裝傢俱失敗案例，非常有意思。

1943年到1972年這三十年，可以看為宜家對商業模式，價值觀以及理念的探索過程。這30年宜家的商業聚焦在歐洲以及瑞典，營業額只有4000萬歐元。這個時期的宜家發展是相對比較緩慢的。但是現在宜家很多貼心的做法，都是在這個時間段開始摸索出來的。除此之外，還有顧客自行去倉庫提貨，開設餐飲部等等做法也隨着坎普拉德對於消費者的洞察開始出現了。

1973年，宜家開始積極展開對外合作，進行業務的拓展，這時候宜家的發展速度開始加快了。到了1998年，公司實現了65億元的銷售收入。1999年開始安德斯.代爾維格擔任宜家第三任CEO，1999-2009執政10年間也是宜家擴張轉型的10年。在任期間，安德斯帶領宜家公司快速發展成為全球化零售巨頭，年銷售額從1999年的70億歐元激增到2009年的215億歐元。

宜家是一家創始人基因非常濃厚的企業。宜家就像是創始人坎普拉德，相對其他企業而言是非常謹慎的。創始人曾經在《一個傢俱商的誓約》中説了這麼一番話：“制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡”。宜家在很多方面有着出乎意料的謹慎，坎普拉德就曾經宣稱宜家永不上市，並提出了自己的憂慮：上市是一種投機行為，這會讓股東只注重短視利益，並且以後要撥付30%的獲利給到股東，這會變相減少公司現金儲備。

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回到上面問題，我們學習成功企業，究竟要學習些什麼？

如果我們把宜家同其他一些家居企業進行比較的話，會發現宜家家居就是一個複雜的超級產品。它有一個核心的產品，這就是宜家的家居賣場，同時也有一個閉環的產品流程。從前端的家居設計，到後端的傢俱配送安裝，形成了一個完整的閉環鏈條，這才是宜家的最大魔力！這樣一個超級產品中，可供企業家參考借鑑的有以下四點。

以用户場景為核心

很多企業學習宜家的企業理念，比如説歐式的傢俱設計，改變賣場佈局，採取家庭方式進行裝修設計，但是始終是不得其意。

宜家的最大特點是以用户場景為核心。宜家銷售的不僅僅是家居用品，更深層的來説宜家銷售的其實是一種生活方式。宜家花費了大量的時間來洞察用户的使用場景。在《家居指南》的雜誌上，宜家就曾經給過“家”的定義,並且試圖在物品、關係、空間、地方這四種維度上洞察消費場景以及用户習慣。

宜家是一家全球性企業，單一的產品顯然滿足不了不同國家不同文化的消費者。宜家在用户調研方面花費了巨大的精力。宜家經常在各個國家做調研，以瞭解不同國家的生活習慣。

例如女性在起牀的時候會比男性耗費更多的時間用來挑選衣服，所以宜家為此推出了一款叫Knapper的換衣鏡。鏡子背後有一個衣架方便懸掛衣服和首飾，方便睡覺前準備好第二天出門要穿搭的衣服。除此之外，不同國家的賣場之間佈局也各不相同，比如在日本的商場，樣板房中會出現榻榻米，而在荷蘭，房間會出現斜屋頂，這些都真實反映了不同用户的不同生活場景。

重研發

宜家家居採用原創設計，堅持自有品牌，並且產品具有高度的可定製化。比如宜家有一款桑維兒童牀，它採用可伸縮設計。這樣就可以適應兒童不同時期的睡眠要求。宜家衣櫃邊緣有許多小孔，顧客可以根據意願自行設計格子的大小。宜家公司的核心競爭力由高效的成本控制、卓越的研發設計和協調的支持體系共同構成。宜家在發展過程中通過不斷優化設計，進一步降低了生產成本，最終形成了自己的核心壁壘。

創新不止

宜家除了擴張現有的門店，還開始在線下嘗試建立一些“小型商店”。中國首家小型門店在上海開業，門店面積僅為常規門店的十分之一，除了體驗區以外，還增設了一些數字化的展示工具，這是作為連接線上以及線下的試點。

宜家甚至在台灣開設了全球首家“十元店”。裏面的好物只需100新台幣，摺合人民幣22元。門店售賣一些IKEA受人喜愛且價格不貴的小玩意，比如滾筒除塵器、指甲刀、小零食等等，這也是宜家在大門店以外的新嘗試。

2019年宜家宣佈正式投資成立一個新的業務部門：宜家家居智能，專門負責研發智能設備終端。

橫向拓展

大件傢俱是低頻消費，2019年宜家中國又是如何吸引一億多的人流的呢？餐飲跟飾品變相為宜家吸引了眾多的人流量。在7月份的時候，宜家甚至在自己官網發文稱：宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。不知道對於這個結果必勝客服不服氣呢？目前宜家中國的餐飲收入已經佔到了整體銷售額的11%。

根據官方數據指出，在國內每年接待就餐的食客約1910萬人。宜家每年都在積極參與餐飲新品的研發。在必點的瑞典式肉圓、玉米蝦排等基礎上還針對中國消費者開發出了瑞典風味小龍蝦，巴沙魚配海鮮時蔬等單品。宜家的餐品價格不貴，像普通的烤肉丸3元一個，蛋撻10元3個，出色的就餐體驗為宜家增分不少。同時還有最大殺器：一元一根的雪糕，簡直讓購物後的消費者欲罷不能，一元一支冰淇淋每年銷量為1950萬支。雖然不賺錢，但卻為商場吸足了眼球。

除了餐飲，宜家的雜誌《家居指南》也做得相當不錯。《家居指南》擺在商場入口處供消費者免費取閲，另外還會免費郵寄給會員。這本目錄於1951年首次發行，到目前為止已經發行了68期，如今已經是全球發行量最大的刊物之一，數量甚至超過了《聖經》，所以也有人覺得宜家才是歐洲最大的媒體公司。

這本《家居指南》不賺錢，但是宜家花費了巨量的心血進行設計打造，裏面展現了許多如今的潮流趨勢，請了非常多的專業設計師以及攝影師進行設計。如今《家居指南》開始發行電子版，這本如此精美的廣告冊子設計得賞心悦目以至於讓人捨不得丟棄。事實證明，這一切都是值得的，這本“廣告目錄”最終為企業帶來了非常不錯的流量。

誰説賣傢俱的不能賣飾品，誰説賣飾品的不能做餐飲，誰説做餐飲的不能發雜誌。宜家在家居賣場的這個產品取得成功的基礎上，積極把盈利模式擴展到其他產品線上，這就形成了一個比較立體的產品架構。餐飲是一個產品，甚至不賺錢的雜誌也是宜家的一個非常重要的產品。

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參考資料：

《宜家之父：我就是傳奇》，華夏家庭網，徐睿；

《宜家的成功，猜對了結局猜錯了過程》，增長研習社，李南南；

《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》，營銷有一套，阿慕；

《拼命求生的宜家，哪裏顧得上羅永浩》，新週刊，土衞六