在線教育,你憑什麼狂歡?_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余,洞察商业变量,探寻商业本质。2020-02-11 22:49
作者:螞蟻
出品:IT爆料匯
少有一家上市公司幸運如網易有道——上市四個月後,所屬的在線教育行業幸運地吃到肺炎紅利,股價在兩個交易日內暴漲80%以上,日K圖劃出一道醒目的“一步登天”。
從資本市場表現看,毫無疑問,在線教育行業已進入狂歡。
在美股市場,新東方、好未來等佈局較早的教育巨頭均迎來股價上漲。在以炒概念見長的A股市場,世紀天鴻因主營業務涉教育連板一週,儘管公司在7日發佈公告稱在線教育業務對業績影響有限,懇請投資者注意投資風險,但截至2月11日午間,該股仍被10萬手買單封死漲停,七連板基本坐穩。
眼下,疫情幾乎是肩挑背扛把在線教育抬到時代前沿,行業以往兩個最大痛點:獲客成本高和用户需求非剛需隨着新冠病毒的到來被打破。
網易有道2019年Q3財報顯示,其單季度獲客成本約為974元/人,比站內付費課平均單價905元更高。網易有道每拉一名客户,大概要虧69元。而新冠肺炎疫情到來後,幾乎全中國的家長都在檢索在線教育的相關信息,在線教育行業的流量將迎接一輪“雙十一”級別的暴漲。按照東方優播CEO朱宇的説法,一場疫情為互聯網教育機構節省了近千億元的推廣費。
幾乎所有平台都陷入疫情時期的忙碌中:製作疫情科普課,整理針對中小學生的公開課,部分贈送付費內容。其中不少內容需在APP端登錄查看,僅此一役,相關APP的新用户增量就相當可觀。在資本的敏鋭嗅覺下,在線教育的狂歡在資本市場最先上演。隨着全民遠程教育的大幕逐漸拉開,預計有更多狂熱的故事在這條賽道上演。
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流量的狂歡
在硬幣的另一面,狂歡節的氛圍明顯淡化了許多。
子健是一位線下培訓機構的老師。受此次疫情影響,他所在的機構要求教師使用第三方直播軟件統一線上授課,他不得不在家中為他1對1負責的學生遠程講課。
對於線上授課的新要求,子健顯得十分不適應:“我們隔着電腦屏幕上課,孩子一節課上四回廁所,我只能對着屏幕那邊的椅子發呆。有個學生性格活躍,這次轉線上課後,心態放鬆了不少,需要提醒好幾次才能認真聽課。”
對於教師和學生雙方來説,線上授課都是一種全新體驗,難的是雙方從零到一的過程。有老師表示:無論是騰訊課堂還是釘釘,線上授課時,老師都無法看到學生,只能看到學生的在線狀態,提問題讓學生來回答。所以上課時家長最好能在旁邊旁聽,如果家長沒有時間旁聽,網課就保證不了上課的質量。
在此次接受調查的一線教師中,絕大多數對線上授課的場景不夠適應。一位由線下轉線上的大班老師表示:“今天剛上完(線上)課,感覺沒人回應很尷尬,然後自己還得勁勁地講……”
對於已有的網絡課堂來説,此次疫情的影響則小得多。一位學而思網校教師表示:我的班級和學生較為固定,除配合網校做免費的校內同步直播課外,疫情對我們影響不大。
一個顯著的現象是,疫情時期熱傳的教育行業改革也好,創新也好,與教師們普遍無緣。
長期以來,教育主要有兩個方面的參與者,即教師方與技術方。前者為教育提供核心內容,後者為內容提供傳播方式。前者以教師創辦的培訓機構為主,如新東方、立思辰等,後者以技術為主的互聯網行業為主,如阿里的釘釘,騰訊的騰訊課堂等。
同樣一個教師的思想,從前用口頭表達,後來抄寫在板書上,再後被做成Flash動畫,用鍵盤敲在PPT裏。現如今,這些內容插上AI大數據的翅膀,以無比精確、個性化的形式存在於課堂內外,作為教學者的輔助。
而冠狀病毒的不請自來,是技術方的勝利。以騰訊課堂、釘釘、網易精品課為代表的教育技術方在疫情期間或提供免費內容,或提供授課平台,獲得了新用户的海量湧入。字節跳動、B站、快手等玩家紛紛入局。由於被多個校方作為在線授課的主要陣地,釘釘甚至在一夜之間多出數萬條學生的一星“好評”,蔚為壯觀。
整個疫情期間的教育賽道,最顯著的變化就是海量的用户需求湧現出來,就像人體面對新冠病毒時,會以發燒的方式吹響全體進攻號角一樣,此時學生用户羣體中硬件、軟件設施無法適應線上教育的矛盾,正處於加速凸顯與消解的階段。從來沒有一個時期像今天這樣,每天有如此多的人在網絡哭訴自己缺少接受線上課的硬件條件。
新冠病毒的肺炎疫情下,狂歡的是技術方,教師方几乎處於被動適應的狀態。在資本市場上叱吒風雲的大規模教育公司,幾乎都懂得線上線下“兩手抓,兩手都要硬”的道理,就是為應對突發情況做未雨綢繆。
而疫情過後會有多少新用户留存,對於各家機構都是未知數。課外教育行業普遍認同的真理是:“沒有必要為潮流而上課,適合自己的才是最好的。”線上平台能夠獲得多少用户留存,取決於學生們接觸到的新事物與他們自身是否適配。潮水褪去後,資本是否會由於“疫情新用户”的低留存率而拋棄在線教育板塊,現在還是個未知數。
小公司則普遍被此次疫情打了個措手不及,子健對IT爆料匯表示,小一些的機構完全可以在線下吃飽,沒必要再消耗高額的精力成本和資金成本去線上和大鱷爭肉吃。
疫情當前,一些體育、舞蹈類的小型機構因課程屬性原因無法轉移線上,因而遭受重挫。一些機構在線下課宣傳中往往將實地的手把手教學作為賣點,因而在轉移線上時難免要承受一部分退費要求。一位法律行業的線下課策劃表示,她們的課程主要針對法學專業的大學生,其中有個很重要的環節叫作現場一對一模擬面試。一旦這個環節取消,整個課程將喪失不少光彩。
對於教師方來説,則把以前被忽略的線上授課技能重新回憶了一次而已。線上授課的”戰時狀態“不會成為常態,反而會成為學生偷懶的機會。
整體來看,疫情在教育領域強化了線上需求,打擊了純線下本地小機構發展模式的生存空間。影響幾乎都是技術上的,對教師實際教學內容的影響並不大,語文還是那個語文,數學還是那個數學,只是師生雙方變成隔着屏幕,講課時多了某種電流律動的聲音。
2
資本的狂歡
一位班主任朋友曾給我講過這樣一個故事。
在低年級的小學課堂上,孩子們都喜歡聽一位外教老師上的英語課。這位老師也比較幽默,喜歡在課堂上帶着孩子們一邊做識詞遊戲,一邊記憶英文單詞。這樣下來,每節課的氛圍都顯得歡樂有趣,致使校方、家長、學生,所有看到的人都很滿意。
我以為這位老師將這樣一個成功案例看在眼裏,一定是要贊同外教的授課方式,想不到這位老師話鋒一轉:
“我當然也想像這個外教一樣上課,試問哪個老師不想啊?用遊戲的方式講課,孩子也高興,老師也輕鬆。可是行嗎?課標的內容不加快點速度就講不完,像這位外教一樣,一節課就學幾個單詞,那麼一個學期的課標內容得幾個學期才能講完?”
這個故事,大概能講清楚義務教育與課外輔導的區別,前者受制於受眾太多,教育資源緊張,因而必須強調效率,弊端就是有時節奏過快,淘汰率自然也更高。後者在資源上更寬裕,能夠對個體實施智能家居般的定製,是前者的個性化補充,缺點在於普及推廣的程度有限。
除此之外,市場化的教育都有個共同弊病,即資本的痕跡過於明顯。在這篇熱土,教師方和技術方更像兩隻木偶,資本方是木偶師。
如果觀察當下前沿K12互聯網教育品牌的產品發佈,就會發現一些規律:線上教育的絕大多數產品當然是偉大進步,如利於教師書寫的手寫板、配備有數據庫的,茫茫多的教學輔助小程序等。同樣也有個性化定製類的遊戲類、互動類產品,複雜,令人眼花繚亂,多有一個英文開頭的複雜署名。
再直白些就是,這類功能作為基礎設施的屬性要弱些,吸引家長付費意願的屬性要更強些。
和健身場館受盈利模式影響,不把核心資源放在運維而放在推廣的道理類似,獲客成本過高是線上教育的死穴,因而各機構難免將資源向前期宣傳傾斜。近些年興起的在線教育平台也是同理,如果你翻閲對比大平台名師的宣傳封面、文案和娛樂直播平台明星主播的封面文案,會發現驚人的相似。
在此次肺炎疫情導致的全民線上教育熱潮中,一個不可忽略的事實是,線上教育的渠道、平台、技術、內容等等幾乎完全由市面上幾家大公司主導。在線下轉線上的教師羣體中,老師們除了認識阿里釘釘就是騰訊課堂,幾乎不認識第三個線上授課平台。
一位受訪教師認為,在線教育最大的優勢,在於能夠彌補地區間教育發展不平等的差距。在網絡面前,偏遠山區的孩子和上海大都市的孩子學到的內容是平等的。在線教育首先應該是基礎設施,然後才是商品。
然而事實如此嗎?
疫情期間,線上教育的推廣遭受到不小的阻力,一批從未接觸過線上教育,甚至從未接觸網絡的家長和孩子忙得手忙腳亂。在線教育原本是有優勢的,好的平台能夠強化家長在課堂中的參與感,例如讓家長實時加入到課堂當中,每節課結束結合數據庫為家長生成反饋報告,也可以收看課堂回放等。但在這一批“笨拙”的家長面前,線上教育的優勢反倒變成負擔。
加上部分機構在授課平台、設備的選擇上不統一,也加重了家長負擔。在網絡上,一位老師吐槽過這樣的情況,校方為線上授課下了死命令,但幾家孩子就是完成不了。他們的父母外出打工未能返家,家中除了老人就是孩子,任何線上授課的命令都無法執行。
疫情期間,由線下轉到線上的,不是真正意義上的在線教育,而應該命名為“線下教育online”,或“在線教育beta測試版”。由於平台、技術等差異,無論從老師體驗,學生效果、授課效率等任何角度,當前新增的線上課都不能與真正意義上的,作為學校課堂個性化補充的在線教育相比。加上部分家長對線上授課模式的不理解,因而還出現了極少數對在線教育叫停的呼聲,認為這將進一步拉開學生間的差距。
如果回頭看,疫情對在線教育的影響無疑是深遠的。天量流量、超高熱度,各大平台表現出內容共享的互聯網精神,無疑值得敬佩。但眼下還不適合狂歡,在線教育近年來收費奢侈化、內容個性化的趨勢,使其不適應基礎設施的特點顯露出來。猿輔導就曾因超500萬人同日在線導致直播故障,其它平台的狀況也是大同小異。
如今風口來襲,也請慢點跑,等等孩子們。