艾永亮:賣飾品,做餐飲,發雜誌,最不務正業的傢俱公司_風聞
艾永亮超级产品-打造超级产品的战略、方法与案例2020-02-10 11:50
宜家就是一個遊樂場!
自從宜家開業以後,週末又多了一個好去處。有談戀愛的,有相親的(你沒看錯,是相親),有網紅直播的,當然也不乏一些奔着一元甜筒過去的吃貨。網上的各種打卡姿勢教程應有盡有,一個家居賣場逛出了儀式感,逛出了高級感,那麼宜家究竟有什麼樣的魔力呢?
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宜家是全球最大的家居企業,如今也一躍成為了網紅打卡地點。英格卡集團公佈的2019財年銷售額顯示:宜家零售銷售額達到了367億歐元,與去年同比增長5.0%。其中中國的營業額總計人民幣157.7億元,宜家商場接待的訪客數量為1.08億左右。由於宜家絕大多數門店都開在一些經濟發展比較好的城市,所以很多人仍沒有體會到它的魅力。
宜家面積多在20000平米以上,對於這麼大的面積如果把店開在市中心顯然不太現實,所以很多門店都開在城市略為偏僻的地方。建築外觀為藍色,黃色的商標加以點綴,整個建築顯得有幾分清涼。宜家常見的佈局是把建築分為三層,最上面一層為家居賣場,第二層為提貨倉庫,最底下一層為停車場。
宜家面積本身就很大,加之裏面的線路還被設計成曲折環繞的形狀,所以想要逛完商場其實不是一件那麼簡單的事情。有人做過調查,就算什麼也不買,徑直從入口走進去,然後再從出口出來,也要花費10多分鐘。如果是閒逛的話,各種買買買下來甚至可能要花費幾個小時。
以深圳宜家為例,裏面分為了兒童樂園、客廳傢俱、辦公傢俱、廚房傢俱、卧室傢俱、兒童傢俱、宜家餐廳這7大區域。顧客來到這裏,把孩子丟到兒童樂園以後就可以肆無忌憚地開啓剁手模式了。宜家入口處放着一本《家居指南》的雜誌供消費者免費取閲,商場裏面設計為樣板間形式,把需要銷售的商品按照家裏面的佈局進行擺放,還原出真實的生活的場景。
當你坐在商場的沙發上,躺着牀上,竟看不出有任何的違和感,就像是在你家一般。甚至有人在網上評論,每次逛宜家都會讓她突然有一種想結婚的衝動。
宜家商品按照標籤可以分為三大類:
1)黃標籤。這種是大件商品,比如沙發、櫃子等,你如果看到心儀的傢俱可以記錄下來聯繫銷售人員打印貨號購買。
2)紅標籤。這種是能拎得動的商品,可以記錄下貨號到提貨區自行提取。
3)商場各個區域之間會配套放置一些小商品,比如客廳區會有地毯,廚房區有廚具等,這些可以直接拿走到樓下買單。
宜家商品品類非常多,超過了8500種,其中SKU更是超過了25000件。雖然種類多,但是宜家對產品要求也比較嚴格,一是要完整覆蓋居家生活的各個方面,同時設計品質要有保證。比如宜家有一款置物架,這款置物架它的寬度特別窄,只有10cm,乍一看肯定是不實用的,但是它狹長型的造型卻是專門為一些小户型設計的,適合放在一些傢俱之間的空隙裏。這種非典型的傢俱宜家算是獨一份,這種傢俱作為產品的補充,也被宜家收入在內。
宜家並不像傳統的賣場一樣有各種的導購人員,宜家給你營造了一種沉浸式的消費體驗。你可以放鬆地坐在沙發上,蹺二郎腿,甚至可以嗑瓜子看電視(不建議嘗試),以體驗傢俱的完整性。這給予了人們沉浸式的購物體驗。傳統家居賣場並沒有這種氛圍,銷售人員不停地尾隨着你,從他們的眼神裏總會讀出:“你的雙手要往哪裏放,你的雙眼要往哪裏瞅!”這一類的信息。
雖然裏面沒有了導購,但是“陷阱”反倒變多了。由於這種相對自由的環境,所以經常會見到一些UP主或網紅在裏面拍攝打卡,他們總是怨聲載道:“本來想着只過來拍攝素材就走,沒想到逛着逛着包裏面又多了些小玩意。”
很多讀者可能會有這樣的疑惑,我們學習一些優秀的企業,究竟要學習些什麼?這些成功的企業所做的一切似乎都是對的,卻沒有任何借鑑意義。我們先從宜家的發展歷程説起。
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宜家創建於1943年的瑞典,如今一個接近80歲的企業,最初的商標也幾經變遷。2012年,第一家宜家商場已經被改造成了宜家博物館,裏面展示了宜家一路發展留下來的印記。裏面很多佈局像現在宜家的家居賣場一樣,以家庭房間的方式展示出來,在這裏我們可以看到宜家設計理念以及消費者審美的更替。
宜家的創始人英格瓦·坎普拉德無疑相當有商業頭腦,在他小時候就曾經挨家挨户在社區之間販賣火柴、聖誕卡之類的小玩意。在他17歲的時候,父親決定送給他一份特殊禮物,就是幫助他創建自己的公司。最初的時候,公司裏面只有幾個人,甚至不能稱作公司,期間宜家的業務並不僅侷限於如今的傢俱,還販賣手錶、珠寶以及尼龍襪等。
那時候歐洲二戰剛結束,經濟開始復甦,城市的工廠也重新開始運轉。這時候很多農民開始離開了農場,進入城裏打拼。這時候很多人需要在城裏找個居所,房地產的繁榮也帶動了家居市場的繁榮。但是這些經濟拮据的人顯然無法承受傢俱的高昂支出,並且很多人都是租房客,購買高檔的傢俱顯然也不現實,物美價廉才是他們想要的。宜家抓住了這一點,它的“大眾傢俱”策略開始浮現出來。到了1953年,坎普拉德做了一個決定:放棄其他業務,專注於打造All in 傢俱。
公司在發展的時候他逐漸發現了一些傳統家居店的不足,很多門店都是一些佔地比較大的賣場,傢俱就直接擺在裝修粗糙形似一個巨大倉庫的廳裏面供大家挑選,這就無法展現商品場景化的真實面目。他產生了一個創新的做法,就是在自家店鋪展示傢俱的時候,裝修佈局採用類似家庭的方式。像是沙發、茶几、地毯、電視這些場景真實還原了出來,風格跟家裏面一樣。消費者在這樣的環境中減輕了“沙發放回家不知道合不合適”的顧慮,這也是如今宜家的“體驗式購物”的雛形。
“為大眾創造更美好的日常生活”,這句slogan是宜家的使命。降低成本是宜家迫切需要進行的。宜家這時候開始擴張自己的商業版圖,坎普拉德對產品設計、採購、製造、物流、銷售等全過程都不放過其中能削減成本的機會。
像是傢俱這種大件商品,形狀不規則,空間佔用大,所以物流倉儲成本始終是一項居高不下的支出。1956年的時候,由於一名顧客在購買一個桌子的時候無法把它放進後備箱,於是把桌子腿卸下來放到車裏面。宜家受到啓發推出了平板包裝的傢俱。如果你到宜家倉庫提貨你就會發現,幾乎所有的傢俱都是方方正正的包裝,這就像是樂高一樣,裏面的部件需要你帶回家組裝。但是這無傷大雅,消費者反而對親手組裝傢俱樂在其中。INS上面還有一個#IKEA FAIL的話題,專門分享一些組裝傢俱失敗案例,非常有意思。
1943年到1972年這三十年,可以看為宜家對商業模式,價值觀以及理念的探索過程。這30年宜家的商業聚焦在歐洲以及瑞典,營業額只有4000萬歐元。這個時期的宜家發展是相對比較緩慢的。但是現在宜家很多貼心的做法,都是在這個時間段開始摸索出來的。除此之外,還有顧客自行去倉庫提貨,開設餐飲部等等做法也隨着坎普拉德對於消費者的洞察開始出現了。
1973年,宜家開始積極展開對外合作,進行業務的拓展,這時候宜家的發展速度開始加快了。到了1998年,公司實現了65億元的銷售收入。1999年開始安德斯.代爾維格擔任宜家第三任CEO,1999-2009執政10年間也是宜家擴張轉型的10年。在任期間,安德斯帶領宜家公司快速發展成為全球化零售巨頭,年銷售額從1999年的70億歐元激增到2009年的215億歐元。
宜家是一家創始人基因非常濃厚的企業。宜家就像是創始人坎普拉德,相對其他企業而言是非常謹慎的。創始人曾經在《一個傢俱商的誓約》中説了這麼一番話:“制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡”。宜家在很多方面有着出乎意料的謹慎,坎普拉德就曾經宣稱宜家永不上市,並提出了自己的憂慮:上市是一種投機行為,這會讓股東只注重短視利益,並且以後要撥付30%的獲利給到股東,這會變相減少公司現金儲備。
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回到上面問題,我們學習成功企業,究竟要學習些什麼?
如果我們把宜家同其他一些家居企業進行比較的話,會發現宜家家居就是一個複雜的超級產品。它有一個核心的產品,這就是宜家的家居賣場,同時也有一個閉環的產品流程。從前端的家居設計,到後端的傢俱配送安裝,形成了一個完整的閉環鏈條,這才是宜家的最大魔力!這樣一個超級產品中,可供企業家參考借鑑的有以下四點。
以用户場景為核心
很多企業學習宜家的企業理念,比如説歐式的傢俱設計,改變賣場佈局,採取家庭方式進行裝修設計,但是始終是不得其意。
宜家的最大特點是以用户場景為核心。宜家銷售的不僅僅是家居用品,更深層的來説宜家銷售的其實是一種生活方式。宜家花費了大量的時間來洞察用户的使用場景。在《家居指南》的雜誌上,宜家就曾經給過“家”的定義,並且試圖在物品、關係、空間、地方這四種維度上洞察消費場景以及用户習慣。
宜家是一家全球性企業,單一的產品顯然滿足不了不同國家不同文化的消費者。宜家在用户調研方面花費了巨大的精力。宜家經常在各個國家做調研,以瞭解不同國家的生活習慣。
例如女性在起牀的時候會比男性耗費更多的時間用來挑選衣服,所以宜家為此推出了一款叫Knapper的換衣鏡。鏡子背後有一個衣架方便懸掛衣服和首飾,方便睡覺前準備好第二天出門要穿搭的衣服。除此之外,不同國家的賣場之間佈局也各不相同,比如在日本的商場,樣板房中會出現榻榻米,而在荷蘭,房間會出現斜屋頂,這些都真實反映了不同用户的不同生活場景。
重研發
宜家家居採用原創設計,堅持自有品牌,並且產品具有高度的可定製化。比如宜家有一款桑維兒童牀,它採用可伸縮設計。這樣就可以適應兒童不同時期的睡眠要求。宜家衣櫃邊緣有許多小孔,顧客可以根據意願自行設計格子的大小。宜家公司的核心競爭力由高效的成本控制、卓越的研發設計和協調的支持體系共同構成。宜家在發展過程中通過不斷優化設計,進一步降低了生產成本,最終形成了自己的核心壁壘。
創新不止
宜家除了擴張現有的門店,還開始在線下嘗試建立一些“小型商店”。中國首家小型門店在上海開業,門店面積僅為常規門店的十分之一,除了體驗區以外,還增設了一些數字化的展示工具,這是作為連接線上以及線下的試點。
宜家甚至在台灣開設了全球首家“十元店”。裏面的好物只需100新台幣,摺合人民幣22元。門店售賣一些IKEA受人喜愛且價格不貴的小玩意,比如滾筒除塵器、指甲刀、小零食等等,這也是宜家在大門店以外的新嘗試。
2019年宜家宣佈正式投資成立一個新的業務部門:宜家家居智能,專門負責研發智能設備終端。
橫向拓展
大件傢俱是低頻消費,2019年宜家中國又是如何吸引一億多的人流的呢?餐飲跟飾品變相為宜家吸引了眾多的人流量。在7月份的時候,宜家甚至在自己官網發文稱:宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。不知道對於這個結果必勝客服不服氣呢?目前宜家中國的餐飲收入已經佔到了整體銷售額的11%。
根據官方數據指出,在國內每年接待就餐的食客約1910萬人。宜家每年都在積極參與餐飲新品的研發。在必點的瑞典式肉圓、玉米蝦排等基礎上還針對中國消費者開發出了瑞典風味小龍蝦,巴沙魚配海鮮時蔬等單品。宜家的餐品價格不貴,像普通的烤肉丸3元一個,蛋撻10元3個,出色的就餐體驗為宜家增分不少。同時還有最大殺器:一元一根的雪糕,簡直讓購物後的消費者欲罷不能,一元一支冰淇淋每年銷量為1950萬支。雖然不賺錢,但卻為商場吸足了眼球。
除了餐飲,宜家的雜誌《家居指南》也做得相當不錯。《家居指南》擺在商場入口處供消費者免費取閲,另外還會免費郵寄給會員。這本目錄於1951年首次發行,到目前為止已經發行了68期,如今已經是全球發行量最大的刊物之一,數量甚至超過了《聖經》,所以也有人覺得宜家才是歐洲最大的媒體公司。
這本《家居指南》不賺錢,但是宜家花費了巨量的心血進行設計打造,裏面展現了許多如今的潮流趨勢,請了非常多的專業設計師以及攝影師進行設計。如今《家居指南》開始發行電子版,這本如此精美的廣告冊子設計得賞心悦目以至於讓人捨不得丟棄。事實證明,這一切都是值得的,這本“廣告目錄”最終為企業帶來了非常不錯的流量。
誰説賣傢俱的不能賣飾品,誰説賣飾品的不能做餐飲,誰説做餐飲的不能發雜誌。宜家在家居賣場的這個產品取得成功的基礎上,積極把盈利模式擴展到其他產品線上,這就形成了一個比較立體的產品架構。餐飲是一個產品,甚至不賺錢的雜誌也是宜家的一個非常重要的產品。
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參考資料:
《宜家之父:我就是傳奇》,華夏家庭網,徐睿;
《宜家的成功,猜對了結局猜錯了過程》,增長研習社,李南南;
《宜家:一家被耽誤的餐飲巨頭》,營銷有一套,阿慕;
《拼命求生的宜家,哪裏顧得上羅永浩》,新週刊,土衞六